传统生意逻辑失灵，营销迭代的下一步？
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2024-09-10 18:37
广东
营销迭代，破圈者方得新生。直播江湖，风云变幻：从网红带货到品牌自播，再到品牌店播，直播生态发生着翻天覆地的变化；从流量角逐，到品牌打造，直播已然成为美妆的主流渠道，长效经营、品效合一，是直播的主旋律。妝主會破圈行动第五站，走进西瓜创想，通过学习、分享、交流，深度拆解新直播生态下品效合一的经营秘诀，助力品牌破圈增长。![]()
在数字化洪流的推动下，互联网内容生态不断演化，中国MCN行业作为这一生态的中坚力量，正经历着前所未有的转型。面对着当前上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升的现实局面，2024年，该行业已不再满足于过去单一的流量模式，而是正不断从品宣向品效协同型的机构积极转型。成立于2014年的西瓜创想，就在“种草品宣+短视频带货+直播带货”种割一体全链路变现闭环的业务模式中，取得了阶段性的成果。据了解，西瓜创想去年全年短视频挂车直播带货1.96亿元，带货博主人均带货GMV1153万元，全年总成交单量328万元，全年累计总曝光71亿元，全年累计总互动1.6亿元，上半年HBN GMV5000万元，为5000+品牌客户提供专业服务。在西瓜创想联合创始人肖颖眼中，他所理解的带货逻辑博主是达人更是销售，好内容就会有带货力。“我们有两种方式品牌可以根据自身需求选择，一种是传统的品宣种草；另外一种是颠覆传统模式，先纯佣再品宣种草，投流、选品、内容全由机构承担，这样可以降低品牌负担，有种草有转化。此外，达人与品牌共创之下，视频内容创作空间更大，更容易打动用户。”
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“我们重视每次内容，重视每次交付，复盘种草、转化效果。带货的出发点不是为了卖货，而是为了解决用户需求。这与我们的底层逻辑有关，持续输出优质的有价值的内容作为公司使命，以内容生态为核心赋能达人价值实现。”肖颖表示。在直播带货版块，西瓜创想的入局并不算早，从2022年5月份起才开始从0到1搭建起直播团队。但到了2023年，西瓜创想就已拿到了阶段性成果：HBN单月直播GMV稳定在800万到1000万+。谈及与HBN深度合作直播关键的成功因素，西瓜创想直播业务负责人屈阳志认为，这与品牌因素和自身因素有着密切的关系。在品牌方面，品牌的种草力、产品力、活动机制、严格控价和它给予的支持非常重要。在自身方面，直播业务必成的坚持和决心，团队的精细化运营、矩阵化以及内部的内卷竞争，人员管理、绩效考核严明、奖励/晋升制度完善，从直投到投素材的转变，不断拥抱直播的变化、提升团队专业度与方法论的沉淀等因素影响着MCN机构的专业度。![]()
而这正是MCN机构与品牌双向奔赴、相互配合的结果，也是品效合一的直接体现。同时，西瓜创想也在直播场景化的迭代升级和精细化运营等方面，不断提升团队专业度。此外，屈阳志也分享了爆款素材方法论：爆款素材=好脚本+好制作+多测试，前期尽可能的多拍，用数量对抗不确定性。借鉴自有/同类目/达人直播间爆款模板进行二创和翻拍，不断复盘沉淀素材方法论与经验。在素材起量期间尽可能增加开播场次与放量，最大化吃到素材爆发的红利。![]()
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VC品牌联合创始人陈皓：
VC如何精准拿捏“人货场”
在消费变得更加谨慎的时代，人们对价格的敏感度也随之同比上升。以白牌为主的SKU选择，也能极大满足人们的需求：更好的质量，更高的性价比。这个时候，白牌就更香了，厦门美妆帮在抖音异军突起。2023年，抖音美妆跑出一匹黑马，靠一款素颜霜，一年狂赚近10亿元，并占领了抖音彩妆类目榜单TOP3，它就是VC。自品牌创立伊始，VC专研提亮抗皱赛道，两年时间里销售额不断高速增长，一跃成为行业黑马。现场，VC品牌联合创始人陈皓拆解VC品牌方法论，揭秘VC爆火的底层逻辑和方法论。![]()
