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昆明向南发展十余年，这个过程中，昆明城市的边界也在不断扩张，会展片区就是其中一颗发展新星。经过几年建设，片区配套设施不断完善，加之滇池会展中心举办的各类国际、全国展会，会展片区的价值正在日益凸显。作为会展片区最重要的商业配套，王府井奥莱·滇池小镇今年已经开业第五个年头。五年来，虽然经历疫情冲击，王府井奥莱·滇池小镇的业绩仍然保持着每年超过10%的正增长，不断给行业带来变化和惊喜。面对急剧变化的市场环境和日渐完善的周边配套，开业五年之际，王府井奥莱·滇池小镇重塑自身，迎来项目开业以来最大的一次调整焕新，打破传统奥莱业态界限，多业态、跨业态发展，挖掘项目特色和差异化优势，呈现以奥莱为主力店的新生活方式融合型休闲购物小镇，开启项目发展的新征程。
站位配套日渐丰富的会展片区
回顾2023年，跟随经济复苏的步调，商业地产市场亦整体呈现稳步复苏态势，购物中心场客流稳步走高，远超疫前水平，目前已步入常态化增长阶段。然而购物中心增量持续放缓，大部分城市商业均已进入存量市场。在消费降级的大趋势下，市场不确定性增加，奥特莱斯的逆周期特征进一步凸显商业价值，成为当下购物中心行业最好的细分业态。据中国百货商业协会数据，2023年，奥莱业态销售额约为2300亿元，同比增长约9.5%，近50家奥莱（不含港澳台地区）销售额突破10亿元大关，创下新高。另一方面，客流涌入奥莱，在各方面都得到了印证。小红书上，与奥特莱斯相关的笔记数近150万篇，打卡奥莱正在成为年轻人新时尚。具体到昆明来看，2023年，昆明仅有6个新开项目，新增存量58.6万方。而到了2024年，截至目前昆明还未有新开项目，存量市场竞争进一步加剧，这就对已开业项目的调改和运营提出了更高的要求。![]()
不管是传统购物中心项目还是奥莱项目，只有根据市场趋势和消费需求不断调整项目的业态组合、品牌级次、空间设计，才能在激流勇进的商业市场中屹立不倒。王府井奥莱·滇池小镇在近期启动的这一次调改正是结合了项目发展阶段、周边环境和主力客群的消费需求做出的选择。一方面，项目刚开业时滇池会展片区还比较“新”，经过几年建设，片区公共基础有了明显改变，例如地铁5号线的开通，使得项目到达市中心的时间缩短到35分钟左右，有效提高了市区客流的通达性。同时，随着片区内各个住宅项目交付入住，幼儿园、中小学陆续投入使用，片区常住人口不断攀升，为项目提供了稳定增长的客群支撑。![]()
另一方面，疫情后，滇池会展中心举办了多届南博会、旅交会、消费节等各类大型展会，为片区带来了大量人流，也提升了项目的知名度和影响力；而昆明作为中国面向南亚东南亚的辐射中心，未来还蕴藏着无限潜力，对于项目来说，这也是一个重大利好。最后，项目周边入住的客群基本为城市的中产、新中产阶层，客群较为优质，他们对于商品的时尚度、新鲜度的要求正在不断提高，为了契合主力客群的消费需求，为市场带来更多、更好、更优质的商品和服务。![]()
可以说，王府井奥莱·滇池小镇的这一次调改是项目发展的必然选择，也是对项目运营团队营销操盘实力的考验和证明。重组升级数十个零售品牌
商业总是循新而行，所以时时会有惊喜。当下奥莱加速扩张，且消费者的需求更加趋向复杂多元化，重体验、多业态发展已经成为心照不宣的趋势，以“奥莱+”逻辑，与不同主题功能叠加，成为项目强化自身优势、完善商业内容的重要途径。基于此，王府井奥莱·滇池小镇就确立了打破传统奥莱业态界限，多业态、跨业态发展，挖掘项目特色和差异化优势，呈现以奥莱为主力店的新生活方式融合型休闲购物小镇的调整方向。![]()
确立调整方向之后，王府井奥莱·滇池小镇在今年开始了第一波调改：对零售板块进行品牌重组和优化。一方面，为同步迎合小镇项目定位，全面革新品牌资源，重点引进购物中心类型品牌资源，如“TommyHilfiger、NAUTICA潮鞋、蕉下”等品牌，其中当下热点品牌引进“New Balance、MLB、ASICS、CROCS”等，增强了小镇品牌丰富度及购物可逛性。![]()
