喜茶回到老路上。
这是《数读100个品牌》系列的第90篇文章。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源｜喜茶官微
喜茶开始重开大店。
近日，喜茶在成都春熙路开出了新一家近190平的DP店“叠院”，所谓“DP计划”，是喜茶此前宣布的一个门店项目，可以通俗理解为，以不同元素为主题的旗舰店或概念店。
据官方公号显示，这是喜茶在时隔5年后重开DP店。品牌数读了解到，今年喜茶计划落地包括DP店在内的一系列差异化门店，对于有一段时间没开大店的喜茶来说，可谓是开店策略上的一次重要调整。
本次喜茶重开DP店背后的考量是什么？在行业竞争日渐加剧的情况下，喜茶重启大店的策略又是否会如想象中那样美好？
门店规模接近4500家
喜茶重开大店
DP店是喜茶早期建立高端品牌形象的重要策略。此类门店通常面积较大、设计独特，注重空间体验与品牌文化的传递，是喜茶展现品牌调性的窗口。
比如天津大悦城DP店以云为主题、深圳深业上城DP店以王羲之的《兰亭集序》灵感，新加坡的克拉码头DP店则是以灯塔为核心元素等，通过在门店设计上下功夫，加上部分限定产品，早期喜茶的DP门店非常容易吸引消费者到店打卡。
不过在2019年之后喜茶逐步停止了DP店的开设，其中一个原因是行业竞争加剧，越来越多的茶饮品牌开始涌现，行业逐渐转向门店规模之争，在速度与调性之间，喜茶作出了新的选择。
借助加盟狂奔了两年后，喜茶已经形成了一定的规模体量，保住了行业地位，也有了更多的时间来思考接下来的打法策略。品牌数读整理了近几年喜茶的开店情况，加盟对于喜茶的助力相当可观。
2022全年喜茶开出51家门店，同时对部分门店进行调整关闭，在行业争相开拓门店规模的情况下，喜茶的处境并不乐观，直到11月宣布开放加盟，喜茶才迎来转机。
仅2023年喜茶就开出了接近2400家店，一举扭转颓势，到了2024年喜茶的开店数量虽然出现下降，但仍保持了1400家店的增长，经过这两年的冲刺其门店规模已接近4500家。
在2024年三季度喜茶喊出，不会追求短期开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
喜茶敢这样说的前提就是它已经完成了一定的规模积累，毕竟在茶饮行业有规模才有话语权。
有业内人士认为，本次喜茶重开DP店，可视为其在开店策略上的“回归”，即重新重视品牌形象的塑造与提升。显然经过两年的快速扩张后，喜茶需要透过更具标杆性的门店巩固其在高线市场的地位，并与其他品牌建立差异化竞争优势。
据喜茶方面向品牌数读表示，在行业整体持续内卷开店规模的现状下，喜茶DP计划重新回归，在2025将以品牌势能提升为核心，注重开店质量和门店体验，计划落地包括DP门店在内的一系列差异化门店。
喜茶开始调整一楼门店
目前近4500家店的喜茶覆盖了33个省份317座城市，从省及直辖市的层面来看，喜茶除了中国台湾未有开店外，做到了对中国大陆地区的全覆盖。
品牌数读梳理发现，喜茶当前有15个省（市）门店数量破百，在其诞生地广东的门店数量居首有922家，其次是长三角地区江浙沪三地门店数靠前，合计门店数超过了千店。
在华北、华中及西南地区喜茶也布局了一定数量的门店，总体来说，其门店扩张仍是优先选择在经济基础稳固、消费能力较强的区域。
而从线级城市分布来看，喜茶的整体分布较为均匀，各线级城市之间门店数量差距不大。
具体来看喜茶在一线、新一线及二线城市门店占比均在2成出头，得益于加盟店的扩张，让喜茶补足了此前下沉市场的不足，目前其在三线及以下的城市占比超过36%，相较于高线市场还有进一步的拓展空间。
早先喜茶的门店主要以购物中心落位为主，不过随着加盟店数量的快速增加，其商场店的占比一定程度受到稀释，不过目前喜茶仍有近4成门店开在商场中，并且商场店中有超过90%以上的选址都位于一楼。
值得一提的是，2024年喜茶也对部分商场店在楼层及面积上做了调整，主要是将原有的1F大店转移到B1层开小店。
例如，喜茶青岛万象城店就由L1搬到了B1层，新店面面积约为原一楼门店的三分之一；喜茶济南首店和谐广场店也从商场1F层搬到了B1层；上海喜茶人广来福士店最早同样开在1F，而后缩小铺位移至B1层。
