李宁走高端化的“副作用”还在延续
体娱
2024-09-23 22:00
北京
日前，港股四大国产运动品牌发布了2024年中期业绩报告。从报告中披露的数据看，李宁的业绩表现有些出乎意料。2024年上半年，李宁收入143.5亿元，同比仅上升2.3%，是四大运动品牌中唯一增长幅度为单位数的，也是自2022年至今李宁的中期业绩增速连续三年放缓。更尴尬的是，李宁在广告及市场推广开支同比增长19.8%的情况下，净利润仅为24.02亿元，利润则连续两年出现负增长，也是四大运动品牌中唯一同比下降的。这样的表现不仅很难与亮眼直接关联，更糟糕的是，业绩“失速”的李宁一定程度上与高库存脱不开关系。高库存于李宁并不陌生，2011年的库存危机让其在三年时间里经历高管“大换血”、销售模式转型等改革才摆脱危机。那次危机也让李宁被安踏体育弯道超车，让出了国内体育运动品牌龙头地位。李宁集团联席CEO钱炜日前曾表示，“虽然李宁线下流水面临一定挑战，但整体的库存管理水平和目标保持在非常健康、稳定的状态。”事实上，李宁确实再次遇到了高库存问题的挑战。李宁的中期报告中，上半年存货高达23.13亿元，而2023年全年的存货为24.93亿元。尽管上半年的表现并不能代表下半年和全年的结果，但纵向看2021年中期13.07亿元、2022年中期19.76亿元、2023年中期21.2亿元的存货值变化，高存货量问题直接反映在了李宁的营收表现上。造成存货量高可能是生产端、市场和企业经营管理多方面的问题。如钱炜所说，李宁如果在经营管理的角度是健康、稳定的状态，那么产能和市场需求不足似乎是更合理的解释。换句话说，李宁所遭遇的去库存问题一定程度上是消费者为其产品埋单的热情正在下降，究其原因，一定程度上与李宁高端化转型有关系。高端化、专业化、智能化方向发展是运动品牌行业的发展趋势。国际运动品牌的竞争、本土品牌的崛起，中国体育运动品牌存量市场的竞争愈加激烈。国际运动品牌如耐克、阿迪达斯等在高端市场占据着较大份额，具有较强的品牌优势和市场竞争力。本土品牌在质量和价格甚至渠道上各有优势，应对市场竞争挑战方面，李宁需要高端化来提升自身的品牌实力，缩小与国际品牌的差距，在高端市场中分得一杯羹。向“高端化”转型是李宁近几年发展战略中非常重要的决策。2018 年，注重时尚和潮流的“中国李宁” 亮相纽约时装周，迎合了年轻消费者群体个性和品质需求“中国李宁”凭借“国潮”走红并掀起一股“李宁热”，据相关研报的统计，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上，新品6个月内售罄率70%以上。这也让李宁在2018年中期跻身“百亿元”俱乐部。频频在国际秀场上亮相的李宁可谓运气爆棚，2021年“新疆棉事件” 的发酵，国内消费者支持国货的热情高涨，把“新疆棉”写在标签上的李宁在全民支持国货的热潮下迎来高光时刻，趁热打铁的李宁也自然顺水推舟，开始推进高端化转型。2021年，李宁推出全新独立高级运动时尚品牌“li-ning 1990”。高端化的效果立竿见影，2021年全年李宁的营收便突破两百亿元，同比增长56%，净利润40亿元，同比增长136%，创下公司上市以来增速最快的纪录。当然，李宁更受到了资本的看好，在这一年市值达到了2800亿港元，创造市值巅峰。在资本市场的成功以及产品高端化上进展顺利，加上“国潮”文化的持续升温让李宁拥有了只管大胆往前走的底气。走高端化，“涨价”成为消费者最直观的感受。高端轻奢的“li-ning 1990” 系列鞋服类产品售价比平均价格七八百元的“中国李宁”产品线高出1.3至1.5倍。在电商平台，最贵的一款女士羽绒服售价接近8000元，大部分男女服装的价格在千元以上，最便宜的运动T恤也接近五百元。不仅如此，从2019 年到 2022年，李宁在天猫上的商品均价提升了40%。例如，跑鞋产品中，2018 年推出的超轻15上新价为499元，2021年“超轻18”首发价变成了599元，2019年，李宁“烈骏4”的首发价为699元。2019年李宁发布的“烈骏4”首发价为699元，2023年“烈骏7pro”售价为1099元。高端产品具有更高的附加值，品牌、设计、科技等因素都会为产品带来额外价值。李宁通过高端化，提高产品售价，从而获得更高的利润也无可厚非。当李宁还在”蒙眼狂奔“时，持续走高的单价给消费者的感受却是越来越贵，对品牌的好感度随着一次次提价而逐渐消耗殆尽，李宁换来的自然是业绩上的遇阻。最终，李宁等来的是消费者的钱包不再轻易打开，而是投向了其他品牌的怀抱。李宁问题的不在于提价，也不是高端化的路走错了，而是当其与耐克、阿迪达斯等一众国际品牌同等价位时，没有告诉消费者为什么选择李宁而不是耐克、阿迪。潮起必有潮落，站在风口并追随风口无异于给自己埋了一颗定时炸弹，当风向转舵时也就意味着引线点燃。想要把贵和高端化划等号，必须要物有所值，靠提价、拓品类绝对不是上策。重注营销、轻视产品服务似乎是不少中国品牌的通病。事实上，品牌高端化需要品牌、产品、服务、价格、渠道、传播、客户和团队等方方面面的提升。也许李宁产品价格昂贵的底气在于产品的科技创新和产品设计，事实上，这两点也是被消费者诟病比较多的。2022年，李宁因时装秀上的“绿色衣帽”设计深陷舆论风波，再被公关的傲慢补上一刀，市值蒸发超过百亿元还是“赔了夫人又折兵”。今年的巴黎奥运会上，“龙服”因吸汗性差等问题受到质疑并引起广泛热议。一直以科技加持标榜的李宁在研发投入上也略显不足。2024年上半年，李宁的研发费用占收入的2.2%，近10年研发累计投入超30亿元。相比之下，2024年安踏的研发费用占收入的2.7%，仅上半年的研发投入就超过9亿元。而耐克、阿迪达斯的研发费用占比接近10%。在2023年的业绩发布会上，创始人李宁曾说过这样一句话：“我创建李宁公司的目的就是希望做一个专业的运动品牌，能够服务中国的体育事业发展。”一直把运动和专业刻在产品骨子里的李宁一直在强调专业性，但李宁却因为在时尚领域投入了太多精力，在大众意识里被熟知的是“网红”“国潮”。中国运动品牌的底色依旧是大众品牌，当消费者的心智和对李宁高度品牌的认知度还没有形成时，一味的大步快跑最终可能也会被所谓的的高端化所反噬。流水降速、利润下滑、高库存量.....，李宁再次走到了关键时刻。十年前，豪赌国际化的李宁接连遇阻，实现逆风翻盘。十年后，走高端化的李宁再次遇到了新困难，这一次李宁该如何帮助李宁，又能否逆风翻盘？
