今年四月,狐厂娱乐观察曾撰文指出,围绕着《与凤行》的各平台联动宣传背后,是各方合力推动市场热度的决心。
从去年市场开始降温,到今年初市场数据已经惨不忍睹,春节档整体也让人失望。如果春季档还不能提振表现,暑期档再出现去年诸多头部剧播出不及预期的情况,是各平台绝对不能允许的。
把《与凤行》《追风者》《哈尔滨一九四四》等体量的剧集放在春季档,其实是需要决心的。好在其中一些内容能为剧集市场闯出了一条路,尤其出现了《新生》《我的阿勒泰》这样口碑给力的意外之喜,市场温度确实被拔高了起来。
到了五月中下旬,各平台已经开始分别放出暑期档先锋猛将,如《庆余年2》《狐妖小红娘·月红篇》《家族荣耀之继承者》等。尤其是站内热度破纪录的《庆余年2》,让更多观众开始有了看剧的兴趣。
以上,是过去两个月里,长视频平台为了迎接暑期档做的铺垫。
这个过程中,有合纵连横,也有百家争鸣,行业需要更多观众开始看剧,但更希望靠着热剧出圈吸引观众养成习惯“到XX平台看剧”。
能不能如期打开暑期档的局面,第一轮竞赛尤为重要。六月以来开播的剧集,按时间顺序分别《墨雨云间》《时光正好》《看得见影子的少年》和《玫瑰的故事》,主要平台一家一部。
其中,《墨雨云间》和《玫瑰的故事》成了继《庆余年2》之后的两部热剧,开播后先后占据各大榜单前列。前者2天内站内热度破万,创造了平台最快破万纪录;《玫瑰的故事》开播三天站内热度破30000,也是标准的爆款数据。
尽管口碑不一,但两部剧的成功都得益于,对观众颇为友好。
一方面,两部剧的观看体验都极佳。《墨雨云间》的“爽剧”路线让观众大呼过瘾,节奏飞起的同时,主角靠智力和布局不断破局的剧本也颇为扎实;《玫瑰的故事》则对观众的眼球极为友好,除了刘亦菲领衔的班底颜值出众,该剧的美术、服化道也值得称道。
另一方面,两部剧的价值观层面也很对当代观众的口味。不管是主打复仇、才华智力超群的大女主的薛狸,还是清醒独立的黄亦玫,都能给当下的观众带来不少爽感,更获得价值层面的共鸣和共情。
目前,两部剧的数据依然在高歌猛进,给暑期档开了个好头。
另外两部剧中,《看不见影子的少年》其实口碑尚可,张颂文+荣梓杉三搭也有一定话题,但悬疑剧近年来市场钝感越来越强,在缺乏新意的情况下很难破局;而《时光正好》这部家庭剧的主攻方向放在了台播领域,收视表现尚可,但在互联网世界相对缺乏声量。
不过至少,平台过去两个月的集体冲锋,已经换来了一个不错的开局。
舞台已经搭好,只等好内容来一鸣惊人。
大剧扎堆之下,也要看到暑期档的一些隐忧。
去年暑期其实出现了一种趋势,平台和公司倾向于把更多头部剧堆积在热门档期,尤其是在2022年暑期大爆之后,去年档期内共上新剧集125部,同比2022年暑期档增长28部,大大加剧了竞争趋势。
而今年,各家更是从四月开始布局,在档期开局就打出了多张好牌,不排除后续的剧集排播会更残酷。
这其实是一把双刃剑。
如果剧集品质好,如此密集排播可能进一步做大基本盘吸引路人看剧;但如果剧集达不到破圈,就很容易造成平台内卷,甚至口碑不佳的话还会造成“烂剧扎堆”的印象,如去年一样多大拉低市场热情,造成档期过后的市场失温。
客观上,今年的市场观剧环境也不算好。
一方面,从今年春节档、五一档的结果看,大众出行意愿强烈,让线上娱乐流量损失较大,基本档期内数据都有下滑,暑期流量或许没有想象的大;另一方面,七月份巴黎奥运会还会分流一部分流量,对剧集的播出和宣传都会有影响。
在这种环境下,剧集要冲出重围,离不开好的口碑,更离不开正确的营销策略。
至少,从开局来说,从《庆余年2》开始的一系列热剧,已经让观众开始形成观剧习惯并关注剧集信息,这对后续剧集来说都是一种利好,而这也是各平台花大力气推高市场温度的价值所在,一定程度上能改善目前市场观剧决策的谨慎和滞后性。
同时,越来越多的剧集在改变过去“空降定档”的打法,留出一定的宣传提前量,实现更好的开播效果。这都将改善今年暑期档的局面。
或许,在降本增效三年后,行业可以迎来一个多点开花、口碑过硬的剧集暑期档。栽下梧桐树,期待内容行业引得凤凰来。