客流报告
2024Q2客流报告
本期作者
雨晴，dare to be different
主编 | 付庆荣 排版设计丨一卡拉
据百度地图大数据， 今年五一假期重点购物中心、重点旅游景区日均客流分别同比增 9.5%、11.3%，二者均创 2022 年以来主要假期最高值。
可人流来了，却未能如期带动火爆消费。据文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期国内旅游客单价偏低，每日人均消费仅113元，不仅低于2019年同期的151元，也低于2023年端午节以来的五次主要假期。
消费在大环境作用下进入冷静期，人们愿意继续逛街，不过是越来越谨慎、理性。他们把有限的时间、金钱，精准地投入最合心意的商场。
于是乎，当我们翻开Q2全国购物中心客流图谱时，依旧可以发现一些“水灵灵”的商场，“吸客”又“吸金”。
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2024Q2客流图谱
场日均近2.4万人，创五年新高
客流类型：
节假日场日均客流，
直逼3万人大关
二季度是全年唯一各月均有小长假的季度，在“清明”、“五一”、“端午”小长假加持下，今年4月购物中心场日均客流超2.2万人，5、6月均突破2.4万人，同比疫前的2019年分别暴增23.9%、42.4%、31.9%。
据文化和旅游部数据中心测算，今年“清明”、“五一”、“端午”假期接待游客人次分别为1.19亿、2.95亿、1.1亿，均大幅超过去年及2019年同期。尤其是五一期间，“每个城市都来了1亿人”“游客攻占多个旅游城市”等话题霸榜各大社交平台，全国多个旅游景区迎来客流高峰。
人群大规模流动，带动各地商场客流上升。从节假日口径来看，今年4-6月购物中心节假日场日均客流分别在2.5万人、2.76万人、2.84万人，6月直逼3万人大关，数据十分亮眼。
综合二季度小长假出行情况可知，国内旅游出行需求旺盛，行业普遍预计暑运等后续节假日出行需求或有更好表现，购物中心客流表现同样值得期待。
城市线级：
高线城市商场客流增速优于低线，
新mall扎堆开业
业态类型：
餐饮型购物中心本季最佳，
客流环比增速超10%
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目的性消费
购物中心永恒的流量密码
从客流增速来看，二季度，以零售业态为主的零售型购物中心客流表现良好但增幅相对疲软。结合目前的开关店数据，零售业态仍在收缩状态中。
但，总有一些购物中心从中脱颖而出——强目的性消费的商场，在2024Q2客流表现十分亮眼。
以折扣好货打动中产，
奥莱客流增长强劲
高端商业是观察消费情绪的重要窗口。从客流水平来看，目前高档商场客流仍远高于其余档次的购物中心；但拉长时间线来看，经过一段时间高速增长后，今年二季度高档商场的客流增速开始大幅下滑，低于中高档及以下的购物中心。
除爱马仕外，三大奢侈品集团的2024上半年业绩集中呈现了一个低迷的中国市场。其中，报告期内LVMH集团在大中华区的销售收入同比下降了10%，仅2024年二季度的跌幅就扩大到14%。形成鲜明对比的是，LVMH二季度在日本的销售额大涨57%。
据LVMH内部分析，日本市场获得大幅增长，主要来自在日中国游客的消费贡献。如果日元对人民币的汇率升值，这些销量将会回流到中国市场。
事实上，奢侈品消费在中国市场的下滑或许在短期内无法扭转。从消费外流的本质来说，其根源在于国民经济不景气、居民收入增长放缓所导致的消费者购买力下降。
奢侈品销售低迷，高端商场对国内中产、富人的吸引力减弱。从太古、恒隆2024半年报看，旗下内地多个重奢购物中心零售业务有不同程度的下滑。
结合顶奢品牌业绩不难看出，目前国内消费分层趋势加剧：
中产「滑落」，但追求品质的消费需求仍在。“既要省，还要好”的消费主张让中产消费者们纷纷涌向奥特莱斯(OUTLETS)等折扣零售。
奥莱是典型的目的性消费商业。一方面，为了强化低价优势，奥莱通常选址远离城市中心、租金相对较低的位置，只有强目的性购物才能化解消费者远距离移动的成本；另一方面，奥莱打破了零售行业的不可能三角——“体验、品质、折扣”，其特殊的业态组合有十分明显的目的性消费特征，客流转化率更高。
此外，由于具备“看得见、摸得着、可品鉴、强服务、重体验、低退单”特征，奥莱与电商形成了差异化竞争。电商平台，部分女装品牌退货率高达80%甚至90%，沉没成本不可估量。相比之下，奥莱商场的退单率极低、有更强的盈利能力。
而客流增长表现，则证明了奥莱对消费者的吸引力。近两年奥特莱斯场日均客流增速均超过购物中心平均水平，且头部企业管理的奥莱项目客流表现明显更好。
选取在管规模TOP6的奥莱企业可知，其场日均客流水平远高于奥莱行业平均水平。这说明，消费者更倾向走进相对成熟、品牌知名度较高的奥特莱斯。
靠仓储会员店坐镇，
这些mall聚客又吸金
目前，已跨过培育期的广州美林M.LIVE天地，客流稳步增长，2023年以来客流常年保持在4万人以上，带动金融城-黄埔湾商圈成长为辐射能级最高的市级商圈。2024年二季度，金融城-黄埔湾商圈购物中心日均总客流在全市51个商圈中排名第6。
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