中老年短剧登上爆款内容榜，但内容还不够“老”

创业 2024-10-17 17:18 北京

在刚刚过去的国庆期间，由咪蒙旗下短剧厂牌听花岛制作的短剧《闪婚老伴是豪门》迎来全面爆发。根据“短剧自习室”的报道，截至2024年10月11日，该短剧的累计播放量超过了5.5亿，冲上过全网短剧热度的TOP1。

值得关注的是，《闪婚老伴是豪门》的商业模式与以往的老年短剧略有不同，采用的是“端原生”的模式，出品方能够收获更多的分账。

老年短剧的内容形式与商业化方式有哪些特别的地方？为什么每种新的内容形式在发展到一定阶段后就会出现针对老年用户群体的内容？老年人看短剧究竟看的是什么？

年轻人也爱看长辈的“霸总”与“玛丽苏”

近两月以来，受众指向于中老年群体的短剧一度霸榜各个平台的短剧榜单，播放量稳定攀升，成为短剧赛道的黑马。例如在9月克劳锐《抖音短剧爆款内容排行榜》中，面相中老年群体的短剧《世界上只有父母的爱是无私的爱》荣登榜单第二位，超过了一众知名的作品。

《抖音短剧爆款内容排行榜》完整榜单

与大部分的短剧内容相似，中老年短剧剧情依然瞄准的是甜宠、霸总等元素，只是这些剧情发生在了银发群体的身上。以《闪婚老伴是豪门》为例，饱受前夫和儿媳欺负的女主人公，在偶然机会下与空调维修工相亲，结果这位维修工竟然是名副其实的“霸总”，与用户一贯认知中的短剧情节相契合。

图为抖音相关内容截图

在商业化角度，《闪婚老伴是豪门》采用的是端原生的付费模式，即短剧制作方能在抖音、快手等平台直接开设短剧账号，用户可以直接在主页付费观看短剧。该剧共69集，前29集免费，后续40集需要付费，目前解锁单集需要1.4元，解锁全集需要26.6元。截至本月11号，热度峰值上的小程序充值金额约为2300万元，原生端收入约为190万元。

第三方渠道的数据显示，《闪婚老伴是豪门》吸引到的不只中老年群体，还有相当一部分30+甚至20+的年轻人群，在短剧的评论区也有许多年轻用户玩梗与安利。主演邬倩的社交媒体账号迎来了全面的粉丝增长，吸引到了许多年轻粉丝的关注。

在剧情上，《闪婚老伴是豪门》与最早出圈的中老年短剧《闪婚五十岁》类似。《闪婚五十岁》讲述的是面临中年危机的离异女性在相亲中意外邂逅隐藏身份的“霸道总裁”并闪婚领证，婚后她经历了儿子忤逆、婆媳矛盾、认亲等一系列冲突事件，最终迎来破镜重圆。目前，这部作品在抖音话题量已经超过23亿。

此外，一部分幽默搞笑的生活类作品对于中老年群体的吸引力更强。例如孙越主演的《爱在胡同黄昏时》正在快手热播，作品在自带笑点的同时还始终紧扣时代脉搏、对焦百姓热点，直面“黄昏恋”遇到的种种问题，表达了对单身中老年群体的现实关怀。

不难发现，针对中老年群体的短剧内容更多偏向于社会热议的生活类话题，例如催婚、婆媳关系、父子关系等等，男频向和女频向的内容均有涉及。其中，女频向中的主流是慈母和苦情，老年甜宠内容也占了一部分比重。男频向内容更多是苦情的慈父戏、隐藏家室身份最终反转的爽剧。

面向中老年题材的短剧更多是在为他们搭建一个现实生活中无法实现的“乌托邦”，例如希望自己对儿女的付出在短剧中会被理解和感恩、自己能够“开挂”帮子女解决各种生活问题，这类型的问题一定是贴近生活的，但最终的结果往往是对现实的颠覆和幻想。

这些短剧深谙中老年用户内心的“爽点”，打造的人设也都是现实中很难遇到的好婆婆、好父亲。短剧中的婆婆们永远会站在儿媳妇的角度考虑问题、父亲们有的有隐藏身份，有的能逆天改命为孩子构建一个完美人生，评论区随处可见“现实中找不到这样的婆婆”、“我也希望这是我的父亲”等等留言。

短剧之外，聚焦中老年群体的社会面

根据媒体的报道，《闪婚老伴是豪门》的主创团队在筹备期真实采访了当下中老年群体，了解他们目前面临的问题与内容需要。根据团队的调研结果，老年人的一级痛点是子女，希望自己的付出被子女看到、自己能为子女解决问题，二级痛点则是爱与被爱。

这些都是当下中老年群体普遍面临的难题，而非个例。

根据克劳锐的采访，很多中老年群体都认为自己没能给孩子带来最理想的生活，但短剧中很多父母人设都活出了他们想象中的样子。这种重启“第二人生”的方式成为了他们关注短剧内容的重要原因。

同时，当年轻人走向大城市寻找广阔天地，父母的感情寄托一下子没有了，这让他们除了生活中的琐碎之外很难找到其他话题，缺少陪伴对象成了摆在他们面前的一大问题。

中老年人需要的陪伴越来越多，大部分子女都无法满足她们所需要的陪伴感，而在短剧中，各色的父母角色就像是现实的缩影，给中老年群体带来了极强的代入感。

图为部分中老年短剧截图

从另外一个角度来看，当下老年群体的数量正在逐渐上升，他们对于新内容形式的接受度也普遍提升。

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁以上的人口有2.6亿，相比第六次全国人口普查数据，比重上升了5.44%。同时，根据QuestMobile2023年底发布的数据显示，微短剧应用用户中，年龄为30岁以下人群占比是30.4%，31-45岁占比是32.4%，46岁以上是37.3%。其中46岁以上的短剧受众，比同年龄段的长视频和短视频受众分别高12.3%和4.8%。

普遍热衷于接受新鲜事物的同时，中老年群体的消费力也在逐渐增强。据《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。聚焦在短剧上，甚至有人一个月为短剧付费甚至高达数千元。

值得关注的是，在这个过程中，中老年用户也应该避免落入不正当的商业化陷阱中，提高网络消费辨别能力，选择正规的平台渠道进行观看。

新形式与商业化方式等待开发

过去的短剧内容是围绕下沉的年轻用户人群，而如今面向年轻用户的内容逐渐进入了存量竞争的阶段，各方都开始在适老化方面下足功夫。只是目前出圈的内容依然存在同质化的问题。很多面向中老年的短剧作品与年轻化的短剧相比没有本质上的区别，只是将人设和故事背景放到了中老年群体之中，作品与作品间在剧情、人设，甚至剧名上都十分类似。

从商业化的角度来看，中老年人使用互联网的特点难以形成高频、高回报，这与短剧所追求的短平快的变现方式存在一定的矛盾。对于短剧创作者而言，短剧适老化的过程不应该只是停留在理论层面的思考与尝试，而是要从短剧的功能、内容创作、情感体验等不同层面实现适老化。目前来看，对于中老年短剧题材的挖掘还较为单一，更多贴近他们情绪与生活的内容还有待开发。

你怎么看待短剧适老化？欢迎大家在评论区讨论~

END

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现代广告杂志社

中国广告协会主管主办，《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

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