李想、库克与马斯克，在理想汽车的百万销量里相遇

汽车 2024-10-28 19:02 北京

| 汽车有文化，你的汽车价值观 | @有文汽车

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理想豪取百万销量，友商该嫉妒还是兴奋？

总编辑丨宣晓冰

主编丨星星唐

撰文丨欧阳

“既怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎”，理想汽车达成百万销量，蔚来、小米、极氪、岚图等品牌送上了祝福，从祝福名单中，既能看到理想持续扩张的朋友圈，却也能发现新势力之间的关系变化。

自2014年开始，国内新势力品牌开始涌现，曾一度达到超400家的峰值。过去的新势力们统一战线，以颠覆燃油车、加速电动化为共同目标，相当于革命同志。而今，随着市场竞争的不断加剧，新能源汽车也迈入了存量之战，“大锅饭”吃到了头，越来越多的矛盾也已涌现。

因此，过去新势力们与传统车企们的互掐，也转变为了“友商”之间的暗流涌动。尤其在今年，新能源汽车增速明显出现放缓，摩根士丹利的汽车行业分析师表示,预计全球电动汽车增长放缓将持续另外12至18个月。站在该背景上去看理想的百万销量，更能发现其中的不易，以及存量竞争的惨烈。

然而，理想的百万销量却不应当引起友商的嫉妒或打击，反而可以引起他们的兴奋——这并非是以理想的角度去看待问题，而是以行业为出发点得出的结论。

01#

周榜爆改总榜，友商该嫉妒还是兴奋？

马斯克曾说，特斯拉的目标与使命，不是为他的“火星梦”供血，或是成为电动汽车头部生产商，而是推动电动车时代的到来，加速世界向可持续能源转变。

一个时代的开启，必然要以另一个时代的落幕为代价。对于中国的汽车制造商而言，电动汽车不是生意，而是使命——那个落幕的时代，叫做市场换技术的时代，也叫做被合资燃油车统治的时代。

这个话题并不沉重，而是赤裸裸的现实。要证明中国汽车一开始对智能化、电动化的设想是成立的、血液是新鲜的、路径是可以实现的，那么突破百万销量这件事，一定要由新势力去完成，而不是传统车企旗下的新创品牌，如同苹果对IBM公司的超越。

在理想汽车，品牌的目标即“创造移动的家”，创始人李想认为要借助最新的技术、非常好的运营和管理、非常好的产品才能创造出来移动的家，同时“创造幸福的家”是用户群的自我实现，车企不能替代用户去维护关系。

可以看到，这是类似苹果公司的一次理念革新，目的是为了把汽车带到新时代——尽管此前也有许多车企以“家”来包装产品，但往往停留在了概念层面，试图以燃油的经济性或者是驾控舒适性去解释，以卖点的逻辑来塑造，而非是一开始就确定了一个全新的目标与理念。

我们戏称“冰箱、彩电、大沙发”是理想的新三件套，但无数品牌对此进行了模仿，理想汽车的销量却未曾受到影响，其核心原因恰恰在于，理想是以“移动的家”为核心去构建产品，以“用户群体的自我实现”为底层逻辑，而不是以竞品为目的进行设计。

理想通过百万销量，确定了“移动的家”这一理念的可行性，同时也论证了新能源汽车与传统汽车在本质上的不同——与特斯拉一样，理想不仅仅生产出了能够大卖的新能源汽车，而且给了消费者一个必须购买新能源汽车的理由，在认知的层面不断促就新能源汽车的总体体量上涨，完成了在红海里开辟蓝海的“不可能任务”。

从这一方面去谈，理想汽车并不局限于“存量竞争”，它找到的用户大批量来自于BBA，与新能源汽车的友商没有直接的冲突。同时，理想也给予了BBA们新的启发，促进全行业共同投入技术创新与产品创新，推动行业向智能电动车未来方向加速转型与技术进步。

02#

中国新能源汽车，谈梦想不如谈理想

理想的成绩，是很多新势力或新创品牌的梦想。但在汽车有文化看来，中国新能源汽车品牌不该谈梦想，而是应该谈理想。

在理想内部，有这样一句话，叫做“敢于超越用户需求，而非是停留在满足用户需求上”，李想曾经对此进行了解释，“没有我们就没有增程式，就没有四屏交互，也没有阵列式麦克风，也没有 Mind GPT，也没有人去做5C”，持续超越用户需求才是新能源汽车的核心价值体现。