流量在哪，品牌就在哪。线下店时代，品牌长于街头；货架电商时代，品牌长于淘宝；兴趣电商时代，品牌长于“抖快”。陈皓表示，作为在抖音起势的国货品牌，VC在抖音起品、找到增量赛道，通过市场验证好品再回归品牌本身；通过“内容营销+明星达人带货背书+店播承接”提高用户心智，完成闭环收割；渠道联合打品，持续拉新品牌沉淀精细化用户运营，借平台活动实现高复购。在一系列打法推进下，VC单品连续5个月GMV实现过亿元。这正是新消费品牌增长的底层逻辑，通过“品类创新+内容品牌+超级爆品”组合拳，建立消费者心智，实现品牌的长效经营增长。在快、狠、准的爆款打法实践中，选品是打造爆款的基础，好的选品是成功的一半。在开品逻辑中，陈皓从内容、渠道和利润三个角度诠释从企业定位出发应该如何选品；在内容营销方式中，他从卖点的可视化表达、信任背书、爆款微创新以及抓住消费者痛点需求四个方向解析了如何做好内容营销。在他看来，单点爆发，全域收割，构建全渠道能力，是利润增长点的核心。从抖音起量，单渠道到多渠道打造增量，“明星达人种草——店播付费放量——流量溢出——收割”全域闭环高效转化，最后利用爆品优势，拿更多明星头部达人资源，反向提升品牌知名度。并从广告户、内容素材、运营团队、产品供应链多维度赛马，快速孵化爆品。始于产品，成于渠道，胜于品牌。很多白牌的发展路径，依然是向品牌化发展，即通过各种营销手段提升品牌知名度，从而更好地提升品牌溢价和客单价，“VC”就是一个典型的案例。目前VC品牌线上渠道已入驻抖音、快手、视频号、小红书、淘宝、天猫、京东、拼多多等平台，销售网络已遍布国内线上旗舰店、分销店共计1000多家店铺。在线上，面部彩妆品牌VC打造超级爆品「五重维C素颜霜」，实现销量增长，2023年单品全年销售额超6亿，抖音面妆彩妆类目商品榜单TOP1。VC素颜霜单品自播，单场GMV达5千万元，连续5个月，单品月销成交GMV达1亿元。线下全链路覆盖，VC在全国线下门店，知名连锁门店上架，实现全链路流量闭环，精准辐射线下目标人群，助力销售。目前VC品牌产品已入驻WOWCOLOUR、屈臣氏、全盛美、姚会荣美妆、美谛丽莎、美邦美妆、茉娜等多家线下门店。陈皓透露：“2024年VC最终将布局超6000+家线下门店。”
2023年被称为店播爆发元年。今年618，店播依然扮演了重要的角色。店播正在成为各大平台大力投入的方向。近两年来抖音上的美妆品牌自播占比也越来越重，自播销售额占比甚至超过了达播。据飞瓜高级数据分析师向一透露，2024年抖音美妆直播大盘年GMV将超过2000亿元，同比增长超25%。其中，这里面较为明显的变化，达人带货占比从72%降至43%，经营方法论+营销平台的迭代，流量商业化进入终极智能与内卷终章。![]()
围绕货盘的确定性流量逻辑，剩者竞争在模式转变与精细化运营中拉开序幕。对此，向一表示，高店播化是预料中的终局，利润空间与流量运营能力构成核心生存规则。用户教育程度影响店播渗透进程，护肤类仍需持续依赖达人种草、带货营销来增加品牌力低客单价品类基于流量成本水涨船高，优化店播渠道已成为驱动利润模型的关键。其中，“白牌”较品牌店播的主要差异体现在哪些层面？“流量的获取方式决定运营模式，货盘丰富度决定流量转化的局限性”，他认为，“品牌势能在用户信任/购买决策、产品溢价、复购等层面都占有基础属性优势；而白牌货盘丰富度、价格、自播矩阵数量受限致使承接流量的容错空间更狭窄，但只要在擅长精细化流量运营层面上得到优势，则可以轻装上阵快速入局。”基于多个品牌店播的运营模式、GMV增长模式，在他看来，“当我们讨论店播（品牌自播），实际是在探讨一种：以货盘为核心，依赖流量运营来实现利润增长的业务模式。而美妆（护肤）市占格局平稳的表面下，实际正进行的是品牌在功效与成分层面的抢滩战役，每个品牌都想做某一功效/成分的‘代言人’”。当下，护肤场景的迁移演化，已经从1.0自然基础护肤到2.0功效/成分护肤基础需求向特殊功效转移，再到3.0科技/场景护肤跃迁，对功效的有效性要求从关注单一成分提升到关注科技原理和技术手段。而成分市占率成为“成分代言人”细分战略的重要指标，胶原、水杨酸、人参、早C晚A、玻色因等成分在抖音出现高增长，玻尿酸成分连续出现负增长。最后，向一从店播、白牌、精细化运营三个方面总结了以下要点，分享给现场观众。2024年店播（品牌自播）的关键词是“素材”。抖音直播电商赛道已经分别渡过了围绕货盘、明星带货、方法论SOP优化为核心的三大进程。在全域推广的精细化运营阶段，更快速、更多地获取流量成为第一要素，“内容/素材”将成为下一个店播阶段的战略要地，高质量地素材地制作、以AI为代表的高效的生产能力成为关键。“白牌”与品牌不存在可滞留的中间态。“白牌”只是品牌在初期阶段的一个“划分别称”，进程方向一定是成为“品牌”或“更强更恒久的品牌”。“白牌”最根本的优势是在于美妆细分赛道市场用户教育进程几近完成，此时快速切入该赛道的成本最低。商业化流量逻辑下的店播是一场持久战，本质依靠的是产品利润空间的压缩——适用于所有品类。精细化实质是对长期主义的认可，是建立可持续、可复制的优质、稳定的、容错率高的人货场运营模型，实际的难点在于从店铺/自播矩阵、货盘、SOP等数据维度做执行。美妆网认为，店播的重要性日益突出，企业也会因预算而更重视店播。但事实上，达播仍在全域经营中帮商家做宣传、在大促快速做曝光、为店播拓展新客……换句话说我们并不是要完全放弃达播，而是得匹配更新的思路策略，去重新定位其价值所在。
