作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
今年以来，聚光灯将赚销量和保持增长的机会，打在了百元赛道里。
近日，今世缘发布三款百元以上星球大瓶酒，价格区间从168元到388元不等。前不久还在宣传“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的品牌，如今正积极加速百元大战。
重新布局100-300元价格带的今世缘犹如中国白酒风向转变的一个缩影。而在今世缘之前，茅台台源开启的百元酱酒竞逐、民酒升级掀起的高线光瓶酒厮杀、名酒下沉引发的大众酒混战……都在证实，“平价”正成为释放大众消费力的切口，而随着更多玩家入局，“百元”战事正在发生新变化。
01
百元酒众生相
百元赛道里，浓清酱在列，名酒与区域品牌并存，热闹非凡。
今世缘三款新品分别以“大月亮”“大地球”“大太阳”命名，定价分别为168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶，并且每款规格均为700ml/瓶。而在此之前，今世缘先后在去年12月和今年6月对D10、典藏10两款产品进行焕新上市，深耕百元价格带信号已经发出。
焕新升级，是名酒入局百元赛道的常用手段。口子窖·兼5、兼6焕新升级，主要体现在容量、包装、品质三个维度；酒鬼酒对旗下产品“湘泉王”进行了全新升级，并推出了两款新品湘泉王·三星、湘泉王·四星，均定位百元价格带；潭酒则是对百元大单品潭酒1935战略升级。
除了老酒装新瓶的焕新，高线光瓶酒同样是百元赛道的强劲战力。仅在今年就有多款新品推出，比如全兴酒业发布的高线光瓶酒战略单品全兴大曲，定价88元/瓶；沱牌T68光瓶酒升级上市，定价68元／瓶；湖北枝江酒发布枝江1984柔雅经典，定价69元／瓶。
而在这场百元酒大浪潮中，百元酱酒是一道别样的风景线。自2023年上半年习酒“圆习酒”、茅台“台源”、洋河“贵酒（金，红）”等强势入局后，包括夜郎古、容大酱酒、贵州初喜酒业、椰岛鹿龟等众多酱酒品牌推出平价单品。
不过需要注意的是，百元酒的后浪来势汹汹，前浪的战斗力同样不容忽视。比如酱酒领域，茅台金王子、红花郎10、金钻习酒、国台国标等早在百元酱酒浪潮来临之前在市场站稳脚跟。
而在酱酒之外，百元名酒们大致已经站定了品牌队形，五粮春、洋河海之蓝、古井贡酒古7和古8、汾酒老白汾系列、剑南春金剑南、今世缘国缘单开和淡雅、舍得舍之道、迎驾贡酒生态洞藏等早在百元酒赛道扎根多时。
02
塔基市场的诱惑
从上述百元百产品众生相可以看到，这一赛道无论是老将还是新星，大多集中在省酒龙头和区域酒企的主力产品，它们或已经是公司业绩的主要构成，或是公司业绩新增长点的重要支撑。一个明显的例子是茅台台源，作为茅台家族在大众价格带重推的产品，在2023年就迅速跨过10亿规模的门槛，从0到1，成为茅台保健酒公司的台柱产品。
图片来源：茅台保健酒业公司公众号
当然，酒企们对百元赛道的趋之若鹜离不开这片市场的可成长性。和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江表示，今年以来，河北市场100-200元价位产品整体增长10%；200-300元价位整体增长20%～30%，全国性名酒品牌和区域性品牌都有良好表现。
如此成长性面前，酒企们的态度自然是跟进。比如泸州老窖此前表示，不仅要保持头部和腰部的领先，也要不断夯实塔基，深耕大众消费市场；舍得强调聚焦打造沱牌曲酒、沱牌特级T68等战略单品，加快恢复大众白酒市场的影响力；水井坊在半年报发布后对投资者表示，在当前的市场环境下，计划将更多资源注入大众市场。
而今世缘此前就曾在投资者交流会上提及，目前全国100-300元价格带是在持续增长扩容的，受益于国缘品牌的高势能影响，淡雅和单开等产品性价比高，处在扩容价格带，未来会有一个较长的增长周期。