同样以苹果与IBM来举例，曾经苹果拍过这样一个广告，一个女运动员挥起铁锤狠狠的砸在了屏幕上，击碎了独裁者的谎言。从汽车行业的角度去看，燃油车时代的用户需求基本已经定型，有着“独裁与垄断”的意味，而理想也和苹果公司一样，以“超越用户需求”重新定义了汽车的产品形态，将无数的新生技术引入了过去被“垄断”的领域，促进了市场格局的变化与市场容量的急速扩张。

谈梦想，是对一件事的期望，是友商从市场预期出发，对“冰箱、彩电、大沙发”的模仿；而谈理想，则是要完成一件事的路径，是理想站在用户的角度，以“移动的家”的模式去重新发明汽车。

从某种角度去看，无论是小米的人车家生态，还是蔚来的用户运营，都是基于这一理念建立起来，相比之下一些企业的掉队也恰恰在于此，如果仅仅基于智能驾驶技术的前景以及自己与特斯拉之间的优劣这个单一维度去打造产品，而非基于完整的出行解决方案的话，市场和用户会抛弃这类品牌。

从目前的国内新能源市场去看，一面是低端内卷，另一面却是高端供给不足。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟曾经作出这样的判断，即“我国新能源汽车产业竞争格局将步入深度重塑期”。他认为：“过去，我国新能源汽车行业以新能源整车、电池市场增量为主的发展特征即将改变，随着竞争加剧，2024年新能源汽车产业发展将以存量结构调整优化为主”。

存量结构调整优化，到底调整的是什么？

汽车有文化认为，其落脚点在于“中国自己的新能源汽车”，如同福特、雪佛兰或是BBA等百年品牌所呈现的那样，让品牌成为国家或时代的符号。

对此，我们需要从“理想”的角度，去谈定位思维、品类思维与科技思维。

理想的百万销量，是一个家走向百万个家的过程，实际上，理想的品类逻辑与特斯拉及苹果有着高度的一致性，即以大单品的思路去塑造整个商业版图，而非是如同智能手机那样的“车海战术”。

理想ONE只有一个SKU，将最合适的配置直接给到用户，不需要过多定制化，节省很多决策时间，这点获得过首批用户的一致好评。后来L系列的 L9、L8、L7，三款产品标准统一，有着一致的豪华、高端与智能体验，而区别之处则在于三者针对了不同的家庭人口组合或是消费习惯，提供不同的座位数和尺寸，是依据中国消费者习惯与需要生成的大单品。

在过去的数十年时间里，苹果公司时刻强调着“大单品”对于高端的助力，它使得品牌能够花费更多精力集中于用户体验升级，如理想平均每月一次的OTA升级，这也是促成理想品牌百人青睐指数54%排名第一、品牌净推荐值NPS排名第二，在口碑上领跑新能源汽车品牌的关键因素之一。

如在最近，理想汽车行业首创的全新一代双系统智能驾驶解决方案端到端+VLM（视觉语言模型），就随OTA 6.4版本车机系统向理想L系列AD Max用户和理想MEGA用户进行全量推送，这标志着理想汽车智能驾驶正式进入AI大模型时代。此外，本次OTA更新重点围绕智能驾驶能力升级，智能空间和智能电动也同步更新，覆盖了所有理想L系列和理想MEGA的用户。

科技思维，不单单是指科技创新。观察理想的发展，其将科技的概念运用到了每个经营细节里，如“上市即上量、上量即交付”或是推动空气悬架在30-40万元级别家庭SUV市场的技术平权，理想汽车时刻讲述着“科技思维的背后是创新、平等与沟通”。

从“理想”的角度去谈，以上又均是理想汽车完成“移动的家”的具体路径，如大单品带来的稳定感与可靠感，以及平等、沟通带来的氛围感，这是理想汽车带给中国新能源市场的启示，也是国产新能源汽车尤其是新势力品牌突围的关键。

03#

“比特理”三足鼎立，价格战的未来在哪？

作为行业内首个实现百万辆交付的新势力车企，理想汽车通过踏入“百万俱乐部”，已经有与比亚迪、特斯拉携手之势，组成“比特理”的全新铁三角。

观察这三家新能源汽车公司，实际上有着诸多的契合点，譬如他们都是行业内最会赚钱的新能源汽车公司、同样聚焦于品类、同样有着惊人的增速，也同样对产业链上下游保持了开放与协作的态度。

从“共赢”的角度上看，以上其实都是一件事。无论是李想、马斯克、王传福，还是另外一家急速发展的公司华为，都提出过这样的观点，即如今的商业竞争并非是零和博弈，合作共赢才是未来。

