从一场深度文化体验发布会，看昆明融创滇池后海的文旅运营思维

楼市 2024-10-19 17:09 广东

“与其说这是一场商业发布会，不如说是一场深度体验的文化之旅。”

10月18日，融创商业在云南昆明滇池后海举办了一场令人耳目一新的发布会——“入梦云南共创新境”首届融创商业文旅品牌共创峰会。而从现场体验来说，这更像是融创商业为来自全国的嘉宾们策划的一场别出心裁的“轻旅行”。

“阿诗梦”滇池夜月沉浸式游船体验，让来宾在一场场水上传统+民族民俗情景演绎中，体验传统的“昆明八景”与云南特色民族民俗文化，在不一样的文化水道中让来宾身临其境感受云南风情；
后海摩登集市，包含表演、亲子、休闲、艺术等多个维度的内容摊主聚集，营造出极具云南松弛感的休闲氛围。

在赢商网看来，这场发布会最出彩的地方在于：跳脱了大家对商业发布会的「正统」印象，以“去PPT化”的文旅思维，让参与者在文化深度浸润中，更深刻感知到融创商业、滇池后海不一样的“气质”。

而从这场发布会也可看出，融创商业通过“文化+旅游+商业”结合的文旅商业策略，因地制宜构建出了一个城市会客厅“滇池后海”。

PART.

把云南讲给世界听

滇池后海的三大运营策略

于2019年开业的昆明融创滇池后海，是融创商业“后海系”文旅品牌的首个项目。定位“把云南讲给世界听的文旅度假小镇”，1.6公里长的滇池后海依托「一水一街五桥六院七广场」特色文旅+街区商业形态，深度挖掘云南在地文化与国风文化，已经成为云南文化重要的对外展示窗口。

开业五年来，项目一直朝着“全国优质文商旅小镇”目标向内发起深度革新。随着旅游消费的持续升温，滇池后海也逐步摸索出“用文旅的视界，打开文旅的世界”的创新变革思路，将项目从商业街区进一步向文旅小镇转变，收获了良好的市场反馈。

直观数据来看，2024年上半年项目客流同比提升57.53%，销售额同比提升28.9%。

本次发布会，融创商业以滇池后海项目为案例，对“后海系”文旅产品的在地化运营策略进行系统梳理，同时对于该项目的下一步发展规划也进行了深度剧透，一个更具想象的文旅商业地标蓝图正徐徐展开。

//在地文化的深度运营

对于文旅商业而言，在地文化是推动商业发展的强大引擎。消费端而言，年轻一代对在地文化的热情日益高涨，他们在旅游选择上更偏爱本土文化与传统风情，渴望通过文化消费体验到深度沉浸的新鲜感。聚焦到云南这座城市，独特且丰富的少数民族风情文化光环吸引了全国各地游客前来度假打卡。

“昆明是民族文化的大观园，当前还在打造世界休闲度假旅游地。”昆明市文旅局副局长王明瑶在会上表示。

同时西山区人民政府副区长何建平也提到：“西山区将打造黄金旅游岸线，提升旅游体验。”

无疑，多政策支持下，云南这座中国旅游业的热点城市将进一步向上发展。在此背景下，商业该如何与城市文化融合，塑造出具有独特文化魅力的品牌形象与地方特色名片？

“把在地的文化灵魂，城市故事演给世界看。”融创服务集团副总裁兼商管公司总经理黄晓欧在发布会上如是介绍。

在这样的运营理念支撑下，滇池后海双线并进：

一方面定制超级文化IP产品，通过打造具有差异化体验的文化符号，塑造项目的文化图腾与精神向心力，形成对外地游客强大的吸引内核。

比如已经具备一定市场知名度的“阿诗梦”，便是项目依托云南地域文化DNA而打磨的超级文化IP，其通过场景的呈现、民族文化的展示、生活方式的感受，让游客走进后海、看见云南、读懂云南。

2024年五一小长假，昆明融创滇池后海以《阿诗梦·春茶故事》为主题开展活动，【茶马古道】、【云南的声音】作为内容内核，用街区行进式互动剧的方式向游客描绘了茶马古道的城市历史缩影。

在此次深度体验中，游客不再仅仅停留在走马观花的游览，更能够亲身参与到故事情节中与角色、场景进行互动。这种重体验模式也让项目收获了良好的市场口碑，据了解，今年五一期间，项目销售额同比提升8%，客流同比提升12%。

而在本次发布会上首次亮相的“滇池·后海戏剧节”，则是项目接下来要塑造的另一个超级文化IP。

这档全新的品牌活动，将以表演艺术为主题方向，展现现代年轻、文艺生活方式，打造小镇全新气质文旅地标，据悉，首届滇池·后海戏剧节将于2024年12月31日正式启幕，届时以“特邀剧目+青年戏剧孵化+戏剧嘉年华+戏剧集市”四大常规戏剧节要素与“高原民族非遗剧目展演”后海滇池特有板块的五大内容，将再一次放大项目文旅精神价值，从更年轻视角吸引增量客群聚集。

另一方面是让文化运营日常化，改变传统文旅商业“潮汐式”模式，通过具有浓郁文化特色的沉浸式游逛体验向本地游客提供休闲文旅度假体验服务。

据项目方数据统计，今年以来已经策划举办了54场活动，每个节庆节日都有特色玩场，比如春节的龙鱼千灯会、元宵节的上元灯节、傣泐文化节、火把节、中秋滇池夜月、国庆茶马夜话等丰富内容，成为了周边游客的微度假目的地。

