合资品牌的转型样本：拿来主义者马自达

“13.98万-17.98万，交个朋友？”

10月26日晚，已经亮相了整整半年的长安马自达EZ-6终于正式上市。

新车共推出四款增程、三款纯电共七款车型，其纯电车型续航区间为480-600km，增程车型提供130km/200km两种纯电续航。

28日，官方还安排了一场拆车直播，从电池到智舱再到智驾，掰开揉碎地讲，严格遵守记忆曲线，生怕热度掉下去。

从市场来讲，国内实在不缺一款B级新能源轿车，但对于马自达与其背后的合资大军来说，EZ-6意义非凡，来之不易。

“我们坐的都是平治（奔驰），都是劳斯莱斯”

“你坐马自达，怪不得你塞车。”

1997年上映的电影《黑金》中，梁家辉一句“塞车”仿佛预言了马自达在新能源领域的布局速度，尽管在20年后的2017年，马自达在华销量超30万，为长安贡献了90%的利润。

当年的比亚迪，新能源汽车共计销售11.37万辆，仅相当于马自达的三成多一点。

然而，从2017年开始，马自达销量逐年下滑，在2021年中合并两家合资公司后依然难改颓势。2024年1-9月，独苗长安马自达销量仅为5.1505万辆，且四款在售车型仅有马自达CX-50勉强可以算是新能源的HEV动力选择。

智能化方面则更让人挠头，一句话概括，2023年上市的马自达CX-50是马自达首款全系均支持4G的产品。

固执且不合时宜的马自达仿佛一直在平成时代塞车。

直到2023年，或者说，令和5年。

2023年4月16日，马自达中国首次对外公布电动化时代的转型战略和目标愿景，按照规划，马自达电动化时代的转型战略分三步进行：

2028-2030年，正式导入纯电动汽车，向电动化时代过渡。

彼时，马自达还官宣将改变在华产品的研发模式。过去长安马自达的产品均由马自达开发，导入到合资公司生产和销售，而即将在2024年底和2025年底推出的两款纯电/插混皆有的车型是马自达和长安汽车共同协作开发，由长安马自达负责开发生产。

2024年10月26日，EZ-6如期上市。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦将其形容为“这是新合资时代第一车，是马自达迄今为止最强的轿车！”

需要说明的是，勇担第一之名的EZ-6，硬件基础是长安EPA混动平台，增程器、电池、以及智驾智舱体验也都出资深蓝之手，与SL03基本可以算是堂兄弟。

对此，马自达官方的回应一改往日的固执：

“如果完全以马自达自己的资金、技术去打造一款新能源汽车，可能我们做的还没有长安汽车一半优秀，因此我们选择利用长马汽车优秀的平台和中国消费者对智能化的需求，结合马自达百年品牌所表达的设计、工艺、驾驶打造这样一款车。”

上述谦虚且开放的回应，原因有二。

其一个理由冠冕堂皇，即“合资2.0”时代下长安马自达的行事法则。

在今年9月长安马自达EZ-6开启预售发布会上，长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛宣读了《长安马自达中国市场行动纲领》，这份纲领完整诠释了马自达和长安共创的“合资2.0”时代下长安马自达的行事法则，提炼下来有三点：

3，加大投入，面向2027，在新能源领域累计投入2000亿日元（约合人民币98亿元），实现今年起，每年至少向中国市场推出1款新能源车型并扩大轿车、SUV细分市场覆盖；2027年力争实现新能源车型销售占比达到90%，年产销量达到30万辆，成为合资新能源第一品牌的目标。

