作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
长城五星，一口气推出三款中高端新品。
近日，长城的产品矩阵中出现了一个新家族、三款新品，定位200-500元价格带。由G7、G9、G12组成的“长城五星G家族”对原本五星占据的300元价位段进行了扩充与延展。
图片来源：中粮长城酒业公众号
在葡萄酒核心价格带，可以看到来自国内外众多产品密集布局，相较大单品时代的单兵作战，家族化产品能否打开长城五星新的市场空间呢？
01
加固腰部产品
新品最突出的特点就是对300-500元核心价位段的全面占位。
具体来看，G7售价338元，G9售价428元，G12售价598元。按中粮长城酒业有限公司产品市场部副总经理肖萍的说法，G7为流量产品，G9为王牌产品，G12为标杆产品。三款产品多元化满足消费者对不同消费场景、价位、口感的需求。
图片来源：长城淘宝官方旗舰店截图
酒讯就长城五星G家族市场定位、预期目标等致函长城方面，截至发稿，对方暂未回复。
与大单品时代相比，新产品意味着长城五星家族化、规模化的转向。在此之前，长城五星更多代表的是单一产品，早在2016年9月，中粮酒业发布品牌新战略，聚焦长城五星葡萄酒，将战略资源集中在打造“长城五星”畅销单品上，实施大单品战略。
业内人士指出，以往单一的产品模式已经难以满足市场多元化需求，而家族化战略不仅有助于吃透葡萄酒核心价格带，强化规模效应，也将实现品牌认知度、美誉度的快速积蓄，提升品牌影响力。
新品对于长城五星来说是扩容，对于整个长城葡萄酒来说则是“强腰”。酒讯梳理发现，目前长城葡萄酒有3大核心品牌，包括长城五星、桑干、长城·玖，此外还有部分产区重点品牌和大众酒品牌。桑干主打高端，定位500元以上价格带，长城五星聚焦中高端，覆盖200-500元价格带，长城·玖定位年轻、大众群体，覆盖百元价格带。产区特色酒则包括“华夏”“天赋”“海岸”等。
图片来源：中粮长城酒业官网
长城葡萄酒显然对核心品牌寄予厚望，毕竟此前曾多次“瘦身”。2017年11月，淘汰407个产品。2018年7月，砍掉163个产品。2021年7月，淘汰198个产品。2023年2月，长城葡萄酒在2023客户年会上表示计划清理一批同质化且概念模糊的产品。而从以往多次“瘦身”来看，长城淘汰的主要为低价位产品，并进一步聚焦中高端大单品和核心品牌。
总的来说，这一将中高端价格带细分的新家族，为长城的向上发展打下了基础，同时也将直面这一核心价格带的品牌争夺战。
02
剑指中高端市场
对长城葡萄酒来说，发力200-500元价格带意味着一个广阔但极具竞争力的市场。
酒讯走访多个终端发现，200-500元的产品基本是商超葡萄酒主营区间。在华联超市西直门店，葡萄酒产品主要为4款茅台生态农业旗下悠蜜葡萄酒，价格覆盖199元/瓶-329元/瓶；在沈阳一永辉超市，葡萄酒产品基本为200元以上，包括西鸽、贺兰山、瀑拉古等国产品牌；在ole超市沈阳万象城店，葡萄酒产品相对丰富，但200-500元价格带产品相对丰富，包括奔富一号、布朗康田酒庄副牌、西鸽N.28等国内外葡萄酒产品。
对于商超来说，200-500元产品更好卖几乎是一个共识。11月，麦德龙超市葡萄酒品类采购负责人在行业论坛中表示，麦德龙的葡萄酒选品达500多款单品，其中精品酒占50-60%，200-300元中间价位带占绝大多数。
商超们青睐中高端葡萄酒，而葡萄酒商也意识到了200元以上产品的扩容。有葡萄酒经销商透露，200元以上价格带是礼品市场和商务宴请场景表现不错的价格带，动销和库存管理比较健康。
