作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
略显矜持的双十一、格外低调的双十二，2024年的最后一个季度，白酒销售在沉默中酝酿着春节营销的大动作。
年货节蓄力、粉丝年末回馈、扎堆春晚赞助、春节礼盒推新、开门红政策、春节申遗营销……一系列的春节营销不遗余力，做着2024年销售工作的最后冲刺。
春节，一个跨年的消费旺季。它不仅意味着2024年能否顺利收官，也代表着来年一季度能否顺利起跑。在“春节”成功申遗这特殊的一年，酒企们能否玩出新花样？
01
白酒的年味
12月4日，中国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。至此，我国共有44个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册，总数居世界第一。
春节申遗成功，让2025的这一个年有了不一样的意义。作为中华民族最重要的传统节日，春节是中国向世界进行文化和价值表达的重要语言；而作为春节不可或缺的元素，白酒也是春节表达的语言之一。
当然，作为中国第一个“非遗年”，这一年的白酒营销必然会积极抓住这波失不再来的流量。
近水楼台的古井贡酒先用“年三十”这款产品本就是特地为春节所定制的产品打开局面，而就在春节申遗前的12月2日，古井贡酒刚刚与中央广播电视总台春晚签订了《春节联欢晚会》合作协议，展开双方第十年的合作。申遗成功这波热闹，年三十和春晚合作方两相加持，古井贡酒伸手就抓住了这波流量。
图片来源：中央广电总台总经理室公众号
同样和春晚关系密切的郎酒“红花郎”也发来贺电。和古井贡酒一样，“红花郎×春晚”这对“荧幕CP”再度确认关系，红花郎冠名定制的综艺《开门迎春晚》在12月1日开播，率先拉开2025蛇年春节序幕，也巧妙地迎上了春节申遗的流量。
有了古井贡酒、红花郎的打样，让不少人对接下来的春节营销，尤其是2025年春晚营销有了更高的期待。要知道，2024年春晚，就有包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、水井坊、劲酒、西凤酒、汾酒9个top级白酒品牌入驻春晚，展开了包括独家互动合作、黄金十分钟广告、口播、小品植入等在内的多种形式合作，在品牌参与度、合作形式丰富程度上都称得上是历年之最。
而叠加了“春节申遗成功”buff的2025年春晚，很有可能会打破这项纪录。目前，除了古井贡酒、红花郎之外，已经有五粮液、福酿名酒与IPTV的总台龙年春晚签订合作，其中五粮液以独家互动合作伙伴的方式登场。
02
春节的内卷
当然，在春晚的聚光灯之外，也有不少酒企早早地开始了春节营销的前哨战。首当其冲的是一波为春节量身定制的蛇年新品。除了洋河的“小龙行大运”春节礼盒，泸州老窖、五粮液、郎酒、五粮浓香、剑南春、舍得酒业、金徽酒等多家酒企的蛇年生肖酒率先入市。
另外，各类春节营销的常规手段也在这两天火速上线，粉丝年末回馈、“开门”红政策都在不留余力地向市场表态，2025蛇年春节要热闹起来。
首先看这段时间一直和白酒别苗头的电商平台，双十二也没卸下战力。在双十一因低价产品进行过几轮纷争之后，各大电商平台的内卷走到双十二。值得一提的是，2025的春节比2024年来得稍早一些，当前，淘宝、京东、拼多多虽然仍然以“双十二”在进行大促，但部分品牌和直播间已经早早喊起来“年货节”号子。
在这样的氛围下，白酒产品的价格内卷避无可避。相较于11月，不少产品都有着优惠 加大的趋势，以电商平台各类补贴后价格为参考，国窖1573从11月的835元/瓶跌至790元左右/瓶，梦之蓝M9从920元左右/瓶到910元/瓶，酒鬼内参从750元左右/瓶到700元左右/瓶，水井坊井台从400元左右/瓶到350元左右/瓶，古16跌破300元/瓶……
