MG ES5：一款很「笨」的产品，但有望成为A级纯电「5哥」！

汽车 2024-11-11 20:48 北京

| 汽车有文化，你的汽车价值观 | @有文汽车

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一个品牌如果只有眼前的苟且，那一定是没有未来的

总编辑丨宣晓冰

主编丨星星唐

撰文丨欧阳

MG ES5是一款很“笨”的产品。

“MG ES5这样的纯电架构、这样的机械素质、这样的三电技术、这样的智驾体验，放眼整个欧洲市场，找不出第二个”，在黄浦江的源头，浙江安吉采访室里，上汽高层不断强调说：“在立项研发的时候，我们就根据调研制定了很高的标准，在车身采用的镀锌板、零自燃电池包这些看不见的地方，就采用了全球最高标准”。

为一款限时一口价10.39万～13.39万元的车赋予旗舰品质，会不会砸了对手的饭碗？

这个问题，MG不关心——“竞争的本质要回归用户需求导向，而不是通过单纯的堆料、盲目地去‘卷’能够实现的”，俞经民在采访的一开场就给出了答案。

01#

用今天的钱给未来买单

“一个品牌如果只有眼前的苟且，那一定是没有未来的”,面对关于"品牌与销量如何取舍"问题的提问，俞经民经过了漫长的思考，给了一个既在意料之中，也在意料之外的答案。

今天谈投机主义，很多品牌在前面加上了精致二字，似乎不违背用户利益的投机，就是正确的，但此类行为对于品牌而言没有未来。

以手机行业来举例，当年智能机的内卷比今天的新能源汽车行业更加严重。彼时，摆在所有的中小型手机制造商们面前只有三条路：第一，是成为苹果、华为、三星，垄断技术；第二，是向小米看齐，走性价比路线，大打价格战；第三，就是成为OPPO、锤子那样的差异化公司。

绝大多数品牌，选择的是看似更好走的第二条，但只会打价格战的，基本都倒在了小米的脚下——即使投机主义谈的再漂亮，也很难越过体量与流量的壁垒。然而，第三条路线却以被收购或兼并的方式存留下了不少，如一加、VIVO、魅族等。

回到俞经民所谈的“用户需求本质”与“品牌的未来”，字里行间中，直指的是一个企业或品牌在市场及用户群体中的核心价值。同时，上汽高层在采访中也明确地提到，卷价格、卷配置、卷空间不是出路。

当然，从价格、品质、配置以及整个制造标准来看，MG ES5依然是一款够卷的产品。不过，根据采访所知，在卷的过程中，把品牌符号埋进用户的心里，才是MG内卷的真正意义。

上汽乘用车副总经理祝勇提到：“今年正好是MG 100年，我们中国人拥有了这个品牌，肯定希望把品牌的高品质延续下去，这是延续百年老店的基础价值观。”

如同俞经民在第一段开头所讲，祝勇在采访中也提到了类似的观点，他表示：“生活虽然苟且，但你总不能忘记诗和远方，道德底线或者说企业价值观是不能丢掉的——包括全镀锌钢板、包括承诺的不限首任车主的终身三电质保，也包括在开发中进行的数万次的研发实验。这里都是坚持了一个标准，就是全球统一，看齐欧洲市场，看向目前全世界最严苛的标准”。

在汽车有文化看来，新能源汽车恶性价格战模式之所以能够延续，在于这一品类仍然没有经历太多的市场检验，从汽车的长周期去分析，无论是电池问题，还是零部件的减配，都至少需要3-5年时间以后才会集中爆雷，也就是说，今天的恶性价格战透支的不止是未来的消费潜力，还有整体市场的消费信心。

用未来的钱给今天买单，这也是消费者能够获得眼前利益的核心原因。在整个内卷周期里，MG要输出的品牌符号，是全球标准的品质和出众的机械素质。如果同样以周期性来判断，也许MG品牌在国内市场会进入更长的潜伏期，但最终一定会在这场造车马拉松中跑到最后，赢到最后。

从某种角度去谈，用今天的钱给未来买单，才是MG真正要做的事。

现场，祝勇举了一个例子，即作为一款以家庭用户为主的A级车，MG要把全家用车的核心痛点解决掉，这就需要全车机械素质的提升，无论是操控过颠簸路面，还是加减速，来自星云原生纯电架构的MG ES5对比对手都可以说是碾压。也就是说，用户在MG ES5身上花的每一分钱，都会得到真实、长期且全场景的回报。

02#

谈理想，但不抛弃用户

2018年，某手机品牌创始人总结了自己的失败。汽车有文化认为，其中最重要的一点，是“过分高估了自身优点的作用”。

从上文以及官方资料去看，MG ES5同样具备极其明显的优点，但MG品牌绝不抛弃用户去谈理想，离开价格谈技术和机械素质。对于价格，赵爱民半带调侃地说，定到这个价格，俞总给我们出了难题，让我们后续的海外定价和上市不好办了。

不好办MG也给办了。从中国顾客的角度去谈，一款纯电A级车必然是锁死在银河E5、元PLUS、深蓝SL05等产品的价格区间内，而如何维持成本或让利则是企业需要考虑的问题，而不是本末倒置，让用户为企业的生存而焦虑，这是再次呈现了MG回归用户需求本质去看问题。

今天的国内市场，仍有着许多汽车公司在走智能手机行业恶性竞争的老路，所谓的“过分高估自身优点的作用”，在合资及豪华品牌中体现得较为明显。

某手机品牌创始人所总结的错误，还有四点，均适用于当下的汽车行业：

第一，警告，你该出去谈人了；第二，产品经理永远是贪婪的，而创业讲聚焦；第三，进入红海，就是事倍功半再乘十；第四、只有革命性的产品才能打破僵局。

同样以MG来举例，MG首先是一个非常聚焦的品牌。如本次MG以“不如自在过生活”为主题，开展了MG ES5的上市，这是聚焦法则的体现，MG并不试图以空间、智能去定义自在生活，而是通过MG ES5所传达的机械素质、原生结构以及品牌在服务层面作出的保障如三电终身质保等，直接解决用户的焦虑情绪，这不是“安全是最大的豪华”此类的口号能够概括的。

此外，MG ES5进入红海，也做好了“事倍功半再乘十”的工作，MG ES5前期开展的大量调研，以及以全球标准定义中国品质等案例，统统来源于大量的讨论与调研。所以在采访中，始终能够感受到上汽高层对于MG ES5的自信。其中，俞经民拍着胸脯说“对手跟不了MG的终身质保承诺”，赵爱民直言“这是一款非常好的产品”，邵景峰则认为“MG ES5十分清爽”。

坚持二字，在整个采访中出现的最为频繁，“放心要有保证，标准我们一定要坚持，所以我不会去做那些比较炫的不实用的配置。这条路比较艰难，我们去寻找真正识货的用户。用户挑我们，我们也在挑用户，我们坚信MG是全球的生意，全球的业务，全球的品牌，这是我们的坚持。”作为一位营销领域的老将，俞经民有着罕见的人间清醒。

#有文说

在采访的过程中，在场媒体及相关人员还表述对MG海外业务的担忧，但赵爱民寥寥数语间就解决了焦虑情绪。

“在增税的重压之下，我们今年的欧洲销量仍将达到25-26万台的销量，相较于去年仍旧实现了逆势增长，MG与友商之间这种你追我赶的态势，是一种良性的竞争，也将共同扩大中国汽车在海外的影响力”。

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