向《黑神话：悟空》学品牌

创业 2024-10-26 18:58 北京

国产3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，惊艳全球。仅仅上线发售刚满整月，在全球最大的电子游戏数字发行平台Steam上的销量已突破2000万份，总收入高达9.61亿美元，折合人民币约67.9亿元。机构预测，《黑神话：悟空》的全年销量有望达到3000万-4000万份（对应流水100亿-140亿元）。

悟空常红，黑神话爆火。《黑神话·悟空》给品牌之道带来哪些启示？

寻找品牌共识

《黑神话：悟空》之所以能在全世界火到如此高度，背面的一个重要原因在于“孙悟空”的常红。《西游记》作为中国古典文化的一个超级IP，影响力早已跨越国界，被翻译成几十种语言，其核心代表更成为一个世界级的符号共识。孙悟空作为中国原创的超级英雄，一直在世界范围内很有影响力，甚至是一些地方的精神信仰，每年给孙悟空办非常隆重的纪念活动，跟过年似的，还要用多种语言给悟空唱生日歌。

得到共识的文化符号是世界语言，品牌也是一种世界语言。当全世界都认识、认知“孙悟空”这个品牌符号时，品牌共识的价值就得以显现。对于品牌而言，共识就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值。《黑神话：悟空》的成功告诉我们，超级共识的IP就会带来超级流量。《黑神话：悟空》源自中国超级神话IP《西游记》，既有广泛的受众基础，又易激发出情绪共鸣，从而自带流量和话题的传播优势。同样当下的消费大趋势正在从流量经济到粉丝经济，从品牌人格化到电商人格化。流量在哪儿钱就会在哪儿，线上线下相互转化将会放大财富效应。

如今，各大平台从流量时代进入存量时代，尤其是消费品企业也感受到巨大压力。流量经济的不经济性促使流量红利大幅减少，内卷加剧，争夺存量的竞争日益白热化。同时政策红利、渠道红利、到人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下，当下已进入粉丝与品牌的红利时代。以往争夺的焦点是看得见的市场，接下来要比拼的则是看不见的“人心”市场，粉丝数量与质量，品牌共识与品牌忠诚的价值更加凸显。下一个互联网时代就是人格化电商的时代，新经济时代则是品牌的人格化时代。要想提升与保持品牌的高势能，就必须进一步强化品牌的社交功能，塑造品牌的人格化魅力。传统的传播理论AIDMA由Attention（注意）—Interest（兴趣）—Desire（欲望）—Memory（记忆）—Action（行动）五步骤构成，总体上消费者经过性价比比较，可信度确认，就会在购买场景中落定买单。如今，消费者对品牌的消费操作上虽然更加便捷，但购买决策却更加复杂。新品牌时代，仅电商就由平台电商、社交电商、AI电商、人格化电商多层级属性构成，消费者越来越看重品牌的人格化属性。人格化电商也从主播带货、网红经济、从组织信任到个人信任，到人际网络扩展、人格背书、情感营销，再到个人IP，一步步延展蓄势。相应的消费也从以前买产品，在意商家的店铺，在意商家的销售渠道，到如今也在意是谁推荐的。在人格化电商与人格化品牌时代，每一个人都是一个载体，每一个品牌都是一个载体，每一个企业家与经营者都要打造个人的IP，从而将自身就转化成一个流量的入口。

挖掘品牌价值，燃爆情绪价值

对于品牌而言，共识就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值。知道你只是充分条件，认可你则是必要条件。“悟空”之所以能成为一个得到全世界认识与认知的文化形象符号共识，主要在于其品牌的内核价值：自由、叛逆、勇毅、不畏强权。于是孙悟空成为人们心目中不畏强权，敢于反抗、追求自由的精神象征。

《西游记》原著里的孙猴子大闹天宫，被压在五行山下五百年，然后被迫保护唐僧上西天取经，如果不是带着紧箍咒，追求自由心性的孙猴子早就跑回花果山了。正如孙悟空在完成取经任务后，说的第一句话就是赶紧把我的紧箍咒去掉。《黑神话：悟空》深化了这种自由的精神内核，游戏的开始就是上岸的斗战胜佛，放弃封号，要返回花果山过逍遥日子，却遭到天庭的追杀。然后天命人，也就是游戏玩家出现，重游取经路。在现在这个躺平压抑的氛围之下，大家都想借悟空的故事发泄情绪，振奋精神，在游戏里得到现实中无法得到的体验。这为《黑神话：悟空》的爆火提供了重要的情绪原动力。

所以，品牌的最高境界追求就是品牌价值的输出，成为生活方式的代表与价值符号。品牌要向消费者传达出新营销、新思维，追求生活方式的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求，从产品到品牌再到生活方式，对应着场景营销、情感营销与意境营销的逐步升级，从讲一个概念，到传播一个故事，直至融入到消费者的生活方式中。

同样，中国的崛起复兴与长治久安，不进则退，既依赖自力更生，也需要更高层次的价值输出，从简单的产品竞争，发展到了更高层次的竞争，即企业治理和管理制度的较量上来。一些优秀的中国企业在充分借鉴西方技术与先进管理经验上，在品牌营销与管理方面勇于创新，推动着中国管理模式与品牌价值输出能力的日益提升。

