内卷之下，美妆品牌生意如何长效增长？
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2024-08-22 19:23
广东
当下，短视频和直播成为媒介消费的主流，对于品牌来说，种草成为营销基本功，而内容又是营销的基本功。但很多品牌入驻抖音、快手等平台，往往水土不服，陷入投流买量、砸钱内卷的“思维定势”，钱砸了，却看不到实质性的效果。不止国内市场，海外市场也是一样，「精细化运营」成为了当下品牌和服务商关注的重点议题。8月22日，妝主會“破圈行动”第4站走进快美BeautyQ，联合快美BeautyQ和Kalodata，立足百大客户生意视角，解析海内外短视频内容整合营销，为各大品牌带来全链路的阵地营销解决方案和精细化运营思路分享，以智慧经营为破局点，共探线上经营难点解法，助力美妆品牌势能快速提升、业绩高效增长。![]()
一边是国际品牌的“退场”，据不完全统计，今年上半年闭店的海外美妆品牌有18个；一边是国内美妆品牌正在迎来自己的时代。国货势能强劲，美妆市场大洗牌。根据飞瓜抖音数据显示，2023年上半年，国货品牌在销售排行TOP20中仅占9席，而到了2024年上半年，有11个国货品牌上榜，国货份额从45%提升至55%；说明消费者开始结合自身功效需要理性选择产品，不再单纯“迷恋”海外大牌。据快美营销中心总经理方智观察，一方面，美妆赛道竞争激烈，随着越来越多品牌入局流量战场，品牌流量布局愈加多样化，随着短剧等新形式的兴起，美妆赛道的流量分布也越来越分散。如今美妆线上大盘流量的布局呈现点状化，泛娱乐/剧情红人开始接触美妆类目，美垂博主间的竞争也在日益加剧。![]()
另一方面，随着市场消费疲劳，品牌深陷营销和流量的双重困局，随着各大电商平台流量相继见顶，加之媒介环境日趋复杂，获客成本不断高企，无论是新锐还是成熟品牌，都面临流量端的巨大考验。在此大环境下，品牌营销困局也在加重，各大品牌要如何摆脱营销困局，获得新增量？对此，方智认为，洞察把握流量趋势，洞察平台流量趋势、目标用户媒介偏好、竞品营销动作等，以便在流量内卷中争得一席之地；时刻关注消费动向，明确目标用户消费画像，适时调整品牌营销战略及动作；精细化排兵布阵，结合营销需求进行平台筛选、达人矩阵排布、多平台内容布局、自播+达播双配合等；持续提升内容竞争力，内容营销正成为品牌建设的核心驱动力；打造多元化内容矩阵，让品牌与消费者建立更深层次的连接和互动；持续提升产品竞争力，想要在市场的厮杀中重出重围，靠营销更靠产品力的不断提升和创新。换言之，在不确定因素仍较多的经济形势下，商家最关心的是自己的增长能不能持续。据了解，快美是一家专注时尚、美妆等新消费领域的MCN机构，自有200+成熟独家网红及帐号，覆盖超过3亿粉丝，快美拥有以美妆护肤为核心的独家主播矩阵，逐步拓展时尚/快消/母婴/家居等品类，全年累计开播超400场，年GMV突破5.3亿，GMV最高场超5000w。2023年打造八段锦/护肤跟练/美白挑战/吸金暴富妆等现象级爆款。此外，在“人找货”到“货找人”的转化中，品牌容易陷入种草到拔草链路断层的困境。能够产生复购的生意，才是好生意。基于这种考量，内容和达人策略的核心，就是如何充分利用KOL的流量价值，用优质内容影响精准A3人群。![]()
