「肉联厂」走出的体育用品巨头，能在时尚圈走起来吗？

体娱 2024-11-15 22:01 河南

导语

【文眼】百年老店的底蕴，是撬开时尚大门最好的支点。

作者丨二闹

图片丨来自网络

今年是体育用品品牌威尔胜品牌历史的110周年。

今年8月，威尔胜的母公司亚玛芬体育发布了本财年Q2季度财报。财报显示，公司该季度营收达到9.94亿美元，同比增长16%。

在体育用品这条大赛道中，9.94亿美元这个数字让大家感觉有点不够看。横向对比一下其他品牌，耐克最新的2025财年Q1季度财报显示，品牌总营收116.1亿美元。10月29日，阿迪达斯发布的品牌2024财年Q3季度财报，总营收64.38亿欧元。

没有对比就没有「伤害」，威尔胜的品牌历史远超体育用品市场的绝大部分品牌，但似乎营收反映出来的市场地位远不及其他后来者，对比耐克、阿迪这样的巨头，前者的成绩甚至看起来不到市场中腰部。更不必说，亚玛芬旗下不止威尔胜一个品牌

实际上，营收规模并不能完全代表行业地位，威尔胜所处的赛道相比耐克阿迪更为细分，在服饰之外的比赛用品领域，威尔胜是当之无愧的「老大哥」，如今它持续发力时尚体育服饰领域，没人敢小觑。

「肉联厂」杀出的体育巨头

威尔胜公司成立于1914年，它的前身叫阿什兰制造公司，最初公司业务是生产网球拍线、小提琴弦和手术缝合线。为什么说它出身「肉联厂」，阿什兰制造公司，是由另一家名为苏兹贝格父子的公司成立的，后者的主营业务就是屠宰与肉类加工。

而威尔胜的前身阿什兰制造公司，在创立之初的「使命」就是消化母公司产生的「动物副产品」。

威尔胜的品牌创始人托马斯·威尔胜，在入主公司之前，也来自美国另一家「肉联厂」——莫里斯公司。托马斯·威尔胜的前半生几乎都在和肉打交道，干过禽畜运输检查员、养过牛。

有些戏剧的是，托马斯·威尔胜最初并非想做体育用品生意，而是当时的阿什兰公司没人愿意接盘，生产出来的网球线、网球拍、棒球鞋等产品只能自己消化，这位创始人才决定带着公司闯荡体育用品行业。

一个「逼上梁山」的桥段，逼出了叱咤体育用品行业的巨头。由于百年发展史浓缩了太多故事，笔者在此不展开详述，只聊几个较为关键的节点。

1922年，威尔胜为了专精顶级体育装备，开始组建顶级运动员作为「顾问团」。这个顾问团星光熠熠，如第一位成员吉恩·萨拉森（上世纪20-30年代世界顶级高尔夫球手，7次大满贯得主），还有克努特·罗克尼（被誉为美国大学橄榄球最伟大教练之一）。

从这里我们就能发现，在后续历史中，许多体育品牌信奉的明星策略，威尔胜早就开始玩了。只不过当时后者并非为了营销，而是为了产品专业性。

1941年，威尔胜牵手NFL，为其提供比赛用橄榄球产品。

1946年，NBA的前身BBA诞生之初，威尔胜就与其牵手，为赛事提供比赛用球，这桩合作持续了37年，后来被另一品牌斯伯丁打破。同一历史时期，威尔胜也在加速网球领域的布局，签约了被誉为「现代网球之父」的杰克·克莱默，为其开发了签名系列球拍。

1979年正式登陆美网、1995年牵手加拿大橄榄球联盟CFL、2006年「占领」澳网、2020年牵手法网...，2020年，威尔胜和NBA达成合作，前者从2021赛季开始再次成为联盟比赛用球供应商。历史就是惊人的相似且戏剧性，NBA的「斯伯丁时代」也在第37年结束，推翻它的恰是第一代「正主」。

