舍弃时尚、专注跑步，特步的路越走越窄了？
体娱
2024-09-29 10:54
辽宁
作者 | 劲松
这两天，网球成为关注的焦点。9月23日晚，中国男网选手商竣程和张之臻携手创造历史，两人分别在ATP250成都站和ATP250杭州站的男单半决赛中晋级，同时闯入了巡回赛男单决赛。在不久前结束的巴黎奥运会上，张之臻还携手王欣瑜获得网球混双项目亚军。很少有人关注张之臻所穿的球鞋是K·SWISS（盖世威），也鲜少有人知道盖世威一个中国体育用品企业特步旗下的运动品牌。尽管张之臻不断实现中国网球的历史性突破，但这个品牌似乎没有太大的存在感，如今反而遭遇盈利问题变成“累赘”，落到被出售的地步。巴黎奥运会后，特步公布了2024年中期业绩报告，提出剥离时尚运动板块、聚焦路跑业务。盖世威和帕拉丁品牌为代表的时尚运动板块被剥离，多品牌战略遇阻的特步转而更加聚焦路跑领域，过于强化跑步属性，也不禁让人疑问，特步的路是不是越走越窄了？聚焦路跑，天花板在哪里？
无锡马拉松报名人数265920，武汉马拉松总报名人数262785，成都马拉松报名人数超239046，西安马拉松报名总人数204082……，入秋以来，每逢周末便有十几甚至几十万跑者站上起跑线。前几年，说到马拉松自然会用“井喷”来形容，无论是举办赛事的数量还是参与赛事的人群规模，都在呈倍数规模增长。确实如此，全国马拉松赛事从2015年全年举办134场到2019年达到1828场。2020年开始因为众所周知的原因，马拉松赛事经历了短暂的停办。得到恢复后，2023年800人以上规模路跑赛事来到699场，今年3月最后一个周末，全国有40场马拉松赛事举办。当“中年人的广场舞”吸引年轻群体涌入，在外行看来马拉松更热闹了，在内行看来是值得投资和重注的机会。说到篮球，大众想到的无疑是耐克。提到足球，阿迪达斯必然是绕不过的品牌。如今，面对升温的路跑赛事，提起马拉松哪个品牌会被第一个想到？如今，说到路跑赛事，特步无疑是中国跑者的首选品牌之一，这也是特步对谁才是马拉松专业跑鞋问题给出的答案。2007年，当国内马拉松赛事还在初步发展阶段时，特步便赞助首场马拉松赛事——西安城墙国际马拉松赛。站在国内品牌服装发展黄金十年尾巴的特步也遇到过库存危机，2015年特步进行战略变革，提出“从时尚运动回归运动”，开始聚焦跑步领域。2017年是特步在路跑领域加速布局的关键一年，赞助44场马拉松及路跑活动、创办跑步节、成为中国田协认可的中国马拉松合作伙伴。在马拉松及路跑领域的赞助和布局为特步带来的直接效益是收入增长，特步营收从2017年的51.13亿元到2021年首次突破百亿元，再到2023年达到143.46亿元。特步收入增加离不开多品牌的贡献，但主品牌（特步）贡献量一直在80%以上。以2024年上半年为例，特步营收72.03亿元，其中特步主品牌（特步）收入57.89亿元。特步的收入中，鞋类产品的收入达到44.46亿元，占总收入的比重为61.7%，而跑鞋恰又是特步聚焦的领域。对路跑业务“虎视眈眈”的不仅有特步，安踏、李宁、匹克、中乔、鸿星尔克等国内传统品牌都在加码路跑领域，并通过赞助赛事、“买脚”等手段迅速抢占市场。除此之外，像Hoka One One、昂跑、Brooks、必迈等小众跑鞋品牌也相继入局，甚至主打健身的lululemon也推出了跑鞋产品。日趋激烈的竞争对马拉松赛事主办方寻求装备赞助本应是利好，但恰恰相反，赛事井喷造成了僧多粥少的局面，运动品牌方从“买方”变成了“卖方”，在很多方面拥有更多话语权，运营方为寻求“免费”赞助只能被裹挟。常在河边走难有不湿鞋，今年4月，2024年北京半程马拉松男子组的冲刺阶段出现了令人啼笑皆非的一幕，全国马拉松纪录保持者何杰在三位外籍马拉松选手的伴随下，一起冲向终点，引起不小的风波。