首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

一年13亿的“智商税”，文创是个好生意吗？

创业 2024-10-29 18:20 北京

国庆的时候，我老弟突然一个电话急call。

“歪歪歪，老姐，你要不要红烧乳鸽，给你带一只，超级可爱”。

我就纳闷，一只乳鸽能有多可爱，身上瘦不拉几，没几两肉，都不够塞牙缝。

直到我弟带回家，才知道，此乳鸽非彼乳鸽，这是一只“Jelly乳鸽”。

图源：「中山石岐发布」公众号

Jellycat的“魔爪”终于伸到我身边了。

它爆火的风更是吹响了全国文创。甘肃麻辣烫玩偶、西安绒馍馍、苏州越王勾践剑、福州佛跳墙……

或许你还没听过Jellycat，这是一家年营收13亿人民币、毛利润高达8亿人民币、拥有着媲美顶尖科技公司利润率的毛绒玩具品牌。

而它的核心科技，就是在卖你披萨公仔的时候，店员会帮你翻炒一下：

图源：来自tiktok@shoptoday，版权属原作者

Jellycat和全国爆火的文创热潮有相似性。相比于普通玩具，它们更关注顾客的情绪价值：

比如在购买过程中增加仪式感；在观赏完越王勾践剑后提供一个毛绒玩具版本；包括上图中的乳鸽，也是被挂在老广们熟悉的“菜市场档口”，这些基于共同文化背景的情绪，才是新经济形式下的财富密码。

一些思考者常常把人看作是社会性动物，然而具有社会性的物种有非常多，从陆地到深海，从狼群到蜜蜂……

一个颠覆常识的研究是，著名社会心理学家罗伊·鲍迈斯特（Roy F. Baumeister）认为，人类独特之处在于人是一种文化性动物（Cultural Animal）。

大自然所设计的人类生理基因，让我们能够理解事物背后的符号与意趣，并感受到人与人之间所特有的共同经历，从而更紧密地联系在一起。

人类行为被文化情绪所左右，一只乳鸽能让老广感到自我并非孤身一人，也就能让我弟兴冲冲地打开钱包了。

去寺庙上香拜财神、拜学业、求健康、求姻缘；在办公室放一把“禁止蕉绿”；抓一把解压玩具捏捏乐。

诉诸神明也好，用幽默来解构也罢，人们会用各种方式缓释自我焦虑。

这些小小的仪式、物件，满足的是精神寄托或是情绪宣泄的功能，因此“贵”也就不奇怪了。

这很符合市场经济规律：要以功能定价，而非成本定价。

无论是去寺庙礼上千的佛，还是买上千的毛绒玩具Jellycat，如果你确实感到了抚慰或多巴胺，这就不是智商税，而是合情合理的消费支出。

如果有人试图用“理性”指责你，那只能说明他不够理性，缺乏对心理学、社会学、经济学的客观认识。

而这些生意，如今拥有了最好的媒介载体——以抖音为代表的内容电商。

抖音和传统电商媒介有何不同？

打开淘天、京东、拼夕夕等传统货架电商平台，你会看到大量图片和文字，就像站在超市货架前一样。单一商品是否能调动你的“情绪”并不重要，因为你并不会为它停留太久，你更在意的是海量“信息”之间的差异。

