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导语
【文眼】业绩的增长并不能掩盖所有问题，凭借彪马的底蕴，无论在哪个市场，都远不到应该疲软和边缘化的地步。
作者丨二闹
图片丨来自网络
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关于彪马，小红书上有一个大家搜索较多的问题：彪马属于什么档次？
搜索这个问题，得到的第一个答案是「搜搜署为你回答：彪马属于高端运动品牌」。这时，我们又会发现另一个被频繁搜索的问题：「彪马为什么这么便宜？」在高端运动品牌中，彪马可能是最「叛逆」的那一个，身披「高端」光环，但生生把价格压到了极为亲民的地步。随便打开一个购物网站就能发现，如今彪马虽然也有四位数的「中产」产品，但更多的产品价格不仅是3位数，还有大量是3开头、2开头，甚至是1开头。这个德国品牌在中国的产品价格，甚至要低于李宁、安踏等国产品牌。档次高、价格低，这样的特性放在任何品牌身上恐怕都很能打，但怪事出现了。10月6日，彪马公布了2024财年第三季度财报，第三季度营收23.08亿欧元，销售额同比增长5%，属于核心业务的足球鞋和跑鞋销量也有上涨，鞋类收入增长了9.3%。在大中华地区，该品牌也已经连续第七个季度实现增长。从上述成绩，我们其实很难看出毛病，但将数据再细化，问题就出现了。一方面，彪马的第三季度营收虽有上涨，但不及分析师预测。另一方面，彪马在整个亚太地区的增长都比较疲软，其中最明显的就是大中华地区，销售额增幅从7.6%下降到了1.3%。即便不看这些详细财报数据，从消费者行为上我们也能发现，在线下购物场景中，大家选择彪马的优先级也不如选择其他竞品的优先级高。奇了怪了，说历史底蕴，彪马不比耐克阿迪差，能讲的故事一大把。说技术，这些头部品牌各有绝招。说价格，这个德国品牌在国内卖得甚至比李宁、安踏这些国产品牌还便宜，主打一个性价比。可放在如今的市场中，彪马不仅挤不过老对手，地位还被HOKA、昂跑等新锐所威胁，这个牌子出了什么问题？彪马的「高端」形象毋庸置疑，我们看看它在传统体育中的版图。赛车是彪马的「统治」领域之一，迈克尔·舒马赫、刘易斯·汉密尔顿、夏尔·勒克莱尔、费尔南多·阿隆索等最顶级的明星赛车手都曾属于这只美洲豹麾下。法拉利、梅赛德斯、阿尔法·罗密欧等车队也是彪马的合作伙伴。在顶级跑步赛场，彪马的存在感也丝毫不弱。几天前刚刚结束的纽约马拉松上，取得女子组前20名成绩的运动员中，有7位都身穿彪马装备，比耐克、阿迪、HOKA、昂跑这些出镜品牌都多。短跑领域，彪马和牙买加国家队以及博尔特的合作仍然是行业佳话。足球中，曾经的马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都曾在彪马麾下。如今该品牌旗下还有内马尔、哈维·西蒙斯等知名球星。除了选手，彪马还是意甲与西甲的官方比赛用球赞助商，以及从明年开始，英超也将进入「彪马时代」。综合体育里，彪马也在今年的巴黎奥运会上出尽了风头，品牌签约运动员共赢得了66枚奖牌，其中包括了19枚奥运会和残奥会金牌。此外，彪马还赞助着巴西、巴哈马、巴巴多斯、博茨瓦纳、牙买加、新西兰、挪威等17个国家/地区的单项体育联合会。从上述我们就不难发现，即便这个德国品牌没能在与耐克、阿迪的竞争中占据上风，但它在顶级体育赛场中的版图仍不是其他品牌能觊觎的。凭借自己手中的资源和底蕴，至少混个「新中产三宝」的位置还是绰绰有余的，毕竟运动品牌的崛起无一不依赖顶级赛场的「带货」，彪马的城墙虽然不及耐克、阿迪宏伟，但也足够坚固。如今，彪马选择了一条不寻常的道路，践行低价策略，这一策略或许成了动摇自家城墙的关键因素。当然，矛盾点并非品牌产品价格低廉，而是「低价」与「高端」两个品牌形象的相冲。在市场中，大众消费人群并非职业运动员，运动发烧友的数量也远不及大众，因此，价格往往是更多人评估一个品牌是否高端的首要标准。而且普通大众也很难了解到一个运动品牌在顶级体育赛事中究竟有大版图，自然也无法从专业角度了解品牌的高端。其次，实用价值已经不再是如今消费行为的唯一诱发因素了。在消费市场相对遇冷的情况下，大家的消费心理更偏重产品是否能带来多重价值。其中，除实用价值之外，情绪价值也十分重要。一双运动鞋想要卖出，不仅要好穿，还得有个性、有“逼格”，最好还能体现收入水平或者生活质量，这是很大一部分消费者的心理。如今运动品牌市场的发展趋势确实「奢侈化」了，纵然这种趋势在笔者看来有些畸形。如果我们换个角度来看，在如今的「中产」潮流之下，消费主义之下，彪马会不会是为数不多的「正常人」之一？只是这种「正常」出现在一个商业品牌身上本身就不正常，所以它才会格格不入。在这个「万物营销」的时代，彪马的营销同样有些格格不入。它的品牌策略其实能够被我们管窥——重视青少年人群。借着今年巴黎奥运会的契机，彪马开启了品牌有史以来规模最大的营销投资和品牌焕新，上文我们已经提到它在奥运会中的成绩。此外还有一点，不久之前，它又开启了篮球品类的全球营销活动，宣传明星有来自NBA的球哥、斯科特·亨德森，来自WNBA的布里安娜·斯图尔特，以及来自NCAA的明星球员弗劳杰·约翰逊。加码篮球，一方面是因为彪马在2018年重启篮球业务并聘请Jay-Z担任品牌篮球业务总裁之后尝到了甜头（2022财年品牌在美洲的销售额上涨28.3%，主要贡献来自篮球产品线）。另一方面便是通过NCAA来加深品牌与更年轻人群的接轨。除此之外，彪马在印度牵手交友软件Bumble，发起单身跑活动以及单身社交活动，以及其在中国布局电竞，牵手王者荣耀职业联赛（KPL），这些举措都在瞄准“千禧一代”和“Z世代”人群。到这里，其实彪马的打法并没有什么问题，但是后续的组合拳上，就有点佛系了。举两个最直观的案例，在和KPL牵手之后，彪马起初的营销动作很丰富，如推出联盟队服、联名鞋履产品等，但这些营销活动都在双方合作一段时间之后销声匿迹。另一个案例上文已经提到了，本届巴黎奥运会，彪马运动员拿下66枚奖牌。但是我们能发现，在取得成绩之后，彪马似乎并未借势营销，起码在国内，他们没有对自己的奥运成绩进行营销包装，这间接让品牌多年来最大的一笔营销投资打了一部分水漂。在现在的市场趋势下，便宜究竟算不算一个好词，笔者并无定论，也不该完全从价格上来区分品牌/产品优劣，不走寻常路的差异化策略也并无不妥，但是在营销行为上，彪马远没有做到尽善尽美。业绩的增长并不能掩盖所有问题，凭借彪马的底蕴，无论在哪个市场，都远不到应该疲软和边缘化的地步。
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