一个骑行生活方式品牌的崛起路径：体验式销售，社群化运营
创业
科技
2024-12-16 16:02
北京
![]()
在城市的喧嚣与自然的宁静之间，有一种生活方式正在悄然兴起——骑行。爱好者们有的从热闹的街市出发，骑往美丽的湖畔；有的沿着美丽的318，边骑边看大自然盛景；还有的周末打个“飞的”，直接来场说走就走的骑行旅游。WeCycle就是这样一个骑行生活方式品牌，集零售骑行及户外产品、社群运营、旅行、社交于一体，在上海、武汉、成都、宁波等多地开出9家门店，并创建了全国最大的骑行/铁人三项社群。在耐心生长·亿邦未来消费峰会期间，我们与STC&WeCycle品牌联合创始人Danny聊了聊，探讨了骑行运动生活方式在中国市场上的发迹、成长和未来等相关话题。其中值得关注的内容有：
- 从交通工具到生活方式，骑行在消费生活中的转变过程。
- 骑行生活方式品牌的打造路径：体验式销售，社群化运营。
- 2000亿骑行装备大市场中，国际品牌为何遥遥领先。
七八十年代，中国人的骑行记忆是“二八大杠”；2015年前后，共享单车成为了都市青年的出勤新选择。几十年来，骑行在大多数消费者的生活中，都扮演着“交通工具”的角色。随着时代发展，骑行逐渐成为一种时尚的生活方式。骑行爱好者穿梭于大街小巷，不是为了抵达目的地，而是乐在探索城市/自然的隐秘角落的过程中，感受每一处风景与文化气息，代表着一种追求健康、自由、社交与探索的生活态度。东吴证券的研报显示，人均GDP与户外运动流行呈高度相关态势。当人均GDP较低时，户外活动一般表现为对于运动装备和场地要求不高的项目，如郊游登山、部分球类运动等；当人均GDP增至8000美元以上时，对于运动装备有一定要求的户外项目开始兴起；而人均GDP超过10000美元后，更加多样化的户外运动便开始相继涌现，骑行就是其中一种。Danny见证了这一变化过程。在成立WeCycle品牌之前，Danny就在上海运营着一家STC上海铁人俱乐部（铁人三项：游泳、骑行、跑步）。当俱乐部的会员越来越多，装备购买、常态化筹备活动赛事的需求也就越来越集中。在这样的背景下，STC开始开设零售门店，一方面通过海淘代购的方式提供装备零售，另一方面还补充了膳食、活动训练等会员服务。而WeCycle的第一家门店，就是由STC提供会员服务的零售门店演变而来。2019年，WeCycle骑行生活方式品牌正式成立。“我们做这个品牌，不是只为了卖自行车，更多的是把健康生活方式推广、打造好的骑行运动体验放在第一位，让更多用户参与进来。”Danny谈及自己的创业初心。他为顾客设计的Consumer Journey（消费者旅程），就像游戏里“升级打怪”的进阶历程。“一开始，你先接触试试看，可以租车去参加活动，看看喜不喜欢，后面再决定是否购买装备。买了自行车后，还可以参加我们更多的活动，一步步培养顾客对骑行的热爱。”Danny介绍称，这些活动里，既有专业性门槛较低、以娱乐休闲、社交为主要目的的艺术展活动，还有门槛略高类似于文旅产品的骑行旅游等，更有专业性更强的竞技类的骑行比赛。Danny自己是骑行发烧友，从一开始，他只是把WeCycle当做一个爱好来做。但当公司发展到一定规模后，他意识到必须转换思维，把它作为一种可持续的生意。从爱好到生意，WeCycle开始尝试尝试新模式——除了上海6家直营门店由他直接管理外，其他地区的门店在当地邀请骑行发烧友合作。“相当于复制了更多个我这样的主理人，他去负责门店，进行深度运营。”以前，WeCycle的门店会开在体育场里，现在，WeCycle的门店基本都是商场店，店内面积大多在200平方米至300平方米之间，方便让更多消费者首次体验骑行运动。“首先，我们会优选骑行友好的城市，再选择有骑行氛围的商圈，比如上海浦东店就开在世纪公园旁边，最后商场也是有合作共创理念的，支持户外运动活动的。“他解释道。顾客进入每一家WeCycle的门店，映入眼帘的是多个按功能分类的、独立的品牌自行车展示区，比如来自Trek、Brompton等品牌的公路自行车、城市休闲自行车等，还有服装配饰区、社群活动区域、维修空间。