但是，在抖音，“情绪商品”可就翻身做主人了。

当顾客刷到一个视频，随着浩渺地佛音伴奏，以寺庙飞檐和绿植为背景，檀木盒上一串佛珠呈现在你眼前。有人声传来，选自印尼高原的特色黄山龟……

无丝竹之乱耳，无海量商品信息之劳形。买的不是文创手串，而是文化本身。

可以说，内容电商是一个天然适合做情绪营销的平台。

什么行业需要情绪营销？答案是各行各业。

交易，是一场人与人之间的买卖。只要是个人，都会有情绪。

而情绪的神奇之处在于，它能把非刚需变成刚需，把犹豫变成立马下单。

图源：网络

抓住消费者的情绪，你就有生意。

在情绪营销这块，经典案例主要有下面几个：

（1）瑞幸-带来新奇好玩

说到情绪营销这套，瑞幸完全是站在绝对高地拿捏着消费者。

星巴克入华25年，人们记住了它，但一个品牌能有多少故事呢？即使把《将心注入》看了好几遍了，也知道星巴克把心交给了每一杯咖啡，但这些故事能讲十年吗？

相比之下，瑞幸却在品牌联名方面采取多样化策略，频频通过动漫、名人、其它品牌以及文化活动，吸纳不同消费群体的关注。

猫与老鼠、哆啦A梦，以童年经典唤醒回忆情怀；携手刘亦菲热播剧《玫瑰的故事》，带动流量与话题双爆发；贵州茅台、椰树，主打反差噱头；Pingu、线条小狗，用呆萌可爱的热门IP拉满情绪价值……

图源：出自笔者的专业拍摄

在抖音视频的封面、黄金前3s，瑞幸放的正是这些吸晴周边：

图源：有米有数「直播引流素材」

图源：瑞幸直播引流素材截图

重点并不在于联名这种营销方式，而在于瑞幸市场部能理解中国消费者的人生经历。

猫与老鼠、哆啦A梦，从舆论热度来看，已经是时过境迁的老东西了。

但从文化情绪的角度来看，那是我们一代人的青春回忆。

想象一下，你是星巴克的市场部负责人，你的上司是一个美国老外。你跟老板说，咱们得跟《猫与老鼠》联名，虽然现在这个作品全网热度并不高，也没上热搜，周边也卖不动，但你就是觉得它比微博上那些顶流明星要强。

图源：网络

并且我们还要准备一大笔钱，去找魔女小樱、四驱兄弟、圣斗士星矢……

老外会信你吗？

老外只关心数据，但瑞幸是真的想让你开心。

或许你也有同样的感受，雀巢、星巴克、可口可乐、百事可乐、欧莱雅、宝洁，这些带外资背景的品牌，在营销上，总是缺少了瑞幸等本土品牌的亲切感。它们能让你觉得很高级，但总是有亿点点距离。

还是中国人懂中国人 ↓

数据来源：有米有数至尊版「商品聚合分析」

那如果说，我们没有瑞幸那么牛的市场部团队，或者没有那么充裕的“钞能力”，那又该如何？

（2）琢匠-满足精神需要

有钱有有钱的搞法，没钱也有没钱的搞法。

但情绪营销的核心点，并不在于你是否有钱，而是找到“共鸣点”。

尤其是文创潮玩行业。

相比于洗衣机、电视机这类刚需大家电，咖啡、零食这类起码能提个神，垫个肚子的小东西，文玩手串这类缺乏实质作用的产品更需借助情绪营销。

图源：网络

人们玩文玩，更多的是一种精神寄托。他们买的不是文玩本身，而是物件背后所表达、蕴藏的那份精神、力量。

正是这份精神和力量，让他们在忙碌不堪的日子里有了一个盼头，支撑着他们继续往前走。而怎么成功把你的文玩卖出去，除了商品本身质量好之外，更重要的是，如何通过视频的画面与声音，满足消费者的“精神需要”。

在这点上，琢匠就做的相当出色 ↓

数据来源：有米有数至尊版「广告内容策略」

琢匠赋予了产品个性化态度和寓意，王霸之气、会输钱的小神兽、寓意取进等等。

比如以下两句琢匠视频中的原话：

图源：琢匠直播引流素材截图

“打破传统貔貅形象，将象征财的貔貅，变成随身佩戴的手串，从此财不离身。”

“每日佩戴上手，就像养了一只会数钱的小神兽。”

将咱们老祖宗传下来的貔貅，从摆件做成手串，不只是装饰品，更是寓意着财运跟着你走，随身戴着财气。

这哪是在买饰品，这分明是在买一道幸运符，让生活多一丝盼头。

END

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDE4MTgwOA==&mid=2701296467&idx=1&sn=f101d7df002430d6df20d92d10d3f37f