另外，酱酒也延续了今年降价的主旋律，有数据统计，今年1-10月，市面上主流产品中跌价最严重10款酒中，有8款为酱酒，价格跌幅在12%-43%。进入12月，部分酱酒下跌态势依旧。飞天茅台当前行情价为2260元/瓶，较双十一期间的2300元左右/瓶略有下跌；习酒的君品习酒、窖藏1988，金沙的摘要等爆款酱酒在这一个月也均有不同程度的价格下跌。
作为2024年的收官之战，也作为2025年的开门之争，春节这一场跨年营销战的重要性不言而喻。当然，从创收的角度来说，业绩主要贡献在来年一季度，也就是酒业常说的“开门红”。
按照往年经验，酒企一季度的营收占比全年约30%左右。以2023年为例，A股20家上市白酒企业第一季度营收占比全年的比例在17%-45%之间，其中，10家超过30%，另有4家略低但接近30%。由此可见“开门红”对酒业创收的重要程度。
因此，在电商平台卷低价的时候，经销商们已经卷起了“开门红”。不过，今年的卷不同于以往卷担保贴息、卷费用激励、卷高额返利，卷的是谁“低调”。从市场反馈来看，下调打款比例、放缓打款节奏、弱化“开门红”概念是经销商们近期常在谈论的话题。
结合春节营销的热闹和对“开门红”态度的低调，不难看出，白酒行业正在试图减轻渠道动销压力，将重心转移至激活终端消费力上。
这一点其实也是在延续2024年“谨慎降速”的主旋律。酒讯智库统计了解到，2024上半年，17家酒企较一季度营收增速下滑，降幅在0.4个百分点到18个百分点之间；2024前三季度，则有18家酒企较上半年增速下滑，降幅在0.006个百分点至0.3个百分点之间。降速意图已经非常明显。
君度咨询总经理云潇雨预测，尽管过去几年行业一直在高喊去库存，但仍然有一部分酒企在通过持续压货保持报表的“美观”；当前酒企们的集体降速说明当前的市场库存已经处于高压状态。按照目前的市场情况，白酒行业这一集体降速会持续到2025年中秋左右。
03
年酒的可行性
春节申遗成功，为2024的酒业低气压带来了一个释放的窗口。相比于即时流量的攫取，后续的价值再挖掘更是业内人士关注的重点议题。
其中一个重要的议题便是借助春节申遗成功的全球影响力，顺势带动白酒文化向外传播。要知道，目前有近20个国家将春节视为法定节假日，全球大约五分之一的人口以各种形式在庆祝农历新年。可以说，“中国年”也是“世界年”，与春节绑定最深的白酒文化与之同行，在“世界白酒”这条路上自然走得更为顺畅。
而在此之前，中国白酒做好了相应的准备。2021年，中国白酒统一了自己的英文名字——“Chinese Baijiu”，不再是Chinese spirits(中国白酒)，Chinese distilled spirits(中国蒸馏酒)， Chinese liquor(中国烈酒)等似是而非的称呼。
在确认好自己的“外国身份”之后，中国白酒开始高频次亮相国际舞台、多维度参与国际交流活动、开展一系列品牌文化活动、探索中外产业链合作……中国白酒“走出去”在产品出口之外，将文化出海提上高度。这一点，与“世界年”巧妙地契合，也让白酒出海更多可配合发展的空间。
从白酒出口的目的地来看，中国酒类出口市场主要集中在亚洲地区。这也是中国文化、春节文化影响较深的地区。但随着中国文化向外延伸以及深入，西方国家对中国文化的接受度在不断增强，白酒文化、白酒产品也在更好地融入当地。数据显示，2024年1-10月，在亚洲国家之外，美国、澳大利亚、法国也进入了出口额TOP10，占比分别为6.60%、2.63%、2.27%。
助推白酒出海只是“年酒”可行性的一个维度。与春节相关的文旅产业、IP打造、知识体系普及都与白酒有着极高的契合度。比如，前述提到的古井贡酒“年三十”以及春节氛围担当的各家生肖酒就是一个已经践行并且获得广泛关注的例子。
2025年，世界年已经到来，世界白酒也向前一步走。
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