作者|半颗
编辑|方圆
排版|王月桃
高线光瓶酒,正在试图打破“百元以下”的定价默契。
11月21日,光良酒业发布高端子品牌“极光”,这是这家新锐酒企首次冲击百元以上市场。在光瓶酒还被视为“低端代名词”的时候,光良就以“国民自用酒”理念杀入口粮酒市场,如今冲击百元市场唱起了民酒升级的主旋律。
图片来源:光良酒业公众号
高线光瓶酒市场是民酒升级的重要分支,也是当前白酒市场扩容增量的红利赛道。一边有泸州老窖等头部白酒企业纷纷下沉布局,一边有玻汾、牛栏山等传统光瓶酒品牌加速向上突围,竞技场上神仙打架战火纷飞。
在这样的行业格局下,“极光”的出现会搅动出怎样的水花呢?
01
“国民用酒”冲击百元
在白酒行业人人都在讲究悠久历史的时候,2004年才成立的光良酒业可以说底蕴薄弱,但一张“数据牌”却走出了自己的赛道。这家年轻酒企以“数据化白酒”为噱头切入光瓶酒赛道,上市首年就实现终端销售5.8亿,第二年16.35亿,第三年30亿,崛起之势可谓迅猛。
据了解,光良主打的“数据瓶”系列产品,包括光良19、光良29、光良39和光良59,以三年粮食基酒的含量比例命名,并在瓶身上明确标注原料配比,分别对应该产品中三年粮食基酒含量不低于19%、29%、39%和59%。
该系列产品的价格也随着三年粮食基酒比例的增加递增,这四款产品几乎占据了百元以内的全部价格带,光良19、光良29均为中线光瓶酒,分别卡位20-30元、30-40元价格带;光良39、光良59则处于腰部高速扩容带,分别卡位40-50元、70-100元价格带。
与光良以往的“数据瓶”系列不同,此次发布的“极光”瞄准的是100-200元的中高端价格带,建议零售价为138元,是该公司首次冲击百元以上市场的产品,也是目前市面上为数不多定价超过百元的光瓶酒。
对于“极光”的定价,光良酒业表示,光良在百元内已做到极致,同时还想在腰部价格带继续满足消费者的诉求,于是决定向上走。为此需要单独做一个品牌、一条产品线,就有了“极光”。
此外,与“数据瓶”系列受众不同的是,“极光”还尝试兼顾传统消费者和年轻群体。相较于“数据瓶”系列,极光的口感更为柔和,也更容易被年轻人所接受。其现代化设计风格与短剧营销等市场推广策略也都瞄准了年轻群体,为此,光良推出了“追光计划”,在设有食品酿酒专业的高校设置专项奖学金,试图拉近与年轻人之间的距离。
光良酒业相关负责人向酒讯表示,光良希望“极光”子品牌能与原有的光良酒不同,除了价格上做出差异外,“极光”还可以兼容传统消费者和年轻消费者,设计上偏向现代化,同时在酒体的调配上进行了升级,口感也更加柔和。
高线光瓶、消费者为中心,“极光”打着当下白酒市场最为热门的两大标签上市,将谋求销量增长的野望摆上了台面。
02
高线光瓶破上限
不得不说,光良酒业在这个时候冲击百元光瓶酒市场,正赶上好时候。近年来,光瓶酒的价格结构呈现出显著的升级趋势。20年前,光瓶酒的主销价位还停留在10元以下,目前主销挡位,已经从15元梯次布局到100元以上价位。“极光”所瞄准的百元价格带,正是主流光瓶酒的价格顶配。
事实上,在“极光”之外,百元以上的光瓶酒赛道上已经有选手率先出发。售价109元的玻汾“献礼版”,定价108元的江小白“金盖”,仁怀酱酒集团的“庄园光瓶酒”售价也为108元,叙府经典白盖则是将光瓶酒价格拉升至159元……老将新星都有镜头。
在这些代表产品中,与“极光”段位最为相似的当属江小白的“金盖”。与江小白原本年轻化白酒的定位不同,“金盖”将自己定义为“国民优质口粮酒”,官方曾表示它“面向主要喝白酒的核心用户”,而非江小白所擅长的年轻人群体。这一思路与光良酒业新发“极光”有着异曲同工之妙,都是试图从舒适圈突围,走向新赛道。
不同的是,江小白“金盖”从受众人群扩展着手,光良酒业则是从价格上往高端用户外延。
新势力平地起高楼有方法,白酒老炮也手段多。比如,金徽酒在文创上下功夫,推出三款“金奖金徽”光瓶酒,其中金奖2018定价158元;玻汾“献礼”走的是老产品升级路线,在原版玻汾基础上提质提价;叙府经典白盖则借势国潮,打的是品牌IP化战术。
