作者丨劲松
图片丨来自网络
“李宁将积极开拓新兴市场，并制定针对海外市场的策略，力求在保持稳健步伐的同时，实现海外市场破局。”李宁公司在2024年中期业绩报告展望中如此描述。两个月后，李宁公司已经走出了前景展望，走到了落地推进的阶段。10月22日晚，李宁公司发布公告称，通过间接全资附属公司LN Co与Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation成立合资公司，以在中国内地以外地区独家开发及经营品牌业务（包括销售李宁品牌产品）。Founder Co的实际控制人为李宁公司创始人李宁，HongShan Venture、HongShan Motivation为红杉中国成立及管理的实体。李宁出海邀请了颇具实力的合作伙伴。初看这条新闻，我们并未过分关注，正如李宁对未来前景展望所述，寻求海外市场是李宁应对本土市场竞争、业绩增长放缓的重要举措。这个新闻使我联想到之前撰写的一篇内容《安踏全球化：一场蓄谋已久的布局》。“出海、国际化”是本土运动品牌努力迈向国际品牌的一套常用组合拳，而出海和国际化正是二十多年来，李宁一直难以释怀的“执念”。之所以称之为“执念”，并非暗示李宁选择出海和国际化走向错误。若对李宁近二十多年的发展有所了解，其通过出海实现国际化的道路可谓“一波三折”。相较于安踏加速开启全球化的道路稳步推进，李宁似乎总是缺少些许运气，当然还有一些“不成熟”。1999年，成立后的第九年，李宁提出了品牌国际化的战略。当时，李宁并未采取多数小品牌“贴标”的方式，而是采用了一套先在欧洲和美国等国家开设专卖店的策略，使自身产品以高端品牌形象进入当地市场，树立品牌形象后，再将产品销售至东南亚等发展中国家市场。提出国际化战略的第二年，李宁在美国设立了公司总部，以高端品牌形象进入欧美市场。2001年，李宁首家海外品牌形象店于西班牙开业。至2004年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商，“李宁”产品已在23个国家和地区销售。与此相匹配的是，李宁的赞助营销也持续加码。2000年签约法国体操队，2004年雅典奥运会赞助中国奥运会代表团、中国多支代表队（如乒乓球队、跳水队、体操队、射击队），以及西班牙男子篮球队等。2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴，签约NBA克利夫兰骑士队后卫达蒙·琼斯、“大鲨鱼”奥尼尔，李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。尽管李宁借助出海、营销提升品牌知名度，期望将品牌打造成如耐克、阿迪达斯般的国际品牌，但其国际市场收入的贡献却与大手笔投入成反比。2003年，李宁品牌国际市场的收入占营业额的2.9%，2008年国际市场的贡献已不足1%，显然这样的结果是预期之外的。当然，李宁打出的这一整套组合拳并非短期内能见成效的“速效药”，需要长期投入。让李宁没有停下脚步的关键发生在2008年，北京奥运会开幕式上，体操王子李宁点燃了鸟巢的主火炬，全球瞩目。尽管财力雄厚的阿迪达斯击败李宁，成为北京奥运会的赞助商，但这并不会改变李宁出海、国际化的道路。乘着北京奥运的东风，李宁定下了2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%收入来自海外的目标。至2010年底，李宁全球营业网点高达八千多家，遍布中国1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲、美国等地区拥有多家销售网点。当满心欢喜加速走向国际舞台时，李宁似乎忽略了中国市场的变化：高端消费者选择耐克和阿迪，中低端消费者选择其他国内品牌。当安踏已经感受到春江水暖的变化，率先从终端入手，树立以“零售”为导向的管理标准和运营模式，实现了领先行业的复苏。同样面对高库存危机的李宁却已经慢了不止半拍。营收大幅下滑、高库存、西班牙经销商破产，面对国内市场的生死存亡，即使是奥运年，2012年也让李宁自顾不暇，基本停掉所有国际市场赞助活动，重新聚焦中国市场。这也让李宁的出海和全球化目标，以大张旗鼓开始，最终偃旗息鼓。过去十几年里，李宁的国际化之路离不开两条路：全球范围内赞助体育俱乐部和像韦德、巴特勒这样的明星球员，通过李宁品牌国际化来打开市场国际化，但事实证明，这样的做法收效甚微，还对自己造成了“反噬”。全球化陷入半停滞状态，被安踏弯道超车让出国内运动品牌头把交椅，当年定下的宏大目标已经随着时间的推移成为笑谈，但李宁终究没有放弃的意思，全球化是李宁的“执念”。尽管赞助顶级代表队、俱乐部，与运动领域明星运动员合作依旧是其常规操作，但收购也是其尝试的解决之道。对多品牌的驾驭，安踏是最成功的，李宁的多品牌道路却早于安踏。2002年，李宁将经营受阻的意大利品牌Kappa商标运营权买下。2005年，李宁与法国Aigle International S.A.合资成立艾高(中国)户外体育用品有限公司，负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。此外，旗下还拥有舞蹈和瑜伽时尚健身品牌Danskin、羽毛球品牌Kason。尽管拥有多品牌，但这些资产并未带来像FILA、迪桑特、可隆之于安踏的效果。早已被放弃的Kappa、没有存在感的品牌，在消费者认知里，李宁公司依旧是一个单品牌多品类的运动品牌。既然外来的品牌“靠不住”，干脆把自己的品牌延展，推出“李宁Plus们”：中国李宁、LI-NING 1990。这一切还源于李宁2018年纽约时装周上，中国李宁凭借“悟道”系列的“国潮风”，一夜走红。终究李宁还是没有按耐住驿动的心，随后借助全球四大时装周，频频在国际潮流展会现身，并于巴黎、纽约分别开设了showroom，产品进入国际大牌时尚买手店展示。中国李宁走出国门，成为世界潮流李宁，这一年李宁国际市场的收入占其营收2.4%。与中国市场比起来，这样的表现很难用成功来形容李宁的国际化成效。仅依靠李宁品牌挑大梁，实现李宁公司全球化的野心是困难的，毕竟对手安踏早已经在成为品牌公司上离国际化道路越来越近。自2019年起，李宁公司的大股东非凡领越先后收购了时尚品牌商标LNG、香港休闲服饰品牌堡狮龙、意大利奢侈皮具品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）和英国百年鞋履品牌Clarks。尽管这些品牌独立于李宁公司之外，但在不少人看来这是进一步寻求国际化的布局。2023年12月，李宁集团在香港设立总部，通过对香港市场的探索，加速海外拓展，并在2024年全面启动海外业务拓展。在此前的业绩说明会上，李宁集团联席CEO钱炜表态称：“在海外做生意，不是那么简单的事。海外市场对于李宁品牌而言，会在今年做一些破局的动作，但是它并不是我们要一下子加大力度。”与红杉中国组成“搭子”，一起闯荡海外市场，一定是钱炜提到的破局动作。李宁公司继续聚焦于中国内地市场，发展李宁品牌也一定是李宁加大力度的方向。如今，李宁在出海的方式和节奏上谨慎了不少。李宁看中的是红杉中国的跨境资源及品牌出海服务经验，这些能为合资企业提供商业赋能、人才培养、数字化支持等服务，加快合资公司的发展步伐及效率。这是李宁之前二十几年出海、寻求国际化进程中一直欠缺的。这一次，有红杉中国的背书，李宁全球化的“执念”能落地生根，并开出绚烂的花朵吗？
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