现代广告杂志社

中国广告协会主管主办，《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

最新文章

双11过半，谁最吸金？

一单只挣几块钱，年轻人追捧的代炒是门好生意吗？

双11疯狂凑单：累坏买家，坑惨卖家

播放量超1.3亿，卷完老板IP，汽车圈又卷起短剧了

「喜茶」上新万圣节限定暗黑纤体瓶；波司登特别发布主题片《感谢寒冷》；雷军公布小米 SU7 Ultra 量产版售价|营销周报

少林弟子也要退婚？文旅短剧太乱了

领行业风向，树行业标杆——第31届中国国际广告节长城奖、黄河奖作品征集大赛终审会在浙江嘉兴举办

“我在古着直播间掘金，几百块买一件奢牌”

大润发们，被巨头“抛弃”

一年13亿的“智商税”，文创是个好生意吗？

智度科技CEO陈志峰：AI是营销行业的颠覆性力量

终审评委阵容发布！第31届中国国际广告节——黄河奖、长城奖作品征集大赛终审评委名单

贾冰x5；钢铁宝可梦？腾格尔献唱《目标是宝可梦大师》；徐志胜改行在森马当导购|营销周报

向《黑神话：悟空》学品牌

风靡全球的冰箱贴，为什么这么火？

出走90天后，董宇辉踉踉跄跄

拒绝算法喂养，搜狐主张夺回社交主动权

30天涨粉千万的“抖音顶流”们，现在都怎么样了？

张朝阳：折腾是人生本质行动起来过有意义的人生

30元一杯星巴克，卷不过县城瑞幸们

京东BRANDS品牌广告能力矩阵：品牌力构建的助力者

MANNER × 浦东美术馆；滴露让小朋友教大孩子洗手；香奈儿发布 5 号香水全新广告影片|营销周报

新一代打工人神饮：低因咖啡

阳狮Arthur Sadoun呛声WPP Mark Reed，回应媒体透明度评论

花几万给宠物办葬礼，年轻人图什么

中老年短剧登上爆款内容榜，但内容还不够“老”

进上海迪士尼乐园不能带扑克牌；iPhone16ProMax两周贬值41.2%；金价升破2685美元再创新高 | 营销日报

重启的“维密秀”难以回到众神时代

中国乒乓，需要“莎头”CP

不必神话胖东来

2024年营销的原点究竟是什么？ | 2024第十届GDMS全球数字营销峰会完美收官

王一博、成毅、檀健次各据一方，三大新老顶流PK代言人市场

优衣库被平替挤兑；苹果iOS18.2Beta被曝支持ChatGPT的 Siri 和视觉智能功能 | 营销日报

大润发给外婆办毛线花展；兰蔻携手郭帆一起「致敬时间」；「德芙DOVE」宣布刘亦菲为品牌代言人|营销周报

彭健明：总台“品牌强国工程”的五个发现与五种价值

马斯克的无人出租车，打几分？

同心致远！中央广播电视总台2025“品牌强国工程”发布

迪士尼地铁广告刷屏，笑着哭了

特斯拉Robotaxi没有方向盘及踏板；兰蔻携手郭帆一起「致敬时间」；董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO | 营销日报

益普索Ipsos | 引爆记忆广告语盘点

QuestMobile2024全景生态流量秋季报告：千万级APP、小程序分别达到319个、229个，三大场景流量催生消费模式聚变

名创优品打造了个 MINISO LAND；好利来 × 猫和老鼠带来第二波联名产品；微信上线搜索直达功能 | 营销日报

不可错过的国庆营销事件盘点|数说国庆

近5小时“数学马拉松”燃爆国庆！张朝阳硬核推演“雨滴下落”背后物理原理

基于隐私计算理论互联网行为定向广告感知对消费者隐私披露意愿的影响研究

智能体数字孪生人的形象——行为相似性对用户体验的影响研究

数字传播时代高校广告教育联合实战教学的创新路径探索——以《创意传播管理》五校联合实战课程为例

面向未来的广告教育：智媒时代产教融合与教学实战探索

数字“创益”的价值共塑：精准公益传播实战与广告人才培养的范式革新

基于创意传播管理（CCM）的数智时代创意传播实践课程教学探索

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