另一方面，优化品牌结构，提升品类商品聚焦度，进行大规模品类楼层移位调整，同时强化运动类品牌矩阵，面对各项调改阻力因素，小镇想方设法释放国产运动品类潜力，国内一线品牌“李宁、安踏”移位一楼升级为全国最新奥莱形象店。品牌布局上，王府井奥莱·滇池小镇将继续强化精品定位优势，补充国际休闲潮牌，形成国际精品+国际旗舰运动+时尚潮牌休闲街；一层女装上移， 扩大少淑中淑比例，压缩成熟装，形成完整的女装区域，突出时尚氛围，优化压缩男装区 ，打造符合当前女性需求市场的潮流时尚街；并在儿童区域引进儿童娱乐项目，强化儿童氛围营造，满足家庭客群需求。![]()
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根据统计，王府井奥莱·滇池小镇在2024年引进“奥莱首店”7家，引进“区域首店”12家，洽谈“最新形象首店”17家，上半年昆明店总品牌数上升至292个，其中新引进品牌34个，调整品牌23个，淘汰品牌23个，综合调整数据均创小镇开业以来历史新高。与零售板块同步进行的还有餐饮、体验业态的完善和焕新，2024年项目着重打造生活方式体验业态，重点引进如星巴克、必胜客、茄子恰恰、喜上酒家、二十六家人民族菜、王宝器椒麻鱼火锅、云南普洱茶著名品牌戎氏茶馆、麦遇云熙威士忌酒吧、小米智能、悦见瑜伽等多业态品牌，未来还将持续引进覆盖更多维度的优质体验型项目。![]()
王府井奥莱·滇池小镇认为，奥莱业态一直在进化，未来肯定也是偏向融合的，因为消费者的需求也更加趋向多元化，项目也会在休闲餐饮和体验业态上下功夫，未来项目餐饮、体验业态在面积上跟零售将达到到差不多的面积和体量。多举措提升物业环境加强商业氛围
当下的消费者，消费不再仅限于“购物”本身，更加看重消费过程的体验感和情绪价值。所以这两年来，拥有开阔空间和大量绿地的街区商业和公园式商业崛起，正是因为给消费者创造了一个极具松弛感的消费环境。与购物中心相比，王府井奥莱·滇池小镇在物业条件方面有着得天独厚的优势，一方面项目为多层半开放街区，可以最大程度感受昆明的阳光和空气，另一方面项目拥有开阔的视野，可以把远处的西山和滇池尽收眼底，极具度假氛围。![]()
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基于此，王府井奥莱·滇池小镇计划把三楼打造成全新概念目的地性休闲空间，多业态混搭，以文艺气质为切入点，引入书店、茶咖店、餐酒吧、庭院餐厅、日式居酒屋等具有可逛性、新鲜性、休闲性特征的独有品牌，打造引流景观装置，满足情绪价值的精神需求。此外，项目还将对现有物业条件进行升级改造，包括交通组织梳理、街区灯光亮化、街区景观综合提升改造等多个方面，同时利用重新设计制作精神堡垒、提升主次入口商业形象、明确和突显主商业视觉外立面、三层打造商业景观记忆点等多举措提升项目的商业氛围。![]()
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从今年开始到往后的三年内，王府井奥莱·滇池小镇将针对项目内各处物业空间，进行逐一改造和提升，致力于为消费者提供更加方便、舒适、松弛的消费环境。如今的奥特莱斯，购物只是其中众多体验中的一环。以城市为支点，将商业和旅游融入城市，进而成为人们休闲生活的固定去处，或许也将成为未来奥特莱斯深耕每一座城的主要方向。同时，百花齐放的商业形态汇聚于同一个街区里，给奥特莱斯提供了多样化的商机。![]()
随着这一次调改的持续进行，我们期待王府井奥莱·滇池小镇焕发出新的生机和活力，为整个行业多样化、多元化的发展与探索带来新的灵感和方向。![]()
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2024.11
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