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一年13亿的“智商税”，文创是个好生意吗？

创业 2024-10-29 18:20 北京

国庆的时候，我老弟突然一个电话急call。

“歪歪歪，老姐，你要不要红烧乳鸽，给你带一只，超级可爱”。

我就纳闷，一只乳鸽能有多可爱，身上瘦不拉几，没几两肉，都不够塞牙缝。

直到我弟带回家，才知道，此乳鸽非彼乳鸽，这是一只“Jelly乳鸽”。

图源：「中山石岐发布」公众号

Jellycat的“魔爪”终于伸到我身边了。

它爆火的风更是吹响了全国文创。甘肃麻辣烫玩偶、西安绒馍馍、苏州越王勾践剑、福州佛跳墙……

或许你还没听过Jellycat，这是一家年营收13亿人民币、毛利润高达8亿人民币、拥有着媲美顶尖科技公司利润率的毛绒玩具品牌。

而它的核心科技，就是在卖你披萨公仔的时候，店员会帮你翻炒一下：

图源：来自tiktok@shoptoday，版权属原作者

Jellycat和全国爆火的文创热潮有相似性。相比于普通玩具，它们更关注顾客的情绪价值：

比如在购买过程中增加仪式感；在观赏完越王勾践剑后提供一个毛绒玩具版本；包括上图中的乳鸽，也是被挂在老广们熟悉的“菜市场档口”，这些基于共同文化背景的情绪，才是新经济形式下的财富密码。

一些思考者常常把人看作是社会性动物，然而具有社会性的物种有非常多，从陆地到深海，从狼群到蜜蜂……

一个颠覆常识的研究是，著名社会心理学家罗伊·鲍迈斯特（Roy F. Baumeister）认为，人类独特之处在于人是一种文化性动物（Cultural Animal）。

大自然所设计的人类生理基因，让我们能够理解事物背后的符号与意趣，并感受到人与人之间所特有的共同经历，从而更紧密地联系在一起。

人类行为被文化情绪所左右，一只乳鸽能让老广感到自我并非孤身一人，也就能让我弟兴冲冲地打开钱包了。

去寺庙上香拜财神、拜学业、求健康、求姻缘；在办公室放一把“禁止蕉绿”；抓一把解压玩具捏捏乐。

诉诸神明也好，用幽默来解构也罢，人们会用各种方式缓释自我焦虑。

这些小小的仪式、物件，满足的是精神寄托或是情绪宣泄的功能，因此“贵”也就不奇怪了。

这很符合市场经济规律：要以功能定价，而非成本定价。

无论是去寺庙礼上千的佛，还是买上千的毛绒玩具Jellycat，如果你确实感到了抚慰或多巴胺，这就不是智商税，而是合情合理的消费支出。

如果有人试图用“理性”指责你，那只能说明他不够理性，缺乏对心理学、社会学、经济学的客观认识。

而这些生意，如今拥有了最好的媒介载体——以抖音为代表的内容电商。

抖音和传统电商媒介有何不同？

打开淘天、京东、拼夕夕等传统货架电商平台，你会看到大量图片和文字，就像站在超市货架前一样。单一商品是否能调动你的“情绪”并不重要，因为你并不会为它停留太久，你更在意的是海量“信息”之间的差异。

