非标首店“卷”起来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源｜CP静安
2024年，线下消费火热，知萌趋势调研显示，52.1%的消费者比上年增加了线下活动和消费的频次，上海的首店经济也充满活力。
据赢商大数据，2024年全年上海新增433家首店，其中有135家为全国首店，占比高达三成，和290家城市首店、8家区域首店。
零售和餐饮业态的首店数量遥遥领先，全年分别在上海新开出192和187家首店，文体娱、生活服务、儿童亲子业态合计落地54家首店。
线下新生趋势出现，户外运动、烘焙甜品等赛道火热，品牌首店涌入上海，在门店渠道上玩出花样，非标首店、非标商业成为流行热门的消费场景。
国际户外品牌首店接连不断
2024年，上海依旧是国际零售品牌涌入中国市场的第一站，仅在第四季度开业的69家零售品牌首店中，有21家都是非本土品牌，占比高达三成。
其中运动户外品牌依旧是主力，过去一年，运动消费热潮不降反增，徒步、骑行、滑雪、攀岩等多种新流行的运动，吸引更多国际户外品牌布局市场。
如美国户外品牌WILDTHINGS在上海静安嘉里中心开出中国首家门店，并发布两款上海独家限定产品，此前WILDTHINGS在中国市场主要进驻集合店，颇受户外爱好者欢迎，开设独立品牌门店是走向大众市场的一步。
同样开出首家单品牌门店的还有加拿大轻户外背包品牌范克VENQUE，品牌中国首店选址上海长寿路的独栋建筑，门店共有两层，打造轻奢高端的品牌定位。
以首店为切口，不少品牌都透露出想加快扩张市场的意图，在赛道竞争越发白热化之际，跑马圈地、拿下优质渠道是当务之急。
以狐狸标志背包为特色的瑞典户外品牌Fjallraven在浦东嘉里城开出上海首店，2024年下半年Fjallraven扩张动作积极，据报道，新疆天山百货、长春欧亚卖场、西安赛格、武汉SKP、贵阳万象城等多家门店均为下半年新开。
由滔博运营的美国运动品牌Mitchell & Ness中国内地首店于10月初在上海正大广场开业，不久前的9月，Mitchell & Ness还在香港开出了首店，释放出将在中国市场发展的信号。
美国户外品牌Discovery Expedition的上海首店则在环球港、万象城两店同开。Discovery Expedition曾由探路者运营进入过中国，去年9月，品牌宣布重新进入中国市场，从首店落地动作来看，上海为首的一、二线城市是重启扩张计划的起点。
线上新品牌开首店积极
除了运动户外，其他零售品类也不乏国际品牌的首店在上海开出。第四季度，恒隆广场连续引入两个奢侈品牌的中国首店：英国奢侈鞋履品牌Manolo Blahnik和意大利奢侈时尚品牌Eleventy。
作为发力中国乃至亚洲市场的首站，国际品牌在上海落地的首店级别高、选址也十分谨慎。如来自阿曼的高端香水品牌AMOUAGE，在限时快闪店试水后，最终将亚太首家旗舰店落地上海张园。
与此同时，上海也是本土新兴品牌走向线下的首选之一，服饰、美妆等零售新品牌一直不断地有“线下首店”开出，第四季度来看，从线上起家的女装品牌和国产护肤品牌的首店较多。
如开出线下首店的AmandaX、Cocozone均是由博主主理、在线上电商平台发展势头较好的女装品牌，开始开设品牌实体门店。
美妆零售领域，定位轻医美护肤的品牌BIOLAB听研首家线下门店选址于上海东平路，类似选址街区的思路在今年也有另一个国货品牌首店：优时颜首家线下直营门店选址岳阳路。
在街区的品牌门店更青睐打造零售和体验结合的空间，如优时颜上海门店空间共有两层，一层为全线产品体验专区，二层则是预约开放的生活美容区域。
2024年，国货美妆品牌如溪木源、酵色、悠宜、敷尔佳、优时颜、颐莲、可复美等纷纷开设线下首店或旗舰店，积极从线上走向线下。
在消费者越来越注重性价比的当下，国货美妆品牌快速增长，获得了布局更多渠道的能力。
在餐饮业态，2024年在上海开设首店的主力，已经从茶饮咖啡转变为烘焙甜品品牌，尤其第四季度，烘焙甜品首店密集亮相。
四季度开业的69家餐饮首店中，有14家均为专注烘焙甜品的品牌门店，是首店数量最多的餐饮品类。
首店品牌中有熟悉的面孔：11月底，网红烘焙品牌Lady M时隔两年重回中国市场，在上海港汇恒隆广场开出中国直营首店，其在上海国金中心的另一门店也在围挡筹备之中。