深陷舆论漩涡的特步股价连续两日大幅下跌，市值蒸发10亿港元。电视剧《狂飙》有这样一句台词：“风浪越大，鱼越贵”。尽管“伴马”引起不小争议，争议的声浪越大，路跑赛事越有机会，这也是特步在路跑领域持续重注的底气。特步日前发布的2024年中期报告中提出，将聚焦资源发展高利润的品牌。在特步的计划里，所指的高利润品牌是以特步主品牌、索康尼和迈乐为代表的跑步品牌。将资源向路跑业务倾斜，依靠路跑，特步的天花板在哪里？赛事的逐年增加，参与人群规模仍在扩大，可以预料的是，路跑依旧是增量市场。特步的优势在于面向大众市场的主品牌特步提供高性价比产品方面具有核心竞争力，用来提高营收的天花板。高端品牌索康尼则是聚焦功能性，满足精英跑者的需求，也是特步拉动高利润业务的着力点。剥离子品牌，“五五计划”能如期完成吗？
托尔斯泰说过，“正确的道路是这样：吸取你前辈所做的一切，然后再往前走。”不论是从成立的时间，还是所取得成绩，安踏和李宁于特步来说，都算的上是前辈。2009年，安踏收购斐乐迈出“多品牌”战略，可隆、迪桑特的加入让安踏完成大众运动、时尚和高端专业三大产品板块的布局。拥有众多国际品牌的亚玛芬体育被安踏组成的财团收购后并未并入安踏体育，还是被分拆上市。李宁则一直坚持“单品牌”发展战略。安踏“多品牌”战略10年后，此前一直坚持走“单品牌”的特步也选择了这条路。2019年，特步品牌版图先后引入高性能的网球鞋、休闲及健身鞋等产品的盖世威和全球知名军靴品牌帕拉丁建立时尚运动板块，中高端跑鞋品牌索康尼和户外越野品牌迈乐完善专业运动业务。搭建起多品牌矩阵的特步一定希望形成如安踏一样的三条增长曲线，从业绩上看，多品牌战略的第一年到2023年，特步营收从81.83亿元增长到143.46亿元。2019年到2023年，时尚运动营收为特步贡献从4.66亿元（占比5.5%）增加到16.03亿元（占比11.2%），专业运动从0.1亿元（占比0.1%）增加到7.96亿元（占比5.5%）。看似成功的多品牌战略，特步实则一直在“赔钱”经营。2019年到2023年，时尚运动板块亏损金额超过5.6亿元，今年上半年亏损也接近1亿元。专业运动领域在连续亏损四年后才开始盈利。弃之可惜、食之无味，面对时尚运动板块的表现，特步最终决定对子品牌进行剥离。今年5月，特步宣布出售盖世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium)，交易作价1.5亿美元。从2.6亿美元变成1.5亿美元不是重点，接手的是特步集团实控人丁水波及其家族，无非是左手倒右手。如果从运营角度说，特步的多品牌战略是失败的。但换个角度，特步未尝不是在学习安踏将亚玛芬分拆独立，李宁将火柴棍（Haglöfs）、其乐（Clarks）等分拆出的品牌自成体系，谋求成长为独立的品牌集团。对于此番操作，特步希望可以消除两大品牌亏损对特步盈利能力和现金流的持续影响。可以预见的是，当时尚运动成为趋势下，盖世威和帕拉丁的剥离对特步盈利和现金流会起到积极影响，但少了一个主要营收贡献点，特步接下来的营收业绩在短期内或许会受到一定影响。多品牌战略两年后，成立20周年之际的特步推出第五个五年规划，预计到2025年，特步主品牌收入达到200亿元，新品牌收入达到40亿元。没有帕拉丁和盖世威的加成，“五五计划”对于特步来说也将是一个不小的挑战。聚焦大众并拓展高端市场是持续发展的关键，以索康尼为代表的专业运动板块已经开始盈利，能否成为特步的“斐乐”还需要时间验证。剥离主打时尚子品牌、强化路跑领域，特步的路是不是在越走越窄，现在很难直接评价特步会走向康庄大道还是面临独木桥，或许下一份年报会解开这个答案。（完）
