内容来源：红星美凯龙千商生态创新大会 分享嘉宾：吴晓波，财经作家 责编 | 潇潇 排版 | 甜醅 第 8549 篇深度好文：4427字 | 12分钟阅读
商业思维
2015年，我写过一篇文章《去日本买只马桶盖》，一开始引起了很大讨论和争议，接着大家形成了共识，也就是中国今天出现了一批消费者，他们愿意为美好生活买单，就是所谓的供给侧结构性改革。
那一年，吴声老师也写过另外一篇文章，叫做《场景方法论》，我觉得他那篇文章可能被低估了，因为他重新发明了场景的词，中产阶级为美好生活买单，怎么为美好生活买单呢？人的需求是有两种可能性：
1.我们去满足它，我知道我需求什么你去满足它。
2.你创造出一个东西来，原来我有这样的需求然后购买满足它。
吴声在九年前提出的场景方法论中提出了一个概念：我们需要构建一种空间与场景模型。消费者原本只知道冰箱、沙发、床垫等物品的常见样式与功能，当他们发现这些新的功能是自己所需，且自己有购买能力时，就会去满足这一需求。
2016年，我参加了一位朋友的策展活动。这位朋友叫黄庆军，策展的主题是《中国人的家当》。
他从20世纪90年代初开始摄影，具体内容是：他到人家门口说，希望这家人把家里所有的东西都搬到房子门口外，一家人和所有家当一起拍一张照。刚开始拍摄的时候，并没有什么特别之处，因为大家的家当都差不多。
然而，经过二十多年的时间，我们可以看到1991年时中国人的家、冰箱、床等的模样。所以，当我参观那次展览时，内心受到了很大的震撼，我发现家的概念、家庭空间在不断地发生变化。
因此，在2018年，我们与吴声、秦朔老师发起了一场新国货运动。那一年，我带领了40多个品牌前往日本，举办了一个策展活动，名为“中国人的家”。
当时我们希望把中国的商品带到国外，这些商品可能是一个茶杯、灯具，也可能是一个小型电器，我们想让日本人了解如今中国家庭消费者的消费模式已经发展到了这样的程度。
从当年黄先生的摄影作品，到2018年我们在代官山略显简陋的策展，再到如今在美凯龙看到的丰富的空间展示，这确实体现了中国商业的进步，尤其是在家具、家电、家装三家一体化方面，我们已经有了更大的进步。
在消费心理学中，有一个很有趣的名词叫做狄德罗效应。
它讲述的是一位法国作家的故事，这位作家每天都在写作，不修边幅。有一天，有人送了他一件睡袍。狄德罗穿上睡袍后照镜子，他觉得睡袍很漂亮，但镜子却显得很寒酸。
于是，他买了一面新镜子，觉得只有这样的镜子才配得上漂亮的睡袍。新镜子放在书桌边上后，他又觉得书桌太破旧了，就把书桌也换了。
换完书桌后，他发现椅子不协调，等椅子配好后，又发现窗帘有问题，窗帘调整后发现床不合适，换了新床后又觉得被子必须要换。
后来，他发表了一篇文章《我被一件睡袍绑架了》，这便成为了消费心理学中的一个概念。
人需要什么呢？
人需要被唤醒，而唤醒人的东西可能是一面镜子，这面镜子有时在外部，有时在人的内心。
当我们帮助消费者找到这面镜子时，就有可能引发狄德罗效应。
从某种意义上说，消费者购买商品，尤其是消费者对美好生活的向往，本身可以看作是一种“病”，在心理学上，这种“病”被称为观念强迫症。
当你形成了一种观念，这种观念就会迫使你进行改变，而这种改变又可能产生连带效应。
这是100多年前的理论与我们今天所讲的三家一体化、场景以及中国人家的概念在理论上的一种呼应。
而且这种呼应可能是永恒不变的，我们是这样，我们的父母是这样，我们的子女也可能是这样。
去年做年终秀的时候，我在美凯龙进行了一次调研，当时朱家桂（红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理）陪同我。