茶饮品牌乐乐茶新推出的烘焙品牌LELECHA WONDER开出上海首店，其全国首店于6月在苏州中心开出。据悉LELECHA WONDER已经开启全国扩张计划，多地门店正在筹备之中。
此外，烘焙甜品的首店品牌中还出现了一些表现十分亮眼的新选手。
如在吴江路开出上海首店的烘焙品牌AMAM LONBAKERY TOWN伦敦烘焙小镇，热度颇高，扩张速度也很快，近期又有两家新店在新天地和静安嘉里中心落地。
巧克力品牌BAN&CHOC斑马与巧在凯德虹口商业中心开出全国首店，品牌定位高端巧克力制造，2024年5月，斑马与巧曾宣布完成2000万元A轮融资，将投入产品矩阵开发，自营渠道搭建以及门店拓展。
咖啡品类首店开业数量相比2023年大幅缩减，毕竟在拥有近万家咖啡馆的上海，赛道已经十分拥挤。
不过也有继续进入的跨界选手，11月小红书平台旗下全国首家周边咖啡线下店Red Corner正式开业，选址上海复兴中路，以咖啡、周边商品等产品为主，此类门店是否会复制扩张还不确定。
重餐方面的上海首店开业数量和趋势表现稳定，新店菜系多元，日料韩料、江浙菜、闽菜、湘菜等异国料理、地方特色菜系，都有新品牌进入市场。
其中，云贵菜和火锅两个品类热度最高，新口味、新品牌不断刷新，上海餐饮市场的竞争依旧激烈。
从另一个角度来看，非标店型是上海首店的一大看点。
2024年全年开业的433家首店中，非标准店占比达到17.6%，其中非标全国首店占比超过五成，旗舰店、概念店、主题店、体验店等形式多样。
如阿迪达斯在静安大悦城开出的FUTURE OF STYLE概念店；潮牌Onitsuka Tiger在张园开出概念店；美妆集合店WOW BEAUTY的大师体验店开出上海首店……
在竞争激烈的户外运动赛道，越来越多专注细分运动的品牌在上海开出旗舰店型，此类非标准门店往往面积更大、品类更全，注重品牌概念传递和会员社群活动运营。
如安踏集团旗下的瑜伽运动品牌MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出全国首家瑜伽主题店Yoga Studio，定位为为瑜伽爱好者打造的专属空间。
此前，MAIA ACTIVE的另一个店型Leggings LAB的上海首店在港汇恒隆广场开业，定位为提供更专业、全面的Leggings选择。
第四季度内，意大利高端自行车品牌Pinarello在苏州河畔的PAC购物中心开出全国首家超级旗舰店，官网显示，Pinarello目前在全国有20家旗舰店。
餐饮业态中也有熟悉品牌推出了非标店型，杨国福麻辣烫在上海环球港开出首家旗舰店，菜品、店面与常规门店相比大幅更新，推出了麻辣烫、海鲜、盆菜等产品。
对于成熟品牌来说，非标店型是焕新品类和渠道形象的重要出口，可以预见接下来的一年，非标准门店的玩法会越来越多。
非标首店繁荣的另一面，强调体验和氛围的非标商业也越来越流行。
2024年全年，上海有不少新商场开业，为了打造出项目的特色，商场引入的首店更有特色、更加聚焦。
如上述Pinarello进驻的PAC购物中心，位于上海静安区核心商圈，于12月20日新开，首批入驻品牌中有不少运动、骑行品牌。
如奥地利高端竞技运动品牌HEAD上海旗舰店、电动机车集合店Beach Monkey首家俱乐部店，太平洋自行车旗下子品牌BIRDY等。
第四季度还有百联旗下第二座次元主题商业体百联ZX造趣场、焕新后的CP静安、重新升级的上海妇女用品商店等新项目开业。
位于五角场的百联ZX造趣场引入新海诚作品CAFE首店、全国首家墟弥轻茶饮旗舰店等；CP静安引入潮流零售品牌Coca Cola上海首店、新兴女装品牌mangoway全国首店等。
位于淮海中路的上海妇女用品商店则聚焦高端生活方式，引入意大利设计品牌SELETTI上海首家旗舰店和全球首家SELETTI Café、西班牙时尚品牌Desigual、美国户外品牌GRAMICCI、香氛品牌tiny wave等首店。
以下为2024年前三季度上海首店详细解读：
及第四季度上海首店名单：
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