好卖也意味着更多的竞争。在这一价格带，不仅产品扎堆，甚至品牌们会反复布局。11月，张裕解百纳推出一款N188新品，价格在190元左右，这是该系列在158元的N158和268元的N268之间，对腰部产品价格区间进行的二次覆盖。
解百纳和五星系列，是两大巨头“强腰”的体现。与此同时，两个系列都在发力宴席场景。数据显示，2023年，张裕解百纳共开展宴席87000多场，辐射人群2000多万人次。而在此次发布会上，长城五星则进一步强调“盛宴用酒”定位。
酒类分析师肖竹青指出，张裕、中粮几家都是国产葡萄酒头部企业，同一价格带竞争也在分毫之间。目前国产葡萄酒主推中高端，需要大量的市场培育，既要打造葡萄酒IP，也要探索个性化产品，谁能更精准捕捉到细分市场消费需求，谁就能更快锁定目标市场。
当然，除了老对手，长城葡萄酒还将在200元-500元的价格区间与众多国内对手狭路相逢，比如定价298元/瓶、刚刚上架i茅台APP云购商城的茅台梦想红干红葡萄酒，名称与价格区间相同的王朝年华系列200、300、500，覆盖200-1000元价格带的西鸽N系列以及莫高天乐冰酒、威龙有机解百纳干红酒（珍藏版）等。
在业内人士看来，国产葡萄酒的中高端布局，是葡萄酒结构性调整的体现。现在葡萄酒虽然处在低谷，但同时也在进行“自我洗礼”，低端酒在消费者中的影响力正在消减，布局中高端会给行业留下更多定价空间，进入良性发展阶段。
03
进口下沉狭路逢
处于200-500元价格带，除了国产品牌，加速下沉的进口葡萄酒也是长城五星绕不开的对手。
近期，葡萄酒进口迎来高峰。最新公布的10月份进口数据显示，葡萄酒进口额单月出现了超过七成的大幅增长。而这一数据变化或与澳大利亚葡萄酒回归有关。
近期，进口葡萄酒频繁布局中国市场，尤其在下沉大潮中将目光看向了200元左右价格区间。12月10日，澳大利亚葡萄酒巨头富邑宣布收购位于宁夏的望月石酒庄有限公司75%的股权，望月石酒庄的酒款主要包括有经典、风土和家族典藏三个系列，入门级产品价格约在150-200元左右。与之类似的，2022年，天鹅酿酒集团宁夏酒庄合作，推出“蓝色马”，整体定位宁夏产区精品酒，涵盖200-1000元价格带。
“进口葡萄酒在产品、价格上都有自身的优势。”一位进口葡萄酒经销商表示，澳洲酒回归一段时间来，在市场推广上非常积极，尤其在200元以上价位区间，消费者有送礼、宴请需求，而大部分消费者都有固定葡萄酒产品选择，尤其以澳洲、法国的葡萄酒产品销量相对较好。
在消费者认知和偏好上，长城葡萄酒目前的优势并不明显。事实上，国产葡萄酒一直面临着价值定位不确定、结构升级困难等问题，且低端市场对葡萄酒的固有认知难以改变，而加强终端建设则是长城葡萄酒主推中高端不可不做的功课。
在2023年经销商大会上，长城葡萄酒对2024年发展规划做出解读，提到将资源投入聚焦到烟酒店核心终端背后的消费者培育上，着力去解决终端动力保障不足、终端信心不足等诸多问题。
图片来源：中粮长城酒业公众号
此次在新品发布会上，长城方面进一步提到，将聚焦终端进店、用户培育、动销开瓶三大举措，努力实现市场的突破与品牌的跃升。
对此，肖竹青表示，国内暂时还未形成产区概念的价值感，要鼓励消费者口碑分享，让终端消费者感受到中高端葡萄酒中国产品牌的差异化和精品化。
想要打破局面，长城五星需要价格的优势、场景的培育，或者是行业未曾察觉的隐藏需求。总之，长城要拿出更强的、面对细分市场的惊喜。
转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。
酒 讯
ID：jiuxunzlty
专注酒圈大小事儿