他给我提供了一组数据，美凯龙在7×35家店中对五万个家庭进行了调研，结果显示：如今到红星美凯龙的消费者主要是各个城市的中产或高净值人群。
我在1996年出版的第一本书是《农民创世纪》，书中讲述了当年中国的42000家专业市场。红星美凯龙最早的一家店是1991年车建新（红星美凯龙家居集团股份有限公司总经理）创办的红星家居店。
当时中国还有食品专业市场、饮料专业市场、服装专业市场等各类专业市场。
这些专业市场的成交量很大，而且它们的出现比国美、苏宁还要早。国美在1995年形成了“五个统一”的模式，1999年张近东在南京复制了国美的模式。
但如今，国美和苏宁都陷入了困境，而红星美凯龙仍然是中国消费市场中，中国中产和高净值人群消费的重要场所。
之所以1991年红星场域到今天还在，是因为车建新天赋异禀吗？
好像也不是，最重要的是其他消费品饮料、服装、家电他们已经不需要这个场域了。
只有在购买家居产品时，我们才意识到需要这样的场域空间。这是中国这个全球最大的统一市场给我们带来的时代福利，也是消费的福利，这为我们对商业模式的长期探索提供了一种新的可能性。
如今，仍然有很多新中产和高净值人群每天到全中国的几百家美凯龙店进行消费。这些消费者是谁呢？我认为他们已经发生了变化。
其中40%的消费者是进行毛坯房装修或新房装修，60%的消费者是进行局部改造。同时，我们可以发现，厨房、卫生间、阳台等各个空间都在进行改善。更重要的是，如今年轻消费者愿意为设计服务买单的比例达到了93%。
今年我女儿结婚，去年装修房子时，她做的第一件事就是找设计师。我刚刚问了她妈妈，女儿当时找设计师的设计费是每平方米1200元，最贵的达到了每平方米2000元。
我们过去装修房子可能只是单独购买家电或家居产品，但现在的年轻人会从整体上思考什么是家，比如新风系统、进水系统等都开始提前进行规划，这表明他们愿意为知识付费。
为什么如今美凯龙的M +高端家装设计能够成为新的流量空间呢？我认为这是因为它适应了这一代愿意为知识服务买单的人群。
在中国，60后、70后可能在网上买一本电子书都会去淘宝找盗版，让他们为音乐付费更是难以想象的事情，但如今时代确实变了，知识变得非常重要。
所以从刚需时代进入到了一个改善时代。
改善时代的到来，最觉得困扰的是谁？是北京的宏观政策设计者，因为当消费者因为改善而来买单的时候，说明什么？说明大家已经不缺空调、冰箱、洗衣机等基本家电了。
以旧换新的政策已经很难打动他们了，通过货币政策、财政政策也几乎无法刺激像上海、杭州、北京等地的消费者进行消费。
消费者进行消费主要有两个原因：对未来充满信心；商品本身吸引了他们。
今年年初，我太太在杭州美凯龙店买了两个水龙头，每个水龙头售价竟然高达2万元。我们家缺水龙头吗？当然不缺。
但是我们在德国的店里，店员给我们喝了一杯苏打水，并告诉我们这种苏打水可以直接从水龙头里出来。我太太觉得这个功能很棒，于是就买了两个两万元的水龙头回家。
这种场景下产生的消费完全是冲动性消费，与宏观经济、政策、CPI等没有直接关系。
有人问我经济是否会好转，我认为生意是否会好起来与中国经济是否好转没有必然联系。
经济好的时候我们要做生意，经济不好的时候我们仍然要做生意，因为我们所做的生意是满足中国人对美好生活的向往。
这与宏观经济无关，与我们的生意、我们的场域以及我们卖给消费者的水龙头、床等商品有关，这些都在发生变化。
除了消费市场需求发生变化外，这些年中国的供给端、制造业端也正在发生剧烈的变化。
