别克的「一口价」，为何能像曹老板一样「说一不二」？

汽车 2024-11-01 19:14 上海

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总编辑丨宣斌火

主编丨星星唐

撰文丨欧阳

降了，又降了……不久之前，宝马还兴冲冲地喊着退出价格战，不到几月光景，身体又诚实地回归：造车不是赌气，而是一门生意。

合资品牌均在降价，一线合资品牌直降5、6万的新闻比比皆是，成了“旧闻”，怕是“加价”反而更能引起网民的关注，去年大牌们对雪铁龙的鄙视与质疑都化为了相视一笑。如今再谈降价，已经不是一件丢人的事。

但降得是价格，却也是销量。今年1-9月合资品牌总体吃了败仗，销量只有614.5万辆左右，同比下跌了14.5%。似乎品牌越降价，消费者反倒越不敢买，车、房此刻的命运无比相似，老百姓结婚的难度又增加了。

如此一来，通用的逆势增长反倒显得极为“不合群”，刚走过10月的末尾，品牌销量告示已经迫不及待地发出了：1-10月超53万辆。10月成绩也不俗，终端销量5.8万辆左右，环比连续四个月实现了正增长。

于是，在新君越白金版与全新GL8陆尊的上市活动现场，薛海涛等别克高层一脸轻松地出现在了镜头前，“我们现在的整体销量确确实实是供不应求的”，别克确实很忙，两场发布会相当紧凑，一场在晚上，一场在次日上午。

在回程的路上，汽车有文化胡乱联想，似乎是别克搅动了风云，让台风康妮来到了此地，让我留也留不得，走也走不脱，只好埋头码字。

从价格战说起，要说中国市场是价格战的始作俑者，那确实是冤枉了。

在12世纪、16世纪、18世纪与20世纪初，欧洲与美洲都发生过大规模的价格革命，其背后有一致的特征，即高度繁荣催生出的物价波动，原因或是来源于人口的暴增，或是来源于技术的革命。总之生产效率的提升，导致市场天平向供给端一侧倾斜。国内亦如是。

在价格战中，消费者和品牌“零和博弈”的关联愈发凸显，因此天然存在着不信任的关系，而后存在的交付问题、质量问题或是服务问题等，都只是这类关系的副作用。

当然，融媒体的高速膨胀与信息的过度传播也加剧了这一点。那么，“友商都降价，别克却逆势增长”的逻辑就呼之欲出，即在竞争中重建信任。

商业市场的信任关系向来十分复杂，要么有相同的价值信仰，品牌和用户建立起“刘关张”一样的联系，要有死磕汉室荣光那样的一根筋；要么就学曹操，和“夏侯氏”即你的用户建立利益共同体，一生说一不二。

许多品牌的价格战，是既要学刘备，又要当枭雄：既要降价、又要谈节操、还要教育用户，时时谈“回馈”，最好让用户觉得亏欠了品牌。

零和博弈中，要么谈信仰，要么谈利益。别克选了后者，而且谈得很成功——“一口价”出奇效了。

新君越白金版推出了两款产品，即28T白金版与白金版艾维亚，分别是一口价15.99万元与18.99万元，别克过去几个月的增长，都有赖于“一口价”，如GL8、昂科威等产品都提出过这样的策略，至于价格到底多少，感兴趣的可以自行了解。

君越2025白金款内饰

如今的市场虽不是别克提出的“一口价”，但只有别克真的只谈“一口价”——别克“一口价”的成功运营有三个重点：

第一，别克的“一口价”，是雷打不动的价格。

为了落实“一口价”原则，别克曾出了一个狠招，即提出“一口价活动无额外购车条件，是消费者可以直接买到的价格，如有经销商违规，消费者可通过厂家400电话投诉”，通过“鼓励消费者举报自己”的方法，别克把“一口价”做成了一个标签或广告。

而在部分品牌的“一口价”中，实际上多多少少存在着猫腻，譬如入门级产品不交付、后续价格随意变化以及4S店额外收取其它费用等等。相比之下，别克的“一口价”，就是曹老板的“说一不二”。

全新GL8陆尊内饰

第二，别克的“一口价”，狠狠憋了一口气。

像别克这么干，可能别的品牌的经销商早就“造反”了，因为“一口价”在执行的过程中，经销商能赚钱的空间肉眼可见的变小，也成为了最大的“阻碍”。

为了抛出这一记王炸，别克在去年就进行了渠道的改革与优化。与一些车企不同，别克的渠道优化并不仅仅是所谓的数字化业务或拆分新能源，作表面文章。而是从整个营销变革角度去考虑，带动渠道与品牌的共同盈利能力提升。

“对经销商的支持，到市场营销策略，再到对客户的关怀，别克厂方不再像以前那样推诿责任，而是积极面对，认真倾听经销商和客户的需求，并给予及时的反馈和指导。”有经销商如此提到。

今年，上汽通用总经理卢晓也指出，“上汽通用内部决定要打四场战役，其中两场战役是关于营销和渠道的,内部正在系统调整优化”，他提到：“ 我们整个上汽通用新的管理团队，确实都憋着一口气！我们本来就在牌桌上，我们更有理由在明年吹响反攻号角，去到我们该有的位置上。”

第三，别克的“一口价”，是用口碑换来的。

在价格战开始的2023年，别克大部分时间都持观望态度，即便降价，也未深度参与其中，跟随市场价格的波动，随意抛出诱人的价格，让消费者为“降价受损”而买单。

这为“一口价”的实行奠定了基础。当然，从品牌历史的角度我们也能进行一些联想，别克在美国是作为凯迪拉克的下位替代，后者针对明星、政客，而别克则承接商业精英，其在国内的定位与形象，也向来高出主流的合资品牌。

这不是在谈节操，而是在长期的认识下，由别克去谈“一口价”，更能激发用户的信任感——事实上也确实如此，别克在服务层面始终出色，曾在中国汽车行业用户满意度测评（CACSI）公布结果，上汽通用汽车别克品牌摘得七项桂冠，是合资口碑的担当。

#有文说

关于两款新车，本次就不再作论述，唯一要提的是，在新君越白金款与全新GL8陆尊中，别克仍然坚持了“多10%”的原则，前者在座椅、动力、智舱与安全方面有杰出表现，一口价15.99万元起使之具备杀穿合资B级车的实力，而后者也对GL8家族形成了补充，有助于GL8巩固冠军地位。

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