除了有租金成本的考虑外，从这样的策略调整中也能看出，喜茶似乎希望以主题店与小型的常规门店体现出更明显的差异，在开店成本方面也能形成互补。
据赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，从入驻购物中心的档次偏好来看，喜茶在中档购物中心的门店占比超过商场店总数的56%，其次大众化购物中心门店也占到了约35%，两者合计超过九成。
在购物中心的体量偏好上，喜茶商场店以5-10万方占比最高，有超过4成的门店，10-20万方稍逊一筹，也占到了接近4成。
中档购物中心通常聚集了具备一定消费能力，同时对价格敏感度也较高的客群，这与喜茶的定价策略相符，而大众化购物中心则能进一步扩大喜茶的市场覆盖面。透过在中档与大众化购物中心布局，让喜茶在维持品牌形象的同时，最大程度地扩展潜在客群。
虽然喜茶目前商场一楼店仍保持高位，但后续是否会对更多门店进行调改也非常值得关注。
DP店重开预示着喜茶在开店策略上的变化。那么喜茶的大店策略能否奏效？
在凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳看来，喜茶重开DP店几乎是一个不计成本、不考虑ROI的业务战略。
基于此，他认为DP店不太可能大规模开店，网红城市的文旅胜地将是喜茶选址的目标，比如这次叠院就选址在成都春熙路到太古里的必经之路，占据了该商圈的核心地带。
“喜茶差异化经营的思路是对的，但是创意空间对茶饮、餐饮的帮助过往成功的案例甚少，因为其脱离了产品的本质，大部分消费者去喝茶并不是奔着茶文化、茶故事去的，喜茶若要找到突破点，需要开拓更多场地的功能和消费场景。”
喜茶天津大悦城DP店「云游」 图源：喜茶官微
林岳提到，喜茶DP店的机会有两个，一是和文旅深度结合，开发跨界业务模式；二是通过场景、主题的打造和创新，持续提供情绪价值。但是这两者是否可以支撑这么大的门店运营成本，目前不确定性很大。
诚然，DP店的重开展现了喜茶在规模扩张后，寻求品牌升级和差异化竞争的决心。不过，在激烈的市场竞争中，仅靠“创意空间”和“情绪价值”似乎难以构筑长期的竞争壁垒。
对消费者而言，产品本身的品质和创新仍然是核心驱动力。比如2024年喜茶推出的“超级植物茶”系列带来了一大波流量，这说明产品创新在短期内仍有立竿见影的作用，只要能突出健康、营养、口感，总会有买单尝鲜并转化的消费者，林岳补充道。
后续喜茶仍需要持续提升产品研发能力，进而串联起DP店所营造的品牌氛围和消费体验，只有这样才能真正发挥其提升品牌势能的作用。
从当下茶饮品牌的发展来看，已经到了大浪淘沙、优胜劣汰的阶段，头部品牌在探索新的模式，中腰部品牌要么模仿跟进，要么陷入增长瓶颈。这一次喜茶能否再一次引领行业风潮，抑或仅是一次差异化的探索，还需市场给出最终答案。
*DP计划：HEYTEA DAY DREAMER PROJECT白日梦计划的缩写。
「数读100个品牌 」往期文章
Tiffany丨星巴克丨lululemon丨沪上阿姨丨资生堂丨观夏丨理想汽车丨瑞幸咖啡丨江南布衣丨夸父炸串丨蔚来汽车丨百丽时尚丨达美乐丨Miu Miu丨ubras丨Seesaw丨小鹏汽车丨ZARA丨太平鸟丨安踏丨迪卡侬丨老乡鸡丨欧舒丹丨茶颜悦色 丨茶百道 | Mardi | 蓝瓶咖啡| 极氪汽车 | Acne Studios丨昂跑丨好利来 | 汉堡王 | 茉酸奶 | 香奈儿丨VF集团丨山姆 | 乡村基 | 科大讯飞 | 绿茶餐厅 | 老铺黄金丨哪吒汽车 | 泸溪河 | 波司登丨Diptyque丨肯悦咖啡 | 来伊份 | 优衣库 | 宜得利丨亚瑟士 | 海伦司丨HOKA | 奈雪的茶 | 李宁 | 蕉下丨雅诗兰黛丨地素时尚 | 永辉超市 | 挪瓦咖啡丨雅戈尔 | 嗨特购 | 安德玛丨维密丨满巍明 | 必胜客 | off-white丨毛戈平丨奥乐齐丨六福集团 | 赛百味| 皮爷咖啡 | UGG | Blueglass | 百胜中国丨Michael Kors | M Stand | 加拿大鹅 | 兰熊鲜奶丨萨洛蒙 丨霸王茶姬 | 小米丨海澜之家 | 小菜园丨费大厨丨UR | 巴黎贝甜 | 大润发 | 蕉内丨索康尼 | Manner
