作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
“百亿补贴”正在成为酒企与电商平台博弈的一线战场。
在刚刚过去的双十一，一边是电商平台“百亿补贴”爆单喜报，一边是酒企态度严正的“致消费者的告知书”，双方火力汇聚在低价酒水产品，俨然一副剑拔弩张的对阵之态。
自各大电商平台开设“百亿补贴”栏目以来，品牌方与电商平台的对峙从来没有停止过。特斯拉、Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商都曾因百亿补贴的破价行为下场与电商平台对过线。
酒水品牌，尤其是高端酒水品牌，自然也在其之列。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等众多名酒品牌都曾因百亿补贴与电商平台正面对线过。在价格波动敏感、市场维护艰难的调整时期，酒企们又将如何应对？
01
百亿补贴 邂逅茅台
2019年6月1日，拼多多上线“百亿补贴”。彼时，异军突起的拼多多正以“电商第三势力”的角色与淘宝、京东两大巨头战得昏天暗地。而百亿补贴，则是拼多多首次入局618大促的战术之一，与平台上“每日专场”“今日必买”“精选大牌”等多个专区共同组成了战斗主力。
百亿补贴，最早的含义是以“100亿现金补贴”的形式，补贴专区内产品，以达成“全网最低价”，通过价格优势刺激消费。第一战，苹果手机、海蓝之谜、戴森等一众国际一线品牌都在拼多多百亿补贴之列。
彼时，电商平台的竞争已经卷到了极致。从优惠形式来看，从2008年京东“618”秒杀开始，到2009年淘宝双十一“全场五折”，再到后来的购物返券、满赠、满减、返现甚至0元售，大促的规则越来越繁琐，消费者的负面情绪也积累到了临界点。如此，一个简单直白的百亿补贴打着全网最低价的旗号，迅速俘获了消费者的心。
在流量红利见顶的情况下，拼多多的百亿补贴打开了电商平台寻求增量的思路，电商界几乎无一例外都入局“百亿补贴”。当然，比起不知名品牌，百亿补贴赛道中的大牌破价更是流量中流量。
也是在2019年，茅台正值新一轮的渠道变革，1499元/瓶的平价飞天茅台酒通过官方授权的直销渠道进入市场，这一价格与当时终端流通价格的价差1000元左右，且价差还在持续扩大。
也正因为如此，平价茅台成为众多茅台官方授权渠道商、电商平台的引流利器，而在看到茅台引流的高效之后，非官方授权的渠道和平台也加入了挂茅台引流的队列之中。电商平台的百亿补贴自然不会放过这块好肉。
淘宝率先打响了声势浩大的一枪。2020年春节，该平台聚划算百亿补贴以央视春晚合作伙伴的身份，拿出1万瓶平价飞天茅台在春晚当晚供抢购，同时在春节假期加大平价飞天的投入。据悉，这部分货源主要由茅台官方授权（天猫本身即茅台授权的直营渠道）以及天猫超市、天猫国际官方直营等阿里自营业务采购。
而后，快手在2020年9月与京东携手推出快手京东双百亿补贴，飞天茅台同样是重要筹码，尽管售价在2000元以上，但相较当时3000元往上的流通价格而言，同样是个不错的价格。且有京东这一茅台授权过的平台背书，产品的合规性也得到认可。
拼多多作为百亿补贴的首发者，自然不会错过茅台这块流量蛋糕。同样在2020年9月，拼多多百亿补贴上架飞天茅台，补贴后价格在2369元至2559元区间，低市价近1000元。且不同于其他平台限量、限时抢购，拼多多上的低价茅台随时可买。
茅台虽好，但却不易得。因此，以茅台为始，越来越多具备流量效应的名酒被电商平台拉入百亿补贴的竞技场，而由此，电商与酒企的战斗汇集到百亿补贴。
02
低价挑战 真假难辨
从上述百亿补贴中茅台酒的销售条件可以看到，这些茅台酒主要有两个特征：其一是限量，由于茅台授权给出的直销配额有限，让1499元/瓶的平价茅台须得按配额、有规划性地出货；其二则是价格极限，平台从其他渠道采购的低价茅台酒大多集中在低于市场流通价1000元左右的价格水平，上下波动不大。这两点到目前为止依然适用，只是在“量”和“价差”的程度上有一定变化。
需要注意的是，从以往的销售来看，各大平台中百亿补贴频道中的茅台酒很少使用官方的直销配额，1499元/瓶的平价茅台目前在茅台第三方直销渠道已形成相对成熟的销售机制，基本以定时、定量、预购的销售方式为主。
也就是说，百亿补贴中的茅台酒基本是平台从其他渠道采购，或者直接由经销商供货而来。换言之，售价无限接近一批价的百亿补贴，更像是“薄利多销”的一批商。