威尔胜在体育领域的版图不止上述，篮球领域，除了上文提到的NBA，它还是FIBA、WNBA、NCAA等顶级赛事的供应商，在排球领域则是美职排AVP的合作伙伴。

除了赛事，它还囊括了不少历史中以及现在的体育明星，比如品牌终身代言人费德勒，高尔夫领域的尼克·佛度、阿诺德·帕尔默、本·克伦肖等人。今年5月，品牌还签约了WNBA状元凯特琳·克拉克，并为其推出了定制签名系列产品。过去能获得这一「殊荣」的只有迈克尔·乔丹。

这些装备在消费群体中颇受欢迎，克拉克的定制篮球线上首发仅40分钟就全部售罄了。

从上述我们就能发现，威尔胜在「球」这个领域，恐怕无人能出其右。

「球王」能否走通时尚路？

2021年，威尔胜正式开发运动服饰产品线，主管这条业务线的总裁叫戈登·德文，曾任lululemon全球高级副总裁兼商品总经理。

领导有经验不假，不过在服饰赛道，威尔胜这个百年老牌子是妥妥的新人，而且它进入大赛道的时间正处于群雄混战阶段，既有耐克、阿迪占据统治地位，又有一票「新贵」你追我赶，威尔胜的这条时尚路能好走吗？

在笔者看来，百年老店的底蕴，正是撬开时尚大门最好的支点。在体育人群中，威尔胜本就拥趸无数。

上文已经提到，威尔胜占领着大量国际顶级赛事资源，而且与其他运动品牌不同的是，前者不仅能通过「球」来完全享受顶级体育赛事的曝光，而且并不用承担合作选手、队伍胜负可能带来的风险。

威尔胜获得的体育观众对品牌的感知是最扎实的。

举个直观案例，在今年的巴黎奥运会中，中国选手郑钦文打破历史夺得女单冠军，她手中的威尔胜球拍也在金牌效应下迅速走红。郑钦文夺冠当天，威尔胜球拍的销量翻涨超过20倍。郑钦文带火的不止是网球拍，还有又美又飒的网球裙，这也是如今威尔胜最受欢迎的产品品类之一。

诚然，消费者对球拍、球这类天然存在「门槛」的产品需求量远不及运动服饰，但与之相对应的体育赛事、体育明星不仅能为这些产品「带货」，同样可以对品牌进行背书，让品牌长期占领用户心智。

「认知」能为品牌带来十分明显的销售优势，尤其是在消费需求大量出现时。如今这样的春风已经拂面威尔胜了。郑钦文夺冠、王欣瑜&张之臻混双夺银、商竣程拿到个人职业生涯首个ATP巡回赛冠军，以及中国网球公开赛、武汉网球公开赛、上海大师赛、宁波网球公开赛的相继举办，让网球热蔓延至千家万户。

亚玛芬体育全球CEO郑捷曾提到，大中华区网球人群数量已经突破1900万。如今，我国网球人口数量已经来到世界第二。愈发庞大的网球人群不仅意味着网球、球拍等装备需求量的激增，网球服饰也成为抢手货。在这样的市场状态下，已经凭借球拍等装备建立起消费人群认知的威尔胜在销售服饰上自然更有先发优势。

在国内热起来的不止网球，据中国高尔夫协会（简称“中高协”），2016-2020年国内高尔夫球参与人数达3000万人。2022年，国内高尔夫球青少年赛事也达到800余场。网球、高尔夫，都是威尔逊的核心领域。

亚玛芬体育本财年Q2季度财报显示，大中华区收入达到2.89亿元，同比增长54%，而美洲、EMEA地区涨幅仅1%。虽然目前大中华区的增长更多来自于始祖鸟以及其他户外品牌贡献，但也证明了中国市场潜力之大，如果威尔胜能成功借势中国网球热，它的运动服饰道路就不会太难走。

当然，借助底蕴是一方面，威尔胜在运动时尚领域的后续打法也很关键。

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