作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
继“聚焦湖南大本营市场”之后，酒鬼酒又将目光看向了出海。
近日，英国湖南同乡会、湖南商贸总会一行赴酒鬼酒公司考察，并带来了“助推酒鬼酒国际业务高质量发展”的信号，出海步伐进一步加快。
业绩下跌局面下，酒鬼酒在2023年年报中就不再提及“全国化”，深耕省内的旗帜刚刚迎风飘，出海掘金的号角又吹响，酒鬼酒在重寻上升通道的路上忙得不亦乐乎。
01
加速出海战略
存量竞争时代，国际化已经成为白酒探寻新增量的趋势之一。酒鬼酒也不例外。
在这次考察中，英国湖南同乡会主席吴莉莉表示，将积极发挥协会的平台和资源优势，为家乡湖南、为湘西州的发展提供良好的国际资源和渠道，实现互惠共赢。
对酒鬼酒来说，国际业务一直都有，在美国、加拿大、德国、意大利等10个国家和地区布局出口业务。尤其是近年来，酒鬼酒出海步伐进一步加快。
此次考察之前，11月，酒鬼酒参加了湖南省商务厅在英国伦敦主办的2024“味道湖南·香飘欧洲”湘菜专题推介活动。4月，酒鬼酒携内参系列、酒鬼系列亮相新加坡ProWine Asia展会。另外，酒鬼酒透露在2025年6月将参加英国伦敦举办的BCB london伦敦葡萄酒及烈酒展览会。
再之前，部分新品推广也落子海外。比如2023年，文创产品内参酒·竹入青云产品的意象短片首次登录美国纽约时代广场。同年，酒鬼酒X李可染画院馥郁可染新品上市会在多家欧美主流媒体进行国际化传播。
仔细一看，餐酒融合、国际展会、产品出圈，酒鬼酒的出海步伐紧跟白酒出海大趋势。
如今，中国白酒迈入“大航海时代”。今年初，茅台前往意大利米兰，在萨沃亚普林西比酒店里，以茅台酒搭配当地特色美食；11月，五粮液深度参与了在秘鲁利马举行的2024年亚太可持续工商之夜；6月，洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9相继在美国上市……越来越多的酒企正在加速“走出去”，试图抓住行业下一个增长点。
对于酒鬼酒出海动作，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，湖南同乡会，是酒鬼酒市场拓展的核心消费群体。此次考察也符合一方美酒抚慰一方乡愁的消费逻辑。酒鬼酒历史上的辉煌期，省外市场拓展，也基本是采取这一措施，而且屡试不爽。不仅是酒鬼酒，中国任何一个白酒的市场拓展，都需要重视这一基本的酒类消费逻辑。
英国湖南同乡会这一出海载体的特殊性不言而喻。一头连着本土，一头连着海外，而这种两头牵扯也像是当下酒鬼酒战略布局的投射，一面立足湖南大本营，一面跟紧行业出海风向标。
酒讯就国际化战略及预期询问酒鬼酒方面，截至发稿，对方暂未回复。
02
出省困境在前
在国际化提速背面，是业绩持续下滑的为难局面。
2023年，酒鬼酒进行了经营战略转变，市场策略从“打造基地、突破高地、深度全国化”转向“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”。
就省内市场而言，2023年，酒鬼酒成立了“湖南事业部”，对于扩张态度，酒鬼酒也谨慎提出了“不盲目追求规模的迅速提升，侧重于精耕细作，拓展县乡市场”。到今年上半年，酒鬼酒则继续强调“夯实主力市场渠道基础”。
然而，在业绩上看，酒鬼酒自2023年以来似乎一直没有走出下跌的阴霾。三季报数据显示，今年前三季度，酒鬼酒实现营收11.91亿元，同比下滑44.41%；实现净利润5648.76万元，同比下滑88.20%。
对于业绩下滑的原因，酒鬼酒在三季报中归结于白酒行业需求端下降明显、行业竞争加剧等，使其主营产品体系定位次高端及以上价位段的产品，销售受到明显影响，经销商回款意愿不强以及促销投入大等因素所影响。