但是，在抖音，“情绪商品”可就翻身做主人了。

当顾客刷到一个视频，随着浩渺地佛音伴奏，以寺庙飞檐和绿植为背景，檀木盒上一串佛珠呈现在你眼前。有人声传来，选自印尼高原的特色黄山龟……

无丝竹之乱耳，无海量商品信息之劳形。买的不是文创手串，而是文化本身。

可以说，内容电商是一个天然适合做情绪营销的平台。

什么行业需要情绪营销？答案是各行各业。

交易，是一场人与人之间的买卖。只要是个人，都会有情绪。

而情绪的神奇之处在于，它能把非刚需变成刚需，把犹豫变成立马下单。

图源：网络

抓住消费者的情绪，你就有生意。

在情绪营销这块，经典案例主要有下面几个：

（1）瑞幸-带来新奇好玩

说到情绪营销这套，瑞幸完全是站在绝对高地拿捏着消费者。

星巴克入华25年，人们记住了它，但一个品牌能有多少故事呢？即使把《将心注入》看了好几遍了，也知道星巴克把心交给了每一杯咖啡，但这些故事能讲十年吗？

相比之下，瑞幸却在品牌联名方面采取多样化策略，频频通过动漫、名人、其它品牌以及文化活动，吸纳不同消费群体的关注。

猫与老鼠、哆啦A梦，以童年经典唤醒回忆情怀；携手刘亦菲热播剧《玫瑰的故事》，带动流量与话题双爆发；贵州茅台、椰树，主打反差噱头；Pingu、线条小狗，用呆萌可爱的热门IP拉满情绪价值……

图源：出自笔者的专业拍摄

在抖音视频的封面、黄金前3s，瑞幸放的正是这些吸晴周边：

图源：有米有数「直播引流素材」

图源：瑞幸直播引流素材截图

重点并不在于联名这种营销方式，而在于瑞幸市场部能理解中国消费者的人生经历。

猫与老鼠、哆啦A梦，从舆论热度来看，已经是时过境迁的老东西了。

但从文化情绪的角度来看，那是我们一代人的青春回忆。

想象一下，你是星巴克的市场部负责人，你的上司是一个美国老外。你跟老板说，咱们得跟《猫与老鼠》联名，虽然现在这个作品全网热度并不高，也没上热搜，周边也卖不动，但你就是觉得它比微博上那些顶流明星要强。

图源：网络

并且我们还要准备一大笔钱，去找魔女小樱、四驱兄弟、圣斗士星矢……

老外会信你吗？

老外只关心数据，但瑞幸是真的想让你开心。

或许你也有同样的感受，雀巢、星巴克、可口可乐、百事可乐、欧莱雅、宝洁，这些带外资背景的品牌，在营销上，总是缺少了瑞幸等本土品牌的亲切感。它们能让你觉得很高级，但总是有亿点点距离。

还是中国人懂中国人 ↓

数据来源：有米有数至尊版「商品聚合分析」

那如果说，我们没有瑞幸那么牛的市场部团队，或者没有那么充裕的“钞能力”，那又该如何？

（2）琢匠-满足精神需要

有钱有有钱的搞法，没钱也有没钱的搞法。

但情绪营销的核心点，并不在于你是否有钱，而是找到“共鸣点”。

尤其是文创潮玩行业。

相比于洗衣机、电视机这类刚需大家电，咖啡、零食这类起码能提个神，垫个肚子的小东西，文玩手串这类缺乏实质作用的产品更需借助情绪营销。

图源：网络

人们玩文玩，更多的是一种精神寄托。他们买的不是文玩本身，而是物件背后所表达、蕴藏的那份精神、力量。

正是这份精神和力量，让他们在忙碌不堪的日子里有了一个盼头，支撑着他们继续往前走。而怎么成功把你的文玩卖出去，除了商品本身质量好之外，更重要的是，如何通过视频的画面与声音，满足消费者的“精神需要”。

在这点上，琢匠就做的相当出色 ↓

数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」

琢匠赋予了产品个性化态度和寓意，王霸之气、会输钱的小神兽、寓意取进等等。

比如以下两句琢匠视频中的原话：

图源：琢匠直播引流素材截图

“打破传统貔貅形象，将象征财的貔貅，变成随身佩戴的手串，从此财不离身。”

“每日佩戴上手，就像养了一只会数钱的小神兽。”

将咱们老祖宗传下来的貔貅，从摆件做成手串，不只是装饰品，更是寓意着财运跟着你走，随身戴着财气。

这哪是在买饰品，这分明是在买一道幸运符，让生活多一丝盼头。

END

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDE4MTgwOA==&mid=2701296467&idx=1&sn=f101d7df002430d6df20d92d10d3f37f

现代广告杂志社

中国广告协会主管主办，《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

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