如此丰富的文化场景，为游客提供了深度体验城市魅力的机会，也成为城市形象塑造与品牌传播的重要窗口。此前，滇池后海已经与昆明西山区政府就“在地文化IP孵化与文旅融合示范区”签订合作框架协议，未来滇池后海将是擦亮云南民族特色文化的名片、助力城市文化走出的重要桥梁。

//重文化的微度假全业态

从“顾客来买什么”到“游客来玩什么”，随着运营策略的转变，滇池后海的招商策略也有所调整。

面对大众旅游时代重体验旅游新模式的转变，滇池后海也在思考如何通过文商旅深度融合营造沉浸式文旅小镇？

对于滇池后海而言，业态品牌布局的重点是“特”，每一个店铺都应是一个本土文化体验点，在具备基础吃喝玩乐功能外，还承担着文化体验复合功能。

也因此我们看到，项目并未仅仅依赖于引入知名连锁品牌，而是重点打造与云南文化相关的商业氛围，引入了一众具备明显文化属性的特色品牌。

比如云南马帮菜「小小马帮」，是茶马古道马帮文化为精神内涵的沉浸式马帮美食文化体验中心；云南本地菜「滇铺子」，则是以一家地道的老昆明口味打造的有认同感的文化主题餐厅；本土原创咖啡豆品牌「辛鹿臻选」，在项目打造了昆明首个骑行友好咖啡店；「一剧场」作为场内首个庭院式剧场，以沉浸式戏剧演出传播云南民族文化；「26Life族迹」全国首店更是一家按云南26种少数民族不同的习俗特色打造的“体验式”民族主题客栈……

当这部分品牌特性被不断放大，也反向推动游客的旅游决策与消费决策，避免了项目陷入“空烧流量”困境，实现可持续发展的良性生态。

滇池后海透露，未来还将继续寻找与项目契合的品牌，增加具有云南本土文化的特色品牌，增加娱乐业态、文化业态，提升项目可玩性、体验性。同时对零售、生活、教培等常规业态进行补充，提升项目整体的经营性。

//商户共创的融创生态圈

也正是基于场内商户的独特性，滇池后海有了更多内容源泉。据了解，项目的内容运营并不局限于项目自身的单向输出，而是与品牌商户以及外来理念相同主理人建立共创关系，深度挖掘和创新整合多方资源，以此保持内容的丰富性与创意性。

例如本次发布会现场同步亮相的「滇池后海摩登云南生活季」，便是项目联合昆明大蕃茄传媒机构旗下的优质集市IP“摩登集市”，针对昆明时尚青年及外地游客，共创的云南休闲、慵懒的美好生活方式平台，为大家带来丰富新奇的内容体验。据了解，未来滇池后海摩登云南生活季也将作为项目常态化运营的一部分，持续为游客创造丰富有趣的摩登生活体验。

而面对场内丰富酒店民宿客栈，项目亦是整合成立了融创后海宿集联盟，未来以“打造文旅商高品质住宿体验”为目标，与融创家庭会员进行权益绑定，并链接融创文旅全国资源，巩固服务体系。

发布会上，昆明融创滇池后海还与摩登集市、云南艺术学院设计学院、同景文旅、安元司等进行资源合作签约，以及与圆圆赋、蛋黄宠物、帕帕拉兹、陋屋咖啡、牛啤堂、蓝天城等业态及品牌主理人进行战略品牌共创签约。未来随着这些资源的导入，滇池后海的文化内容也将进一步提升，其文旅影响力亦得到全面扩大。

以上述运营为支撑，黄晓欧透露：“未来滇池后海将从‘后海艺术家驻留计划（为来到这里的主理人/艺术家提供免费民宿体验，让他们有灵感创造新内容）、主理人招募计划、融创民宿与百万业主权益打通”三大举措，整体提升项目体验。”

综上可见，滇池后海通过“业态链闭环+经营闭环”，破除了文旅商业客流不均掣肘，其将“游客潮汐客流与在地居民”双手抓，建立稳定常态化客流，让商户得以稳定经营，从而反哺项目经营稳步向上。

PART.

打磨“后海系”城市文化旅游会客厅

融创商业的文旅轻资产计划

透过本次发布会与上述滇池后海运营梳理，关于该产品的定位，市场也有了更清晰的认知：

这将是一个定位为“城市文化旅游会客厅”，具有在地特色风格建筑群、强势输出项目在地文化/风俗、具有项目独特文创IP、具备多元多样化业态组合的复合型文旅商业街区/小镇。

目前，融创商业已经开出了滇池后海与漓江后海两个“后海”项目。其中滇池后海作为该产品的首个商业项目，凭借独特的商业形态与出色的运营表现，在市场中获得了良好的口碑与广泛的认可，其对在地文化与现代商业、文旅消费模式的精妙运营，也进一步印证了融创商业在文旅融合商业上的差异竞争力。

而随着文旅消费持续升温，融创商业也期望全面放大该品牌的产品优势，通过非标体验打造消费增量，扩大商业影响力。

“我们期望在中国文旅大消费时代，从滇池后海出发，打造具有融创基因的文旅产品。”

滇池后海的成功运营正为融创商业跑通轻资产文旅模式奠定了基础，未来融创商业将以此为蓝本，在全国进行扩张。

坚持以一城一策的经营理念，以“制造无限快乐空间”为使命，努力打造成为中国家庭生活新体验的首选商业平台，融创商业已经形成了以融创茂、融创inspark、融创精彩天地、后海系非标商业组合成的“3+X产品线”。商业规模方面，其已经在广州、成都、青岛、济南、重庆、合肥、昆明、南昌、南宁、哈尔滨、西双版纳等21个城市布局30个商业项目，建筑面积超过380万平方米。

随着后海系非标商业品牌的进一步深化与扩张，融创商业的未来也更值得期待！

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