或许正是淡雅和单开的高成长预期，三款百元以上星球大瓶酒才应运而生。要知道，就在不久前，今世缘才通过“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”等一系列营销对外宣告自己在高端市场的野心，转头猛攻大众价格带着实出乎意料，但思及淡雅和单开的表现似乎又在情理之中。
既要高端市场又要大众市场的思路，在酱酒领域则更为明显。无论是茅台、郎酒等品牌一直以来为酱酒打造的形象认知，还是酱酒本身因产能限制而导致的稀缺属性，都让酱酒品牌们自带高端光环。
因此，金沙酒业从百元价格带产品金沙小酱到布局光瓶酒和小酒板块，让市场对这家号称“站稳高端酱酒市场”酱酒品牌大跌眼镜，同时也对酱酒企业在市场洗牌、行业调整中“既要也要”有了清晰画面。无独有偶，国台酒业曾在酒博会期间透露过将推出百元产品的信息，但与此同时也强调“由于高端的优质酒产量有限，未来大量的酒还是集中在高端价格带。”
北京酒类流通行业协会秘书长程万松提到，百元大战的一支重要力量，是区域品牌的核心单品，建议零售价在200-300元之间，而实际成交在150元上下。但这一现象，不能简单地被理解为消费降级，因为成交价的下降，是供需双方的一种新的平衡，也可以被理解为酒类消费的双理性。越来越多的消费者开始明白，选择区域品牌，不仅口感更好，而且还有家乡归属感的加持，更符合双理性消费的特点。这也是酒业调整之下，部分区域品牌逆势增长的原因之一。
有业内人士推测，100元以下价格带白酒的市场容量在1500亿元左右，100-300元价格带的白酒市场容量在2000亿元左右。因此，名酒发力塔基市场，通过树立大单品，再加上网络优势、品牌优势、组织优势、商业优势，可以实现快速崛起，成为名酒的第二、第三增长曲线。
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押注线上破圈
各品牌、各香型加入混战后，在这波波澜壮阔的下沉浪潮中，品牌与渠道成为打造大单品的关键。
本质上，在下沉市场中的品牌稀缺性，决定了一个品牌的生态位。酒讯走访北方一烟酒经销商了解到，和部分次高端白酒相比，北方市场消费者对200元左右的大众酱香的好感度在持续增长，茅台、习酒等名酒品牌的大众酱酒产品更受欢迎，珍酒、国台、贵酒等品牌也拥有一定消费群体。当然，在品牌效应作用下，台源、茅台金王子、贵州大曲（80年代）、圆习酒、银质习酒等产品热度在经销商中较高。
程万松分析称，百元大战是消费趋势变化所形成的必然事件，只不过，不同品类在百元大战中的定位和目标各不相同。市场所最关注的是酱香酒的百元大战，这是因为消费者日常消费的酱香酒，价格预期在100-150元之间。
“而双理性消费趋势之下，酒的百元大战会越来越激烈，有品牌和市场基础、品质可感知且风味有特点的酒，大概率能够脱颖而出。但互联网营销模式下，高性价比的光瓶老酒，也会有一定的市场机会。”程万松表示。
也就是说，百元酒的赛事，除了老一套的品牌与品质的比拼，战火还将进一步蔓延至互联网营销，甚至互联网渠道可能会成为百元扩容的主力渠道。以台源酒为例，数据显示，该产品在i茅台APP上线首日，1800瓶17分钟售罄，第二日1200瓶6分钟售罄，第三日1200瓶仅用2分钟即售罄。而在2023年618期间，台源酒在京东平台快速完成了5万+初始的销量积累。这样的成绩是在传统渠道难以复制的。
图片来源：i茅台App截图
此外，直播渠道下沉也带动了百元单品在直播间内的热销。在抖音五粮液自播间，五粮液出品的春夏秋冬五福吉运礼盒酒单瓶到手价约120元，已售1.1万瓶，和直播间内销量几十、几百的高端产品相比可谓“闷声赚销量”。
酒类分析师肖竹青认为，百元价格带目前在电商领域是主流价格带。在传统渠道，因为有总经销区域、分销商、物流配送商，以及房租、进场费、促销费用等各类成本叠加，所以渠道成本更高。因此，百元价格带的白酒，尤其是百元酱酒会成为互联网和直播卖货的主力销售产品。
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