Danny特别提到了WeCycle的“维修空间”，这是一个类似自行车工作坊的地方。“有些顾客买了1万元的自行车，还会花四五万元对这台车进行个性化改装，比如加装货架/挡泥板、更改颜色和外观、安装避震装置、更换坐垫等。”他说。“体验式销售，社群化运营”是WeCycle内部常说的一句话。目前，每家门店都保持着一周2次活动的频率，既有在店内举办的画展、摄影展，也有和商场、汽车、美妆、食品品牌跨界联合举办的骑行活动，还有比拼专业技能的骑行比赛，或者是骑行+旅游的多样玩法。每一次活动，WeCycle都会组织一个微信活动群，便于发布活动信息，活动结束后解散该群，由专人进行一对一对接，并迁移至以城市为核心的对应社群内。WeCycle的公众号、小程序、小红书、微博等社交媒体账号也为社群粉丝们提供着源源不断的活动信息和户外知识。在Danny的构想中，“WeCycle不是只卖给你一辆自行车，而是带着你去玩、去体验、去社交。”这些附加价值才是在户外运动大市场中，WeCycle的核心竞争力所在。中国自行车市场从来不是小市场，而是一个千亿级的大市场。艾媒咨询数据显示，2021年中国自行车市场规模已达到1940.7亿元，预计在接下来的几年内将保持稳定增长，到2027年，市场规模有望增长至2656.7亿元。和许多户外品类一样，2000亿骑行大市场里，千元以上的高端自行车仍以国际品牌为主。据魔镜数据，2022 年至今，在淘宝天猫平台自行车整车销售额的市占率 TOP20中，高客单价国际品牌Trek崔克、Specialized闪电和Brompton小布的整体份额虽持续减少，但仍占据一定比例 ，而国产品牌近两年在市占率 TOP20 内数量虽超过半数，不过其产品多集中在中低价位段，高端产品的市场份额相对较小。线下渠道的销售结果也类似。价格在5000 元以上的自行车中，国际品牌如FRW 辐轮王、MARMOT土拨鼠等占据多数，其价格高达数万元，而国产品牌中喜德盛RS700、pardus 等虽也有5000元以上的产品，但在高端价位段产品数量及知名度上与国际品牌相比仍有差距。国际品牌霸占中国骑行装备市场，其原因离不开在核心技术、品牌建设、产业定位和消费认知方面的优势。具体如下：自行车是一门要求专业性的生意。拿核心零配件“变速器”来说，高端自行车对其制造精度和材料要求极高，当前变速器市场几乎被禧玛诺、速联等品牌垄断，其掌握着大量相关专利，国内企业研发需探索新路线。此前，国产自行车在关键部件上依赖进口，限制了高端产品的发展。除了要求核心零配件的专业性，高端自行车品牌也要求维修技师的专业度。WeCycle在不少城市开店时，遇到的最大问题是“技术人员难以招聘”。这反推着WeCycle在内部策划了一套完整的、成熟的骑行培训课程，培养自行车技师。在全球自行车产业分工中，中国虽是自行车生产和出口大国，但长期以来，产业多集中在中低端产品的制造，以贴牌、代工为主，这种模式使得企业利润微薄，难以有足够资金投入到高端产品的研发和品牌建设中，也导致国产自行车在国际市场上被贴上了中低端的标签，不利于向高端市场拓展。此外，消费认知偏见也是其中一个原因。在消费者认知中，高端自行车往往与欧美等发达国家的品牌联系在一起，认为其在品质、性能、设计等方面更具优势。而且，国际高端品牌通过长期赞助顶级赛事、与专业运动员合作等方式，树立了高端、专业的形象，而国产自行车品牌在这方面的投入和积累较少，品牌知名度和影响力在高端市场相对较低。谈及未来，WeCycle有想法做中国品牌的骑行产品。在Danny看来，实现路径有很多种：或许从欧美市场引进品牌、拿到中国区市场授权，或者直接成立合资公司，又或许联合产业基金收购海外品牌，深耕中国市场。骑行，是一种独特的生活方式，它让人突破常规的束缚，去探索未知的旅程。当骑行进入越来越多消费者的生活，骑行生意的未来想象空间也就越来越大。未来是否将有更多的中国品牌引流潮流，让我们拭目以待。
![]()