当下，价格战的恶果正席卷汽车产业的渠道体系与供应体系，上量、施压、抗争等词汇不断出现在甲乙双方的博弈过程中。单从渠道方面去看，最新数据显示，2024年平均每天有10家4S店倒闭，亏损已达到50.8%。

如何既实现价格竞争力，又保障供应商的利益？已成为了鱼和熊掌之间的选择难题，特斯拉与比亚迪给出的方案是垂直整合、自负盈亏，而理想给出的见解则是“链接”。

理想汽车表示：“‘链接’，作为理想汽车与合作伙伴实现共赢的通路，是实现双方全面领先的桥梁。链接解决的是整个合作链条的效率问题，确保信息、资源及价值能够顺畅流通。在理想汽车合作生态链中，任何变化都会‘牵一发而动全身’，只有实现紧密链接，才能保证合作链条的高效协同”。

为让“链接”能够落地，转变传统汽车产业链结构和促进供应商战略升级，李想提出了十六字原则，即数字互联、深度融合、文化认同、效率领先。

十六字原则演变出了三个坚持，即理想汽车坚持以相互赋能为基础，通过策略共创等方式，共建信任透明的合作氛围，实现共同成长；理想汽车以技术创新为基础，通过模式及管理创新，牵引双方变革改进，实现价值超越；理想汽车以数字互联为基础，通过业务的深度融合，逐步实现文化认同，实现效率领先。

以行业普遍遭遇的缺芯难题为例，在头部企业一筹莫展之际，理想汽车却将影响降至了最低，使“上市即交付”的承诺得以履行，就是源于理想与合作伙伴们的“链接”。

“对于缺芯，理想和我们一起共创了两个方案，一方面，一个是引入一些优秀国内方案进行大批量验证，快速做替代。另一种方案是理想跟我们一起到芯片厂商为汇川联合动力做背书，争取更多供货，因为理想的话语权、影响力比我们更高。”汇川联合动力乘用车销售部副总经理张坪剑面对采访时表示。

交付的问题自然不仅限于“缺芯”，对于供应目标的预期、产能的爬坡等亦是其中重点。对此，张坪剑进一步补充，“理想在提前一年就会跟我们一起共识供应目标，汇川联合动力对这个目标是充分信任的，并且按照这个目标做产能建设，这个模式下双方的合作已经是第九年了。我们基于这个目标做爬产的时候，虽然可能吃力，理想的生产制造专家和汇川联合动力专家会一起共创，一起把产能爬上去。”

汇川联合动力技术联合创始人、汇川联合动力董事长兼总经理李俊田表示：“理想跟一般典型车企不太一样，从各个方面都会比较务实一些，也比较有上进心。在很多时候，理想都在和供应商一起克服困难。”

在公众眼里，理想是一个“会抠成本”的企业，与“成本狂魔”特斯拉一致。而在采访中，汇川联合动力的高层则对理想的“抠”进行了不一样的解释，他们认为理想的“抠”是正向的，不会克扣合作伙伴的利益对供应商的生存造车威胁，而是通过数字化算法与前端到后端的供应链系统，将供应商也带入其内部经营中，提高整个效率并降低经营成本，最终体现在产品的综合竞争力上。

对于新能源汽车品牌，尤其是新势力们而言，相较于比亚迪与特斯拉的垂直整合，理想的“链接”显然更具可实行性及前瞻性。在供给过剩的时代，“链接”并不单纯旨在节约成本，而是通过公共资源的优化与整合，带动集体规模效应的提升，以“质价齐飞”的思路，从根本上解决供给侧与需求端的矛盾，推动行业高质量可持续发展，提升中国汽车产业链上下游在全球市场的销量和竞争力，是新质生产力的呈现。

#有文说

在行业内，我们曾笑谈不少制造商与从业者都经历了“质疑理想、理解理想、成为理想”的过程——越熟悉理想，越是能够明白这个公司到底是以什么样的方式去成事，越能懂得这件事到底能够为行业带来什么改变，以及越能笃定是否要加入其中。

从上文中亦能看到，理想的百万销量，仅仅是势能累积的开始，无论是其产品的潜能释放、技术的革新与应用，还是“链接”供应体系的打造，都处在高速积蓄实力的过程当中，真正的动能释放过程，或许会快速带动其百万向千万辆的迈步，这并不夸张，如果看到苹果公司从百万到千万的累积速度，就能明白“理想”二字的含金量。

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