可以看到,无论是新势力还是老名酒,跨过百元线的光瓶酒都默契地为自己塑了“金身”,试图走出一条足够有说服力的高品质且独具特色的高端路线。如此行径,实际上与光瓶酒市场的格局有着紧密联系。
从市场定位来看,高线光瓶酒是承接大众口粮酒和低端盒装酒的缓冲地带,因此在定价上也尽量与盒装酒保持一定距离。但随着市场需求生变,高线光瓶酒品质不断提升,隐隐有替代部分低端盒装酒之势,在此趋势下,高线光瓶酒价格不断试探上移。
从时间线上来看,光瓶酒的主流价格从10年前以老村长酒为代表的10元左右,到2016年白牛二所代表的10-15元左右,到2019年玻汾所代表的45-50元左右,再到2021年泸州老窖黑盖为代表的100左右,小步慢跑无限逼近百元。
梳理近几年新推出的高线光瓶酒也可以看到,它们大致都极为默契地将价格上限选择在“百元以下”的位置,除了前述提到的泸州老窖黑盖,江小白小方瓶、53度瓷汾、椰岛粮酱、一担粮怒放的生命·金瓶都是如此。
打破默契需要一个合理的契机。光良“极光”、江小白“金盖”、金奖金徽等产品花样百出的入场姿势就是探索契机的尝试。
03
光瓶酒向“高”不易
民酒升级、光瓶酒高速扩容都给了高线光瓶酒继续上行的底气,然而,光瓶酒高端化却并非易事,在定价之后,还有消费者的“投票”。
以泸州老窖“黑盖”为例,这款建议零售价为98元的光瓶酒,上市初始剑指玻汾,曾定下冲击3年内实现“百亿大单品”的目标,虽然公司并未对外公布起销售数据,但其终端售价已跌落至50元上下。
比起泸州老窖“黑盖”这类高端品牌下探的产品,光瓶酒发家的光良,在路径上可能更为接近同为牛栏山、红星。但“成也民酒,困也民酒”,要想从价格上粗暴地打破品牌认知道阻且艰。
牛栏山的民酒升级经历了从激进到务实的转变历程。2019年,牛栏山推出"珍品"、"中国牛"、"魁盛号"三大系列,产品价位破百元,试图突破低端形象;2021年更推出1598元的"魁盛号·樽玺"冲击高端市场。
然而高端突破未达预期,促使战略调整,转为培育中端增长极。2022年,推出定位30-40元的"金标陈酿",与白牛二形成合理价格梯度,开启"白牛二+金标"双轮驱动新格局。此外,为加大“金标牛”影响力,牛栏山推出了“金标牛烟火气餐厅榜”,通过终端互动来拉动在消费者心中的民酒地位。
与牛栏山通过调整产品战略进行升级的路径不同,红星选择以技术创新为核心的升级路径。公司曾推出售价900元的"红星高照·宗师1949",但市场反响并不算好,酒讯通过搜索京东商城发现,“红星高照·宗师1949”关键词下销量最高的一款商品出自红星京东自营官方旗舰店,评价仅为5000条,且为7个SKU的累计评价。与此同时,该旗舰店内销量最高的产品为“红星二锅头蓝瓶绵柔8”,评价超100万条,两款产品对比鲜明。
图片来源:红星京东旗舰店截图
此后红星的升级思路主要集中在技术上。使用纯粮固态发酵工艺,率先采用连续蒸馏技术,引入自动化勾调系统,构建北京二锅头酒研究院等研发创新平台。但公司在高线产品推新上却是一直低调行进。
从牛栏山、红星的高端化路径来看,二者均推出过高端产品,在产品市场表现不佳后,最后奔向了两种不同的赛道:牛栏山主打大众市场,通过餐饮场景进行渠道升级扩容;红星改为“磨炼技术”,提高产能和产品风味。从这二者推新但“铩羽而归”的结果来看,“国民自用酒”光良想通过“极光”打破固定圈层,可能还需要时间沉淀。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,光良酒业作为一个新兴品牌,跟泸州老窖、汾酒相比,品牌力较弱,品牌历史不足,因为对白酒来说最宝贵的还是历史,酒越陈越香,白酒喝的是底蕴。此外,竞争对手大多拥有强大的线上线下渠道,对比之下,他们的渠道优势也不明显。
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