当然，这是理想情况。百亿补贴这个一批商身份成立的前提是货品保真且遵循品牌市场秩序。
扰乱价格秩序就是最直接的乱象。以第八代五粮液为例，酒讯智库搜索了解到，目前拼多多百亿补贴频道中，500ml 52度第八代五粮液的券后价为797元/瓶，京东百亿补贴的最终价格为950元/瓶，淘宝百亿补贴后的价格则为846元/瓶。
公开信息显示，第八代五粮液在五粮液各大电商平台官旗店的价格为1059元/瓶。而根据今日酒价的数据显示，第八代五粮液当前的批价为950元/瓶。对比来看，京东百亿补贴与批价一致，淘宝百亿补贴较批价低104元，拼多多则低153元。而在非百亿补贴频道，该产品售价大多在千元以上，与百亿补贴的价差在50-300元左右。
除了第八代五粮液，市场上的爆款白酒大多都在百亿补贴“渡劫”。比如，出厂价980元/瓶国窖1573百亿补贴价低至790元左右/瓶，出厂价1009元/瓶的青花郎为750元左右/瓶，出厂价935元/瓶的君品习酒为670左右/瓶……单从价格上来看，三家平台的百亿补贴对品牌的价格体系均有不同程度的“破坏”。
扰乱价格秩序只是其一，再往深处去是售假乱象。五粮液在11月初就曾发表声明表示，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询；而在双十一过后，公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%，其中来源于某大型电商平台"百亿补贴”频道中的就占假冒产品总数的77%。
事实上，百亿补贴售假问题一直困扰着酒企。除了五粮液之外，过去包括茅台、汾酒、剑南春、钓鱼台酒等众多名酒品牌都公开与电商平台百亿补贴的低价产品撇清关系，有部分品牌查实售假情况之后表示斥责甚至终止合作，而“公司没有供货”是大多品牌方的态度。
品牌们的态度很好理解，百亿补贴不断刷新底线的低价在价格上破坏原有价格体系，同时由于平台对产品把控能力不足，产品真假难辨也助长了劣币挤压良币的风气，由里及表地对酒水市场秩序进行了破坏，并不利于企业本身以及整个行业的健康发展。
03
底线试探 矛盾暂缓
诚然，电商与酒企之战，已经纠缠了20多年，“价格”一直是双方火力的交集处，这一点短时间内很难改变。与以往不同的是，随着百亿补贴模式逐渐成熟，这里作为低价产品聚集地，自然也就成了最新的一线战场。
酒类营销专家肖竹青表示，当前酒水，尤其是白酒的销售依然以传统经销渠道为主。站在酒企的角度，它们的重心是维护占比90%的传统经销商的权益，在此背景下，电商平台低价倾销而造成价格倒挂才会遭受酒企严厉抵制。但这样的矛盾关系并不可持续。
所以我们看到，酒企们做着两手准备。一方面，加大对线上销售渠道的秩序管控，比如加强直销投入、补充线上渠道、完善鉴伪服务；另一方面，也在试图通过合作等形式加强线上渠道的话语权，试图修复与电商平台的关系。
拉长时间线可以看到，酒企与电商从早期的水火不容已经发展到可以局部合作的关系，合作的形式也从最初浅尝线上渠道的布局到现在产业链上游研发生产的深度合作——2019年，茅台酒直销授权给电商平台引发行业震动；2024年，汾阳王与酒仙网、习酒集团与新华都科技、今世缘与苏宁易购等在产业链上的产品共创、渠道共建、营销共联已成为常态。
弄清这份和谐之后再来看电商平台与酒企在百亿补贴的博弈，甚至可以读出几分互相试探的味道。
在品牌不断介入后，平台方对于价格的挑战正在不断减轻火力。2020年，百亿补贴中飞天茅台与市场流通价的价差能达到千元以上，而到了现在，基本默契地将价格稳定在一批价附近。
当然，这并不意味着百亿补贴的低价行为是“正义”之举，或者说，在百亿补贴战场上的价格博弈本就没有是非之分。但从平台在价格上的谨慎来看，新的价格秩序正在萌芽，只是目前百亿补贴的价格秩序与品牌方的价格秩序尚有矛盾未能化解，还需进一步磨合。而酒企的态度则是从最初斥责、撇清关系，到现在着重强调真伪鉴别，似有松动之意。
值得注意的是，当前市场上确实有一部分线下经销商在通过电商平台百亿补贴快速消化库存以谋求资金回笼。在行业调整情况下，百亿补贴成了渠道库存释放压力的重要途径，这也是品牌方当前对百亿补贴态度松动的原因之一。
特殊时期的特殊态度，或许会让电商平台与酒企在低价矛盾中向彼此小小地靠近一寸。当然，这一切的前提是百亿补贴全线真品的基础之上。
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