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兰熊鲜奶想要争得更多的市场份额并不容易。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 |勾勾 童洁
编辑 | 童洁
头图及文内配图来源｜兰熊鲜奶官微
以谨慎姿态走过六个年头后，兰熊鲜奶的规模总算是冲破了100家门店。饮品品牌野蛮生长的时代，从北京发迹的兰熊鲜奶有些不紧不慢，花了大量的时间打磨供应链，成果却迟迟未能在渠道上得到体现。现在，奶饮赛道有了褪热的迹象，兰熊鲜奶也按耐不住了。去年起，兰熊鲜奶不再坚持直营，眼里不再只有北京，其陆续进驻天津和西安，为了招揽新的加盟商，努力在社交平台为新店造势。但是，茶饮细分赛道的热度来得快去得也快，现在奶饮头部品牌已达千店规模，新晋品牌也在全速扩张，后知后觉的兰熊鲜奶想要争得更多的市场份额，恐怕不是一件容易的事。
今年首次走出华北
2018年，兰熊鲜奶在北京西直门凯德MALL开出了第一家门店。北京西直门凯德MALL位处三轨交汇处，赢在选址大数据显示，该项目所在的商圈日均客流能够达到48万，拥有大量的上班族和学生客源。便利的交通、高客流，以及大量的茶饮用户群让兰熊鲜奶开了个不错的头，但彼时正是茶饮品牌冒头的好时代，兰熊鲜奶却过于谨慎，不敢放手扩张发展。成立的前五年，兰熊鲜奶的眼里都只有北京。延续首店的选址思路，主要瞄准上班族和学生客群，兰熊鲜奶先后在五道口、西直门、望京等客流量较大、上班族和学生客源较多的商圈内开出门店，入驻中海环宇荟店、丽泽龙湖天街店、国瑞购物中心店、合生汇等购物中心。本土茶饮品牌缺乏的背景下，兰熊鲜奶很快被资本看到。成立的第二年，兰熊鲜奶完成天使轮融资，投资方为云海肴和每日优鲜，次年兰熊鲜奶再次收到IDG资本抛来的橄榄枝，一举成为当地“网红奶茶店”。但不同寻常的是，获得资本助力后，兰熊鲜奶的发展仍然不见明显的提速。直到2023年，兰熊鲜奶一改保守姿态，突然有了野心，开始加快开店的速度，并且终于有了走出北京的勇气，走到了天津。那一年，兰熊鲜奶开放加盟，以“直营+加盟”模式扩张，全年新开63家门店，到2023年年底，兰熊鲜奶的门店总数达到70家。此外，兰熊鲜奶还打磨了标准mini店、形象Pro店和美学Max店三种店型，尝试通过不同店型布局不同的位置，达到快速复制的效果。但今年以来，兰熊鲜奶的速度并不算快。此前，兰熊鲜奶首次走出华北地区，于西安开出城市首店，据其宣传，西安首店开业首月堂食营业额达到103.29万元。根据在大众点评上搜索的结果显示，兰熊鲜奶在西安已经开出十家门店。到今年9月3日，兰熊鲜奶宣布门店总数突破100家。也就是说，今年前8个多月，兰熊鲜奶约莫开出30家门店，平均每个月开店约4家，速度与去年相比有所放缓。不过，从其招商加盟的信息上来看，兰熊鲜奶已经找到了新的目标城市。公开信息显示，除了北京、天津和西安外，郑州是其开放加盟合作的又一个新城市。
购物中心店闭店率低