既然已经定下行动纲领，就要有产品来实现上述构想。

第二个理由就有些局促，在混动/增程车型销量高涨的中国市场，马自达本身的确没有太拿得出手的技术。

搭载马自达首款插电式混合动力的CX-60没有入华，选择在新能源渗透率仅为3%的日本市场摸鱼。

而被马自达当作宝贝的转子发动机以增程器形式转生，目前尚未有上市消息透露。

在与新能源车强绑定的智驾方面，马自达同样乏善可陈。

但合作方长安，显然有些东西。

在近日召开的在长安生态大会上，长安宣称用端到端大模型重新定义了人机共驾模式（详见《长城完成自研智驾拼图》）。

根据官方介绍，所谓的交互式智驾，旨在强调车主可以在智驾过程中，通过语音指令指挥车辆完成相应操作，调整驾驶行为和空间形态。

根据发布会现场公布的目标，到2030年，长安将累计投入2000亿元，新增1万余人的科技创新团队，打造世界级汽车品牌。

长安在其三个汽车品牌上采用了不同的智驾路线，大体可梳理如下：

阿维塔则坚定拥抱华为乾坤智驾。

依照上述技术布局，长安三大自主新能源品牌中，深蓝最适合成为“合资2.0”世代的技术输出方。

而在EZ-6的发布会现场，吴旭曦介绍EZ-6具备19项智能驾驶辅助功能以及代客泊车远程泊车功能，至于场景模式、人脸识别、语音控制、手势控制等国内新势力常见的智舱功能，也终于“上马”， 从实际应用层面证实了长安智能化的“赋能”。

动力方面，深蓝的增程与纯电技术也已经经受了市场的考验。9月，深蓝共计交付22709辆，同比增长30.74%。

正是长安在智能化与新能源化领域的技术优势和产业链优势，让EZ-6在上市时能推出13.98万这样一个合资新能源的白菜价，这也符合长安董事长朱华荣此前的表态：

这一待遇，基本与“要钱给钱，要人给人”的深蓝、启源、阿维塔几个亲儿子相当。

长安，一碗水端平。

02.
是完蛋了还是开窍了

作为首款采用国产平台打造的合资车型，EZ-6对马自达自然意义非凡，但在社交平台上，评论两极分化。

有人伤感：“马自达完蛋了，变成了深蓝换壳。”

有人赞赏：“识时务者为俊杰，马自达开窍了。”

作为原本即提出服务2%用户的品牌，马自达可能拥有一批最个性、最忠诚的拥趸。

只不过，一时的遗憾情绪，宣泄一下也就算了，对于1-9月总销量不敌理想单月销量的马自达来说，越不想完蛋，，则越需要开窍。

毕竟马自达和其所处的合资阵营正在面临国产品牌前所未有的压力，而对其而言更可怕的是，这种抢食压力并不会止步于此。

中汽研不久前发布的数据显示，9月全国狭义乘用车零售210.9万辆，同比增长4.5%，环比增长10.6%。其中自主品牌零售134万辆，同比增长25%，环比增长11%。其中，自主品牌国内零售份额为63.5%，同比增长10.1个百分点。与之相当的是，9月主流合资品牌零售53万辆，同比下降22%，环比增长10%。

9月来看，中国自主品牌的份额已达到了63%，而主流合资只剩下25%。

“合资退坡”，这个原本已经成为业内共识的现象，正在以令人惊讶的速度再度击穿合资品牌的承受底线。

一度占据国内销量顶峰的上汽集团近日甚至传出需要“跪着做人”，上汽通用要“求生存”。

当然，合资品牌在国内新能源需求暴涨、智能化浪潮澎湃、价格战蜂起的市场环境下，依然坚持“做自己”，只能说一句“脚上的泡都是自己走的”。

在EZ-6之前的活动上，吴旭曦曾经反思道：

“40年的合资发展历程，中国市场用户对合资产品一直缺乏定义权，我们希望从MAZDA EZ-6开始，用户对合资新能源车型拥有更多的定义权。”

好在马自达迅速找到了开窍的方向：

“全世界最好的三电、智驾都在中国，说三电、智驾一定离不开中国，长安马自达在合资品牌里是电动化转型走得最快的，或者说我们是最坚决的。依托双方母公司全球最强大的技术能力，通过合资公司平台来整合双方的资源，满足中国消费者的需求。”

03.
打响日系内战

从长安马自达此前官方的披露来看，EZ-6首先瞄准的是合资中级车市场，而非自主市场。

吴旭曦曾经表示，长安马自达的定位并不是和中国市场的自主新能源一较高下：

“我们并没有把EZ-6和现在自主新能源去做竞争，我们希望在合资品牌这个谱系中，给予喜欢合资品牌的用户除自主和外资以外的第三种选择，所以这款车型，我们依然定位在合资的用户群体中。”

他还强调，EZ-6的竞品主要是合资品牌中的日系B级车型。

虽然中国市场并不缺少B级新能源车，但如果细分到“日系”，就基本框定在本田雅阁、丰田凯美瑞和日产天籁等。对战这些燃油车时代的老对手，长安马自达显得熟悉且自如。

吴旭曦认为长马的优势有二：

其一：国内大部分合资公司，都有两家甚至三家合资公司。在合作模式上面，如果各方要达成一致，可能沟通会非常困难，因为各自有各自的诉求、有各自的平台，这是比较难的事情”；“因此，在中国‘一个马自达’的布局，就会走得比较快”。