这次的三家一体化是供需双方共同作用的结果，需求端产生了改善性需求，产生了为解决方案买单的需求；而在供给端，中国目前存在两个过剩的方面：人民币；产能。
这是中国的两大泡沫，我们需要在这两个泡沫中找到平衡。在产能过剩的大背景下，我们看到的现象是：
第一，行业在极度分化。
我始终不认为中国产业在降级、中国消费在降级，而是产业在分级，消费在分级。在中国未来的市场中，无论GDP增速是2%、3%、5%还是8%，未来十年中国市场将没有最贵的东西，只有更贵的东西；没有最便宜的东西，只有更便宜的东西。
行业分化的结果是，每个制造企业都在努力提高产能效率、降低成本。这些年我参观了很多大型制造业工厂，看到的景象是：黑灯工厂越来越多，产能越来越高，成本越来越低。
例如，中国生产白电的生产线是全世界最先进的灯塔工厂，生产的10公斤滚筒洗衣机，价格最低可以到京东上的1600元，最高可以卖到36000元，这些产品都是在同一个车间生产出来的。
这就是我们今天看到的变化。对于企业来说，我们的品类、渠道、品牌越来越多，但同时最大的难题是获客成本越来越高。
如今无论是美凯龙还是高端产品，最大的成本可能是如何让上海的消费者打车或者乘坐地铁到我们真北路的店里逛两个小时。
让消费者进店比他们购买商品更困难，所以当消费者进店后，我们必须通过消费者教育，让他们产生狄德罗效应，这是我们今天三家合一最重要的理念，也是智能化变革的体现，这是我们从很多生产车间、生产线中看到的变化。
第二，大型品牌出现了两个重要的现象：
（1）为了满足不同圈层的消费者，我们在打造很多子品牌，有些子品牌是内部培育的，有些是通过收购完成的。
（2）我们在不断突破品类限制。我们在三翼鸟的店里可以看到，它甚至开始销售健身车、窗帘等产品。
再比如，AO史密斯店，这家公司成立于1874年，到今年已经有150年的历史，在美国它仍然只销售净水器，但在中国，它开始销售新风系统和净水系统，这些产品在美国市场是没有的，这是中国市场的创新。
所以，即使是这些有着150年历史的美国公司，在中国市场也必须进行产品矩阵化和多品牌的变革。
我们对美凯龙充满期待，因为消费者变得越来越稀缺，他们的诉求也越来越不确定。所以，我们可能真的需要美凯龙这样的平台来帮助我们更好地了解消费者，同时在这个场域中为大家创造更多高客单价和具有复购能力的产品与消费行为。
三家一体听起来都是围绕家庭的生意，包括家电、家居、家装，但实际上这是三个完全不同的行业。
家电行业在中国市场规模可以达到2000亿，美的甚至有望达到3000亿，海信去年的销售额也达到了2000亿；家居行业销售额能达到200亿就已经很厉害了；家装行业销售额达到20亿大概就很不错了。
所以，如果没有三家一体化这样的战略设计，这三个行业很难有机会融合在一起。
但是在美凯龙三家一体的空间环境中，设计师的能力并非仅仅是家电企业的1%，而是家居企业的十分之一。设计师可能发挥非常重要的作用，因为他们是面对消费者的第一个提案者。
像我女儿这样的消费者，她们最先接触的不是家电、家居企业，而是家装设计师。设计师会告诉消费者在这个空间中哪个空调好、哪个灯合适，这将极大地影响消费者的购买决策。
因为人是一切消费的终点，也是一切提案的终点。
我想我们今天聚在一起，是把两年前的趋势和洞察变成了常识，进而形成了共识。我特别希望未来有机会能够走进各位公司所创造的场景中，一起把梦想打造得更加美好。
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