2025快手年货节洞察：年轻人的回家感在哪里？
创业
2024-12-10 16:01
北京
随着2025年春节的脚步日益临近，这个承载着团圆、喜庆与希望的传统佳节，不仅是全国人民忙碌一年后的温馨港湾，也是品牌营销一年一度的黄金节点。而在数字化时代，消费者的“过年”方式已经发生了明显的变化，除了在主流平台观看内容（如央视春晚）、参与互动外，短视频平台的影响力正在逐步提升。CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，快手在数亿级平台活跃用户的基础上，还拥有大规模的平台非重合用户（见文末定义）。此部分用户春节期间，不仅在快手享受丰富多彩的春节文化内容与活动，还会在平台内直接购买心仪的年货产品，实现春节娱乐与购物的无缝衔接。本文将从“内容消费（传播）”、“产品购买（转化）”两个核心环节与大家一起轻启交流，分享快手平台的春节营销价值机会点与特征表现，以期为大家的春节营销打开更多、更加广阔的决策视角。 保留传统习俗、增加“买年货”投入、积极参加网络过年活动，消费者期望找回“过年的感觉”春节对于广大消费者的重要性不言而喻，但伴随人们生活节奏的加快以及物质生活水平的不断提升等，以前亲朋好友一起慢下来，聚在一起过新年、穿新衣的仪式感反而在逐渐淡化，面对这种变化，消费者正在通过哪些方式来找回“过年的感觉”？从当前能让消费者感受到“年味”的活动分布来看，放烟花鞭炮、买年货与贴春联是占比最高的三大传统过年活动。为了找回“过年的感觉”，消费者一方面继续保持着传统的过年习俗，并加大在相关活动上的投入（如买年货），另一方面也通过积极观看、参与网络上的春节内容与活动来提升过年的氛围感、参与感。 春节期间，短视频平台对消费者的线上娱乐活动与消费购物的影响力还在提升在娱乐休闲活动上，消费者春节期间会把很多时间花在与家人聚餐、好友聚会上，但与此同时，刷短视频仍旧是占比最高的娱乐休闲活动，消费者通过刷短视频消磨春节的碎片时间、参与网络过年活动等感受过年的氛围，刷短视频成为消费者感受年味的重要方式。在买年货的消费上，短视频平台凭借推荐的商品更有年味、购物氛围更加热闹喜庆等特点吸引更多消费者在平台内购买年货，让消费者在购物的同时，感受到更多的过年氛围。短视频平台超过传统电商平台，成为主要的年货购买增长渠道。在上述背景下，对于品牌而言，春节营销一方面可以通过营销内容、活动与消费者共创更好的、更有“年味”的春节氛围，进一步拉近与消费者的距离，另一方面品牌也能够直接进入消费者的“年货购物袋”，带来直接的销量集中增长。 春节营销重在高效触达更多的人群并完成直接沟通与购买转化，平台非重合用户成关键作为一年一度的大型节点营销活动，春节营销具备“需求覆盖范围广、营销时效性强、货品集中度高”等特点，消费者的购物需求强、消费情绪高，受到品牌、广告/推荐等营销内容的影响更明显、更直接，这要求品牌的相应营销内容在此期间内尽可能的触达到更多的消费人群，完成直接沟通与购买转化。从获取消费信息到购买转化两大核心环节来看，媒体与电商平台的非重合用户（见文末定义）覆盖能力是关键。▶【在快手，过新年】大规模平台非重合用户在快手过春节，消费内容、参与活动，获取消费信息CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，快手（含快手极速版）相对同类内容平台拥有大规模的平台非重合用户，且在春节期间会有明显的增长。具体而言，以2024年2月春节期间数据为例，快手相对抖音的非重合用户达到1.92亿，此部分用户对于品牌在春节期间的营销传播价值高，是品牌在此期间触达更多消费者并进行内容传播的重要流量资源。从快手相对抖音的非重合用户结构来看，各类型的人群均有覆盖，且整体消费水平较高。具体而言，各年龄段用户均有覆盖，中高消费人群占比达73.1%，且快手非重合用户中拥有超千万级的各类高价值细分消费群体，如Z世代、都市蓝领、都市银发与小镇青年等。此外，快手相对抖音的非重合用户的全国区域辐射范围广，在覆盖高线城市（一线、二线城市）的基础上，新线城市（三线及以下城市）用户的占比高，在具体大区分布上，全国南方、北方以及华中各区域城市均有覆盖，以TOP10覆盖省份为例，北方省份中山东、河北与辽宁等占比高，南方省份中广东、四川与广西等占比高，满足品牌春节营销的广覆盖需求。▶【在快手，过新年】指尖上的内容“年味感”十足，为品牌营销带来更多的场景与创新机会快手用户已经形成在快手过新年的习惯，可以看到从春节开启前（以春节出行、返乡途中为例）到节日期间，通过快手平台观看相关内容是用户的主要线上娱乐活动。