事实上，三季报的业绩表现延续了半年报的下跌趋势。半年报数据显示，2024年1-6月，酒鬼酒实现营收9.94亿元，同比下滑35.5%；实现净利润1.21亿元，同比下滑71.32%。
业绩持续下跌背后是核心产品卖不动的焦虑。内参系列批价下跌、价格倒挂等问题让高端产品难以走出湖南大本营。
从中报可以看出，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列的收入分别同比下降60.85%、30.11%和同比上涨36.33%。这意味着，除了湘泉系列收入同比有所增长外，其余产品收入均下滑，且高端系列尤为严重。
酒讯注意到，今年以来，酒鬼酒内参经历着窜货、倒货、低价等问题。作为酒鬼酒的高端产品系列，内参的官方指导价为1499元/瓶，出厂价为1050元/瓶，市场最高价格曾达到1199元，但如今渠道价格较官方指导价腰斩过半，甚至一度跌至历史低点700元。价格的频繁波动不断影响着消费者和经销商的心态。
核心单品不支楞，不仅使走出去难上加难，更让本土市场岌岌可危。
根据半年报，酒鬼酒的经销商数量在今年上半年下滑显著，从去年年末的1774家降至今年6月底的1301家。其中，华北、华东、华南、华中、其他区域经销商数量较2023年末分别减少75家、76家、28家、210家、84家，经销商锐减最严重的华中区域，就包含湖南大本营。
对此，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶在答投资者问时表示，2024年公司经销商方面的重点工作之一是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同。另外，今年白酒行业整体销售平淡，竞争加剧，经销商获利难度增加，也导致部分经销商退出。
同时，郑轶也表达了大本营和省外样板市场建设成效与预期尚有差距。
03
破局之法何在
当调整暂未见效，出海会成为破局之策吗？
酒鬼酒在官方微信公众号中透露，未来，酒鬼酒将继续围绕差异化策略打造“中国精品酒企”的目标，推进国际化战略，充分发挥产区、文化、香型等有别于其他白酒的区块优势，搭建国际化合作平台，积极拓展对外发展新空间。
同时，酒鬼酒也将积极参与行业交流，加快“走出去”步伐，推动中国白酒文化与国际酒类消费市场的深度融合，实现酒鬼酒海外布局新突破。
这一番宏伟蓝图不禁让人想到酒鬼酒曾经“迈向百亿”“深度全国化”的目标。时过境迁，伴随着管理层的频繁更换和业绩持续下跌，“争取迈向100亿”口号转为“2024年实现酒鬼的恢复性增长”任务，“深度全国化”布局也转为“聚焦大本营湖南”策略。
但当前，无论是业绩表现，还是市场动销，酒鬼酒尚未完成新目标，如果此时将国际化战略置顶，酒鬼酒会不会又走上老路？
显然，这次酒鬼酒“清醒”了。11月30日，前脚送走英国湖南同乡会和湖南商贸总会一行，后脚就回归省内，酒鬼酒与湖南省农业发展投资集团达成战略合作，在洽谈会上郑轶提到“高度重视湖南大本营市场的打造”。
图片来源：酒鬼酒官网
程万松表示，酒鬼酒有全国化的品牌基础，走出省内不是难题，难的是市场推广的投入产出比。因为当前的白酒市场竞争局面是，每个品牌都在核心市场布局了高且深的市场消费护城河，如果按照传统的市场推广模式，投入产出难成正比。酒鬼酒前两年的高速增长和近两年的持续下滑，和市场竞争形势的这一变化特征不无关系。
“要提高市场推广的投入产出比，可以借助他乡打拼的湖南老乡，如英国湖南同乡会，在省外市场选择上主要依托于湖南籍居民较多的地区，如广东市场。”程万松表示。
目前来看，在经营方面，酒鬼酒仍然明确收缩市场布局，以做深、做精省内、聚焦省外样本市场为主。但可以预见的是，伴随着白酒行业竞争的加剧，想要成功转换模式、实现“恢复性增长”还需要一定的时间。
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