编者按：当全球化越来越成为众多中国公司的核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索全球化品牌的前沿方向与时代契机，为中国品牌玩家与行业提供思考与启发。 这是我们专栏第33期——2016年，几素科技「JisuLife」成立于深圳，拿下国内手持便携风扇品类第一后2019年出海，至今5年间海外累计出货超3000万台。当前其定价20-90美金中高区间，却仍在北美与东南亚年出货千万台。为探寻中国品牌如何在海外小品类赛道建立中高端品牌心智，我们与几素科技CMO陈亮聊了聊。
作者 | 胡依婷
编辑 | 袁斯来
四月的加利福尼亚州，科切拉音乐节现场群声鼎沸，躁动的人们手拿小风扇，在丝丝清凉中加入狂欢。
大型音乐节之外，便携小风扇也已走入海外的街头、家庭中，成为逐渐常见的生活单品。
便携小风扇属于小家电品类下更细分的类目，相较于大单品而言稍显不起眼。但在这一细分赛道中，已有龙头出现——来自深圳的几素科技「JisuLife」将产品定价拉升至20-90美金，做到连续3年全球年出货量第一，海外5年累计销售超3000万台。
回溯几素科技的出海历程，可见其2019年开始布局海外业务，自亚马逊北美站起步，首款产品仅一年时间便成为类目第一。目前，几素科技以北美和东南亚为主要市场，在亚马逊、Shopee、Lazada和TikTok（东南亚）等电商平台均已成为usb风扇类目第一。
为契合消费习惯与提升品牌力，几素科技线上线下渠道搭建几乎同步展开。线下布局方面，其以大型零售商超和集合店为主，现已进入沃尔玛、Costco等全球3000多家线下门店。
当下，几素科技拥有超150名产研人员，在公司占比超过50%，技术迭代之下公司进入细分场景拓品与品牌打造阶段。定位中高端，却可做到千万级出货量，对此，我们与几素科技CMO、合伙人陈亮聊了聊。
国内先行、细分品类迭代
几素科技从国内起家，2016年成立于深圳，其曾花费4年时间摸索电商模式，期间也曾推出音响、充电宝等多个品类。
直至2018年，几素科技决定锁定便携小风扇这一品类。陈亮告诉硬氪，当时国内存在很多鱼龙混杂的产品，国标与行业标准尚未制定，劣质产品普遍存在电池保护措施与开模壳料粗糙问题，价格都很便宜。
几素科技的创始团队均为工业设计师出身，为打造产品差异，其对便携小风扇在风力、续航等方面投入研发与设计。首款长续航手持风扇在国内电商平台推出后，迅速取得了销售第一。
国内验证后，由于便携小风扇季节属性明显，为稳定供应链、提升库存周转，几素科技在2019年选择出海。
产品与品牌定位高端、公司电商销售经验更足，为覆盖更多较高消费能力的用户，其将首站定为亚马逊北美站。一年后，其经典款小熊折叠风扇拿下品类第一。目前，几素科技已在亚马逊上线数十款产品，以便携小风扇为主打，定价约20-90美金区间。
经典款小熊折叠风扇，图源企业
即使小风扇属于日常用品，但在功能和设计方面仍有迭代空间。几素科技观察到手持风扇在遛狗、运动、做家务、户外活动等细分场景下存在不便，于是首创开发了无叶挂脖风扇，以解放双手。这款产品在推向海外第一年也拿下Best Seller。
谈及正向市场反馈时，陈亮表示，海外用户有日常送礼的习惯，购买小风扇后他们会推荐或当作礼物送给家人与朋友们，这也加速了销量增长。
2022年，几素科技将有叶风扇迭代为无叶款，更便于小朋友安全使用。两年间，其研发团队重新优化风道与电机的结构设计，使无叶产品在风力上有更好表现。去年几素科技再次投入电机研发与设计，推出高速节能小风扇品类，并内嵌航空级涡轮扇叶，使产品在同转速下风力提升30%。
陈亮告诉硬氪，高速节能风机系统的研发创新在保障高速风力的同时，续航衰减较少，依然可以做到一档位使用16-18小时。
除核心功能外，几素科技的高速节能小风扇充电效率也较高。出门前用户可使用手机的快充头对其进行充电，1.5-2.5小时内便能充满，供整天使用。
目前，高速节能小风扇是几素科技的主推产品，今后其也将在桌面、户外等细分场景推出更大电池容量的高性能产品。
小风扇尚属通用产品，在出海过程中，几素科技选择将核心性能拉升，而非推出限定区域的产品以适配不同国家用户的使用需求。
陈亮认为，用户对便携小风扇的四大基础需求普遍为续航时间长、风力强、体积便携与噪音小。在平衡这些卖点的过程中，公司选择对不同性能的产品进行分类。
今年，几素科技已针对高速节能类小风扇推出Life、Ultra和Pro三大系列。Life系列产品均有5档风力调节，配备5000mAh电池容量可续航约20小时，适合日常使用；Ultra和Pro系列设置了1-100级风力档位，供不同炎热程度区域的用户任意调节风速，均采用涡轮出风设计，搭载三相高速节能风机，匹配追求高性能的群体。
收集用户反馈后，几素科技每年针对部分产品进行小版本迭代；当电机等核心部件获得新研究成果时，其将在2-3年完成核心部件的大版本迭代。
分类与迭代的同时，由于北美和东南亚购买人群不同，几素科技也推出更细分场景下使用的单品与差异化营销。
陈亮介绍道，品牌在北美的主要购买人群为35-45岁的中年家庭女性，在东南亚则以年轻人为主。
面向家庭女性育儿需求，几素科技今年推出婴儿车风扇，采用八爪鱼攀附状外形，使其可固定在婴儿车上，配备无叶大风力（风速达5m/s）设计，增添空气净化、270度自动摇头等功能，可续航17.5小时，满足婴儿入睡时使用。
婴儿车，图源企业
此外，北美中年女性在更年期阶段普遍存在潮热现象，她们对于降温散热有更高需求。因此在营销内容与推广方面，几素科技对这类群体的生活方式与所处阶段更深挖掘。
而在第二大市场东南亚，泰国、马来西亚两大重点区域的消费人群多为年轻人，追崇时尚与潮流。几素科技对线上与线下的广告投入较多心力，其与本土红人合作推出更本土化的营销内容并签约当地大热的代言人以提升品牌知名度。
海外社媒营销，图源企业
同时，几素科技在曼谷等地通过进驻高端商超贴近更具消费力的人群，提升用户对产品价格接受度。
相较于以往对东南亚与北美消费力得出的判断，陈亮观察发现，由于TEMU等电商平台在北美市场发展迅速，以及用户可选择产品更丰富等原因，北美消费者的价格敏感度比品牌在东南亚的购买人群反而更高，北美市场的价格体系较早期也变得更为复杂。
对此，几素科技发现东南亚年轻的消费群体会为颜值、性能和时尚潮流买单，公司选择布局品牌代言人、时尚明星和校园活动及线下音乐节等营销动作。而在北美，因为面向的消费群体年龄偏大，其在营销上更强调功能和场景内容的塑造。
当前，几素科技在便携小风扇赛道已独占鳌头，以北美与东南亚为核心市场，海外占总营收约七成。但其同时也面临经济下行、消费环境变化等宏观因素影响，如何强化消费者认知来维持品牌溢价显得颇为重要。