例如中国的海尔成长为世界的海尔，就是从师承德国到集群出海，把追求完美贯穿发展脉络，从“砸冰箱”到“砸层级”再到人单合一模式，从输出中国品牌到输出中国的管理模式，用自我变革掐准时代脉搏。为进一步推动中国管理模式与品牌价值输出能力，海尔连续多年在青岛举办“人单合一模式引领论坛”，吸引了来自全球的管理学家、经济学家、企业家共聚一堂，对话全球管理创新的前沿观点，国际权威机构发布普适化的变革工具，引领企业分享创新实践经验，共襄物联网时代管理变革之道。

品牌年轻化与娱乐化传播

好品牌要有超乎功能之上的诉求。其实大部分产品都一样，产品同质化是营销最大的障碍。所以就要进一步塑造品牌，品牌满足的是消费者的情感需求，连接的是消费者的情感投射。最好的营销是激发目标受众的发自内心的热爱。最好的营销是激发目标受众的发自内心的热爱。用游戏化思维将产品开发出来，还要巧用游戏化思维让品牌好玩起来。中国的年轻消费者由于在物质充裕的时代成长起来，他们是当下最具娱乐精神的一代，娱乐营销也随之成为当下最有成效的营销方式之一。通过娱乐营销让品牌不再是高冷、呆板的形象，对于企业品牌年轻化打造无疑是高明的一招。

“宅”、“丧”、“低欲望”是当下年轻人被普遍贴上的标签。不谈恋爱、不买房，宁可跟狗过，也不愿结婚生孩子。在不断的挫折和世俗的偏见中，越来越多的人选择认命：命里有时终归有，命里无时莫强求。现在的年轻人一步步走向佛系：从朝九晚五到九九六，一直在工作、永远不停息，也曾想奋力抗争，无奈世俗太强大。只有顺天认命，与世无争，逆来顺受。终于，《黑神话：悟空》引发了年轻人的心声共鸣。

《黑神话：悟空》游戏外衣下面蕴含着品牌年轻化与娱乐化的因素，恰好把握住了品牌年轻化与娱乐化传播的精髓，活化文化品牌，注入更具现代感、时尚感的现实情绪价值，破坏性创新出“复活悟空”的最大桥断，契合了当下年轻人的普遍共情。取经回来之后。悟空第一句话说摘下我的紧箍咒，然后寻求自由的心灵之旅，正因如此《黑神话：悟空》契合了年轻人的情绪，找到和年轻人心理相通的地方。

为什么官方媒体也在大力宣传这一款游戏？也在于我们的影视文学作品，这些年确实没有那么多拿的出手、有影响力的作品，而《黑神话：悟空》这部游戏作品却厚积薄发，起到了文化输出的价值。它代表的不仅是技术、制作水平，还有艺术、民族文化的精神输出，把中国本土的经典故事用现代化的手法重现出来。《黑神话：悟空》不仅经济效益爆棚，还为游戏正了名，成为了传播文化自信的载体，一部黑神话悟空在传播中华优秀传统文化方面的功力，胜过了全球所有的孔子学院。另外，由于西游故事的普及，这款游戏颠覆性的创作了大量过场动画，制作非常精良，充满寓意和哲理，让不会玩游戏的人都看得津津有味，这是它出圈的一个重要原因。

《西游记》原著本身就是一部在漫长的历史过程中，不断而创迭代，形成了我们现在看到的各个经典故事。当下年轻一代继续在挖掘、丰富这个文化宝藏，正如《黑神话：悟空》游戏的制作人冯继说踏上取经路比到达灵山更重要。这同样给我们的文旅品牌建设带来了很好的启示。把经典文化遗产活化，消费者就会喜欢。提供情绪价值，活化品牌，提供丰富的周边产品，就有可能打造出具有世界共同语言的品牌符合。山西文旅就很好地借到这部游戏的势能。《黑神话：悟空》最大的获益的省份就是山西，整个游戏有三十六个场景景点，人们发现二十七个在山西。促使大家对山西文化遗产有了更深的认识与向往，对促进山西的文旅有非常大的积极的作用。可见文旅的长久之计在于添加文创要素。不仅要吸引人们来旅游，更加让游客买产品，把品牌都带走。所以只有当品牌卖到全中国，卖到全世界的时候，经济效益就会爆棚，由流量带来的泼天富贵就能够可持续。当把流量变成品牌的时候，消费者虽不能至，但心向往之，也会为品牌带来更持久的流量价值。

从文化遗产到品牌遗产，对于一个文化遗产来说，赋予其更多的品牌价值，最好的办法就是和年轻人沟通，让它出圈，让文化遗产火起来，这是品牌的一个新的发展路径。

另外在价格策略上，《黑神话：悟空》也没有忽视消费分层与品牌分级，既保证了众多年轻消费者的平民化需求，入门的门槛比较低，也充分考虑了消费者不同的需求。为此精心设计了四个版本：数字标准版仅需268元，性价比之选；数字豪华版328元，额外赠送丰富游戏内道具；实体豪华版820元，将游戏艺术完美呈现于实体之中；而限量发售的实体收藏版，则以1998元的尊享价格，为铁杆粉丝带来独一无二的收藏体验。

讲好中国故事，才能提升中国品牌。从故事营销的角度而言，《黑神话：悟空》是典型的“旧瓶装新酒”，但其成功在于创新演绎经典故事，将老品牌讲出了新意，创新了中国神话故事模式，才能成就品牌共识与品牌年轻化的典范。

END

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现代广告杂志社

中国广告协会主管主办，《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

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