在品牌声量有限的前提下，选址对兰熊鲜奶而言具备更重要的意义。从兰熊鲜奶的门店目录可以看到，其在购物中心、连锁百货、社区街铺、写字楼、学校等渠道均有布局，其中有过半的门店开在购物中心或连锁百货内。毫无疑问，许多购物中心和连锁百货都具备落位优质、客流稳定、餐饮消费较好的特点，这对兰熊鲜奶而言，是生存下来的基础。事实上，一直以来包含购物中心和连锁百货的商场渠道都是茶饮品牌的必争之地，尤其是奶饮品牌，往往更加注重在商场的布局。品牌数读梳理了国内部分奶饮品牌的布局情况，商场店占比高的能达到6成以上，即便是商场店较少的奶饮品牌，占比也能达到3成以上。例如，Blueglass主打高端路线，商场相比街铺来说更能匹配品牌的调性，其商场门店占比也是这几家品牌中最高的。其次，茉酸奶和兰熊鲜奶的商场店占比也相对较高，分别达到60.61%和51.33%。不过，需要指出的是，去年以来奶饮品赛道正在降温。根据赢商监测的全国27城5万方以上代表性购物中心数据，茉酸奶和一只酸奶牛在今年前三季度都出现了开一家闭一家的情况，但整体而言，购物中心渠道闭店率还是比较低，去年到今年前三季度，Blueglass和兰熊鲜奶的闭店量都为0。此外，奶饮品聚焦高线城市的趋势也较为明显，今年以来，几个奶饮品牌的布局重心都放在了一二线城市，中档购物中心则是最受奶饮品牌青睐的类型。兰熊鲜奶亦是如此。赢商大数据显示，兰熊鲜奶整体偏好落在市级商圈、成熟商圈的中档购物中心内。该品牌在进军西安后，也选择了西安赛格、西安大都荟、西安万和城、西安高新万达广场等中高档购物中心布局门店。保守的发展策略是一把双刃剑，可以保证供应链的供给，稳健发展，但也可能在其他品牌快速布局的情况下，失去抢占优势点位的机会。其实，相较于华东、华南等地区的茶饮品牌百花齐放，北京一直显得有些慢半拍，甚至因为奶茶店少、本土连锁奶茶品牌少而被称为“奶茶荒漠”。这也意味着，比起玩家众多的地区，北京市场留给品牌的发展空间更大一些。可惜的是，兰熊鲜奶抓住了北京市场，却错过了全国发展的最好时机。目前，茉酸奶、一只酸奶牛均已突破千店；来自上海的酸奶罐罐，2023年才成立，现在门店数超过300家，且北京也是其向外拓展的一个重点城市，据大众点评搜索结果，其在北京开出了近20家门店。此外，同样出身于北京的“网红品牌”K22.酸奶草莓和主打健康功能的Blueglass，也已经从北京向外扩张。前者已在常州、济南、杭州、成都、哈尔滨、广州、重庆、武汉、福州、南宁等多个城市布局，并开放加盟，后者则在今年于青岛、沈阳、昆明、西安、南京、宁波开出城市首店。不仅如此，根据窄门餐眼数据，2020年-2023年，Blueglass、K22.酸奶草莓、茉酸奶、一只酸奶牛的开店频率都在加快，有竞争愈演愈烈的趋势。如何赶上同行们，似乎成为了兰熊鲜奶的关键考题。在门店规模达百家之际，兰熊鲜奶给出答案：放加盟冲规模之余，调低产品价格，以此吸引更多消费者。据兰熊鲜奶发布的公告称，除了招牌产品芋头泥石流、整颗牛油果酸奶，门店的产品线价格全线调低至20元。前两年，喜茶、奈雪的茶都有过降价的动作，一般来说，降价更有利于走向下沉市场，覆盖的客群可能会更加广泛，但有时，降价并不一定能解决品牌困境。以奈雪的茶为例，其在2022年选择降价，该年财报显示，奈雪的茶每笔订单价格从41.6元降至34.3元，经营利润也下降了20.6%，经调整净亏损4.61亿元。值得一提的是，随着兰熊鲜奶宣布降价，“降价又降料”的质疑声纷至而来，兰熊鲜奶又迎来复购率的挑战。在经济学家、新金融专家余丰慧看来，价格战的尽头是价值战，兰熊鲜奶要多管齐下来提升品牌的整体势能，才能获取更好的发展，例如通过推陈出新来提高自身竞争力；通过营销提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和好感度；在进入更多新兴市场、扩大市场覆盖范围的过程中，兰熊鲜奶可以考虑和其他品牌进行合作。
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