其二，合资新能源在国内市场上销量是欠缺的，消费者不是不喜欢合资新能源车，也不是不喜欢合资品牌，而是现在没有能够满足用户需求、市场需求的合资产品出现。

作为老对手，两田显然也感受到了日趋紧张的市场竞争，实际上，丰田是更早做出改变的那个。

2020年4月，丰田与比亚迪合资成立比亚迪丰田电动车科技有限公司，注册资本3.45亿元，双方持股比例为50：50。

合资公司的第一款产品是双方为一汽丰田打造的bZ3纯电轿车，2022年上市的bZ3采用比亚迪的弗迪刀片电池与电机，但底盘采用丰田e-TNGA架构，这已经是当时日系品牌能做出的最大开放程度。

这款车在2023年全年累计销量为25927辆，平均单月销量2161辆左右。这一成绩放到电动车市场来说不温不火，但已经是丰田最畅销的一款纯电车型。

根据此前公布的计划，丰田比亚迪合作的第二款车型将是一款纯电跨界车—— bZ Sport Crossover，预计于明年亮相，将继续由一汽丰田生产，也继续基于e-TNGA架构。

作为丰田的另一家合资公司，广汽丰田在今年的科技日活动上表示，智能电混双擎过去式、现在是、未来仍然是电动化的主流路线，而在2025年上市的纯电产品上，则主打从技术层面拥抱国内企业。

在2025年上市的C级纯电轿车上，广汽丰田将在智能座舱方面与华为开展更全面的合作，而在智能驾驶方面，广汽丰田将与Momenta打造TOYOTA PILOT端到端高阶智驾，提供覆盖泊车、高速、城区NOA的全场景高阶智驾体验，首发搭载于铂智3X车型，但此前透露将于10月上市的全新插混车型丰田皇冠Signia看来有所延迟。

另外，小马智行，腾讯等企业也在广丰的合作名单之内。

与丰田相比，本田选择了成立全新新能源品牌。

今年4月，本田中国发布专为中国市场推出的全新电动品牌“烨”，由本田中国本土团队自主研发，且与华为、科大讯飞等众多中国本土供应商进行合作。当时官宣首批新车烨S7和烨P7预计将于今年末上市，分别在广汽本田和东风本田投产。

需要说明的是，上述两款产品在发布会后，目前没有更多的消息爆出。

五个月后，东风本田全新新能源品牌灵悉推出了首款车型——灵悉L，只有一个版本，售价12.98万元

灵悉是东风本田内部以中方为主导推进的新能源品牌，但在东风本田体系内已经存在一个纯电品牌 e:N。

根据官方的说法是，灵悉与e:N最大的不同在于，它将全面整合本土供应链体系。灵悉L搭载比亚迪刀片电池也证实了这一区隔。

梳理完上述产品布局，其实已经可以印证上文吴旭曦关于长安马自达对日系品牌优势的看法：

“在中国‘一个马自达’的布局，就会走得比较快。”

套用2023年，梁家辉与马自达上演“世纪大和解”时的金句：

“开马自达怎么可能会塞车呢？我说的是开马自达像赛车，当年是我普通话不好！”

除了日系品牌之外，其实其他合资品牌在退坡的时代也都在努力爬回巅峰。‍

一汽大众和上汽大众都将在2026年投放自主研发的多款插电混动车型，大众中国的部分纯电动车型则将基于小鹏的EEA3.5架构开发。

奥迪在今年5月20日官宣与上汽集团联合开发“Advanced Digitized Platform”智能数字平台，算是部分证实了“奥迪将采用智己纯电技术”的传闻。

同属上汽合资的上汽通用此前官宣“将在2025年全面吹响反攻号角”，按照规划，至2025年，上汽通用旗下别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌，将会推出超过10款基于奥特能平台打造的国产新能源车，动力形式包括插混、增程、纯电。

但仅就产品而言，这次直接开放动力系统的马自达的确是走在了前面。

“以EZ-6为起点，长安马自达将继续引领合资新能源进入价值向上的全新发展阶段”也并不算大话。

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