作者｜半颗
编辑｜方圆
排版｜王月桃
老白干酒正在试图以超级TOP店撬动线下终端市场。
11月25日，衡水老白干省外市场全国超级TOP店线上大会在酒都大厦举办，并设立30余个分会场，会议主题为“双向赋能、BC一体、助力动销”，围绕烟酒店的圈层拓展与客户运营展开深入探讨。一套“TOP店+客户深度运营”的组合拳下来，老白干酒对终端用心昭然。
在时代洪流的推动下，衡水老白干TOP店试图用自己的理解为民酒撬开一个新的出口。
部分分会场图示 图片来源：衡水老白干酒公众号
01
何为TOP店
关于超级TOP店，老白干酒方面并未给出明确的精准定义。酒讯通过检索“衡水老白干官微”及各类媒体资料，总结几次“超级TOP店动员大会”相关精神发现，“衡水老白干超级TOP店”可概括为品牌的重点终端店铺，这些店铺是品牌策略性选择的高质量销售点，旨在通过专业化的运营和精准营销来提升品牌曝光度和产品销售。
从过往的实际操作来看，衡水老白干超级TOP店已逐步成为其市场渗透和圈层运营的重要支点。通过TOP店的建设，老白干酒试图在终端布局中实现资源整合与精准触达。
在2024春节季动员大会上，老白干酒提出以TOP店为核心，打造“以点连线”的板块优势，针对势能市场推出“超级模仿秀”活动，旨在通过集中资源，加速优质终端的开发和利用，提升市场渗透效率。
图片来源：衡水老白干酒公众号
随后，中秋动员大会进一步强调TOP店在终端网络中的角色。老白干酒通过团购会、订货会等形式，与TOP店协同推进圈层运营，试图将TOP店打造成连接品牌与高价值消费者的平台，为C端客户提供更有针对性的服务。
年底的超级TOP店线上大会为这一模式提供了更明确的方向。会议指出，目前部分TOP店缺乏客户运营思维，因此老白干酒从品牌提升、专业化发展、客户裂变等方向提出改进措施，同时通过组织协同与政策支持，进行终端教育，帮助TOP店更好地融入整体终端战略。
从上述实践来看，目前老白干酒的超级TOP店涉及从终端拓展到圈层营销、用户运营的多重任务，围绕BC一体化进行整体规划。
酒类营销专家肖竹青表示，老白干酒推动TOP店计划，是为了深度开展“围绕终端做C端”，实现资源整合互动，利用本土文化同根和人情同乡优势锁定非富即贵人群更加精准，努力实现单点突破，单个垂直行业或版块突破。
02
终点在C端
多次发力TOP店，反复强调圈层营销赋能终端，老白干酒近年来为何如此重视终端布局？
这一现象可能与其此前经销商数量锐减有关。2021年，老白干酒全年减少经销商3204个，其中河北地区减少最多，高达1885个。尽管2022年新增586个经销商，2023年又增加406个，但仍未完全填补此前的巨大缺口。
老白干酒“大本营”的河北市场，近年来也难掩终端困境。根据行业资料显示，2023年河北白酒市场规模已超300亿，但本土品牌的市场占有率不到三分之一。河北市场前18名312亿的销量中，全国9个知名酒企占销量的73%，河北的9个酒企品牌只占27%。河北省白酒市场目前尚无50亿级别的龙头品牌，市场较为分散，终端品牌过多，资金占有率高。
白酒营销专家肖竹青向酒讯表示，目前河北白酒市场终端现在面临的不是赚钱多少的问题，而是生存问题。白酒进入缩量时代竞争时代，终端背后单个用户用酒量在缩小，终端品牌品种过多，导致资金占有率高。
与此同时，老白干酒的省外市场也拓展不易，新客户开发难度较大。今年上半年，河北市场为老白干酒贡献了14.28亿元的营收，同比增长14.52%，占总营收的近六成。第二大市场湖南市场营收为4.7亿元，同比增长10.1%，增速不及河北省的同时，还减少了141家经销商，终端扩展受阻。
终端困境不仅源于市场格局的分散，还与终端自身运营能力的不足密切相关。肖竹青表示，河北白酒市场终端面临的最大问题是不懂得运营用户，消费者获取信息的渠道变多，不再是终端推什么就买什么，终端推荐难度越来越大，终端老板在酒水的专业度有时还不如消费者。
由此，如何帮助终端更好地理解用户、提升圈层精细运营能力，成为老白干酒破局的关键。老白干酒方面表示，衡水老白干将主要为经销商团队从品牌、品质服务等方面进行终端教育与赋能，协助终端完成客户的维护、开发与裂变，从而帮助终端提升运营能力和专业水平，大力提升各项动作落地的成功率。
为此，衡水老白干酒近年来逐步构建助销体系，促进“BC一体化”。老白干酒还提出了“C化营销”战略，构建了“1129消费者培育体系”，通过名酒进名企、会销、文化讲堂、健康行、品鉴会等多样化活动，结合特聘品酒师培训、基地游、圈层公关、高端宴席等手段，与目标消费者保持互动。TOP店则是这一战略落地的载体。
图片来源：摄图网
03
民酒新争端
衡水老白干酒的TOP店实践，展现了其在圈层运营和终端建设上的思路。在终端资源日益稀缺的背景下，对这一模式的深耕，也映射出民酒企业对优质终端的激烈争夺。
近年来，各民酒酒企纷纷通过渠道下沉和圈层深耕寻求突破，牛栏山、红星、江小白、光良等品牌各显其能。
在这些品牌中，牛栏山凭借“金标牛烟火气餐厅榜”展现了对终端资源的运用。通过餐酒融合这一切入点，牛栏山深挖C端消费场景，依托大数据，结合地方特色美食文化和文旅元素，打造区域特色餐厅榜单并传播，实现品牌、终端与消费者之间的深度链接。而江小白则尝试以“餐酒+X”多业态经营策略切入餐饮场景，从2017年起开设线下酒馆，通过餐饮触达C端。
老白干酒的超级TOP店则与上述品牌走出了不同路径。今年中秋期间，老白干酒将TOP店作为触达KOC（具有推荐能力的消费者）和大C（大批量采买用户，如企业或个体老板）两类核心用户的关键平台，推出了针对性的营销策略。
对KOC用户，老白干酒设计了分级砸金蛋活动，以互动机制激发用户推荐热情，并通过拼团形式进一步扩大品牌触达范围。而针对大C用户，则通过联谊会和答谢会深化情感联络，同时推出双向优惠政策，鼓励老用户带来新客户，双方共享优惠。这些举措既增强了用户粘性，也通过裂变机制推动了圈层扩展。
与牛栏山的广覆盖打法相比，老白干酒的TOP店模式更注重深度运营。牛栏山通过餐饮场景渗透更广泛的消费群体，而老白干酒则通过高价值圈层的精细化触达提升终端附加值。这两种模式分别代表了广度与深度的不同方向，但也各有其局限。
牛栏山依赖餐饮文化的传播力，需持续创新内容以保持吸引力；老白干酒的TOP店则面临高投入模式的可持续性挑战，如何在全国市场实现规模化运营仍是其需要解决的问题。
业内人士认为，对于老白干酒而言，TOP店不仅是其市场布局的重要一环，也是探索终端功能升级与品牌价值延伸的关键。老白干酒的TOP店模式与牛栏山的烟火气打法，各自为民酒品牌提供了值得借鉴的思路，终端建设的目标已从单纯的销售渠道，扩展为如何通过终端实现更深层次的品牌价值延伸。
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