快手平台凭借丰富多彩的春节特别内容，为用户提供了一个与线下并行的年味体验，使得用户能够在愉快的节日氛围中，通过指尖轻松享受到更加多元的年节气息。从具体内容上来看，快手用户在春节期间对短视频内容与达人相关内容的观看热情高，各类型的短视频内容与达人均有一定的观看占比。其中，美食与喜剧是主要内容诉求，“好吃”、“好玩”是春节期间观看内容的主旋律。同时从短视频内容的观看变化来看，春节期间快手用户对美食、喜剧、旅游、明星娱乐、游戏与亲子等类型的内容观看需求较平时上升明显。 ▶【在快手，过新年】活动与话题“年味感”十足，为品牌营销带来更多与消费者直接沟通的机会快手平台在春节期间为用户提供丰富多彩的春节活动与话题讨论，“快手平台整体更有过年的感觉”、“快手平台的活动更有年味”得到用户的一致认可。快手的各类春节活动均有较高的参与度，其中参与快手春节晚会、观看春节节目等活动表现突出，同时，用户也会积极参与、观看平台的春节短剧、春节话题互动等活动。具体来看，快手用户参与平台话题讨论的热情高，用户通过平台话题来交流“过年”信息与情绪，获得满满的线上过年体验。从快手用户对2025年春节话题的关注情况来看，用户对各类吃喝玩乐的相关话题关注度高，而在TOP话题之外，快手用户还对平台活动、各地特色美食、游戏、春节档电影、美妆穿搭、家居好物、春节送礼等丰富多彩的话题表示关注。▶【在快手，买年货】大规模平台非重合用户在快手买年货，形成“看”、“买”一体的平台春节营销阵地CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，快手（含快手极速版）相对其他电商平台（含淘天、京东与拼多多等）拥有大规模的平台非重合用户，且同样在春节期间会有明显的增长。具体而言，以2024年2月春节期间数据为例，快手相对其他电商平台的非重合用户达到2.82亿，此部分用户对于品牌在春节期间的营销转化价值高，是带动品牌在春节期间销量增长的重要流量资源。从快手电商非重合用户结构来看，各类型的人群均有覆盖，且整体消费水平较高。值得关注的是，快手电商非重合用户中多类高价值细分消费群体规模超千万级，如Z世代、都市蓝领、都市银发与小镇青年等，是助力品牌完成春节营销转化的中坚力量。此外，快手电商非重合用户的全国区域辐射范围广，各级、各区域城市均有覆盖，以TOP10覆盖省份为例，北方省份中山东、河北与辽宁等占比高，南方省份中广东、安徽与湖南等占比高，结合品牌营销传播内容，能够帮助品牌在春节期间带来更多细分区域销量的增长。▶【在快手，买年货】多用途、多品类一站式购买，品牌营销带来的集中销量增长潜力大快手用户已经形成在快手买年货的习惯，且会为买年货在平台提前做好准备并购买，为品牌春节营销提供了更多的时间窗口期。同时可以看到快手用户在平台购买年货的用途场景丰富，包含为自己购买、为长辈购买以及亲友同事之间互相送礼等，整体春节期间的月均消费额超2500元。快手用户的“年货购物清单”品类丰富，从食品生鲜、服装鞋包与家居个护等主要常用品类，到户外休闲、护肤彩妆与手机数码等重点娱乐、悦己品类，再到亲子母婴、医疗保健与珠宝首饰等细分场景品类均有覆盖。其中相对日常在快手消费习惯，快手用户春节期间对食品生鲜、服装箱包、家电、亲子母婴与珠宝首饰等品类产品的购买需求上升。从具体的细分品类年货购买意向来看，快手用户的“年货购物清单”中，部分特征品类需求旺盛，其中代表的有零食坚果、特产、女装、个护家清与酒类等。此外，更多细分品类较日常消费增长势头显著，其中代表的有黄金、珠宝、特产、酒、零食坚果与饰品等。▶【在快手，买年货】商品有年味、氛围更喜庆，品牌营销触达与影响效率高快手用户不仅已在平台养成买年货的习惯，且认为在快手买年货还具备多方面的优势。其中，快手推荐的商品更有年味、购物氛围更热闹喜庆与有更适合年货送礼的产品是主要吸引点。同时可以看到对于部分用户，尤其是快手春节返乡与旅游人群而言，平台买年货更适合年货送礼、会提醒购买需要的年货商品以及更多本地产品也有较高的吸引力。快手用户日常在平台接触的决策影响内容丰富多样，其中达人短视频推荐与直播购物的影响表现更加突出，同时在快手进行下单购买的场景也更加多元，直播间下单与短视频链接购买占比更高。而在春节期间，快手用户接触的各类购物决策影响内容与最终下单购买的各类场景均有显著增加，用户春节期间受品牌营销的影响效果更显著。文至最后，可以看到春节期间的返乡与旅游人群规模庞大，且消费需求与场景更加丰富，属于品牌春节营销需要重点关注的人群。快手平台的春节出行人群规模超7800万，占全国整体春节出行人群近四成，且整体城市、区域覆盖范围广，春节营销价值凸显。
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