方智以韩束、娇润泉为例，指出韩束稳抓流量风口，以内容带动品牌A3人群（深度交互人群），品牌自播+达人直播双线并行，在抖音和小红书强势种草和转化；娇润泉则通过头部达人强绑定+抖音全平台内容布局+直播切片二次引流+品牌自播、达播1:1分布收割，品牌GMV年破10亿，并屡登抖音销售TOP榜单。他直言：“今年大家都感觉特别卷，以前靠‘1000篇小红书KOC测评+200篇知乎问答+搞定李佳琦’这个营销三板斧公式就能打造一个新品牌，在如今已经不可能了，精细化运营并不是一蹴而就的，在这个过程中需要深挖产品、内容、消费者场景、运营方法等，找到消费者情绪价值共鸣点，才能冲出重围，破局重生。”在美妆网看来，所有的“成功”都不可能靠简单的模仿来复制，每个品牌都有自己的特色和定位，需要根据自身的特点和市场环境进行调整与创新。唯有找到适合自己的发展道路，才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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随着国内电商平台崛起，美妆市场的竞争日益激烈的背景下，已经有不少国货美妆品牌商家以TikTok为阵地布局海外市场了。2022年，全球内容电商市场规模达到6199.2亿美元，全球线上零售市场规模达到5.54万亿美元，则海外内容电商市场规模占海外线上零售的占比仅有3.5%。内容电商在海外用户基数更大，市场发展潜力巨大，仍有较大的发展空间。TikTok作为海外内容电商的典型代表已处于爆发增长阶段。据Kalodata合伙人张易意介绍，北美、欧洲等成熟市场规模更大，美国市场占了整体海外电商市场50%左右，对于美妆个护和时尚具有较强的购买需求。欧洲国家众多，整体市场占据海外电商市场23%。东南亚、中东、拉美等新兴市场发展潜力和消费意愿更高。东南亚国家是发展中国家中最具潜力的市场。消费者对美妆个护和时尚产品有强烈的需求。拉丁美洲是电商发展最快的区域，对美妆个护、时尚产品与科技电子类产品有较高消费需求。在这个巨大的商机面前，有不少中国美妆品牌出海大获成功，对相关卖家来说，若想在这一赛道实现大卖，仍需要紧跟行业趋势。现场，张易意分享了TikTok闭环电商最新的趋势洞察与增长机遇，为商家指明了潜力赛道。她提到，TikTok闭环电商美妆个护类目-流量占比趋势中，美国以短视频带货为主，但直播带货逐步增长，商城流量持平；东南亚商品卡流量下滑严重，直播带货持平，短视频带货增长迅猛。美国个护美妆客单价稳步上身，稳定在16美元；东南亚国家除菲律宾外，其他国家客单定价在4-6美元。“针对既定市场，选品时需要考虑供应链、物流、定价、跨境属性、店铺稳定性、兴趣电商属性等维度，选品上尽量抓住重点优势，不可能做到100%完美的品，跟品永远记得时效性，推品永远记得需求量。”张易意表示。此外，她以彩妆赛道-粉底遮瑕细分品类为例，从市场分析、类目表现、头部商品和商家分析、头部经验现状总结、卖点和价格段、销售渠道比例、自营视频策略、达人合作效果以及直播策略等角度，解析了DTC品牌选品方法论，助力商家高效出海。随着平台的不断放量，更具想象力的市场空间正在向商家群体徐徐敞开，更多亿元级大买也在TikTok闭环电商接连诞生。品牌/企业出海机遇与挑战并存，Kalodata 作为全球首选的TikTok数据分析平台，通过更智能、更高效的数据分析工具，帮助商家稳定履约、打通营销渠道、提升店铺转化与留存，找到生意增长方法论和品牌建设路径。从降本增效到私域经营，品牌对于用户运营的需求深度日益提升，找到精准人群对于品牌生意增长的价值显著。于是，当下精细化运营成为了当下品牌和服务商关注的重要议题。只有熟悉掌握全链路的营销解决方案和精细化运营思路，才能在国内外市场帮助品牌建设更好的经营生态，助力品牌提升全域流量转化效率，实现更精细优质的长效经营。9月10日，妝主會“破圈行动”第5站走进西瓜创想，敬请期待！
