魏建军犀利开炮，汽车行业离「恒大危机」还有多远？

汽车 2024-10-15 17:12 上海

| 汽车有文化，你的汽车价值观 | @有文汽车

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恒大已经“重生”，并且张牙舞爪。

总编辑丨宣晓冰

主编丨星星唐

撰文丨欧阳

恒大已经倒台，但“恒大”未死。

近日，长城汽车掌门人魏建军对普华永道犀利开炮，直言帮助恒大造假的这家公司应当倒闭解散，涉案主责人员应当全部进监狱。这不是魏建军第一次表达这样的观点，从悬赏水军到批判汽车行业的恶性竞争，再到如今对“造假”的深恶痛绝，魏建军始终坚信公平与正义。

恒大爆雷，留下的是超160万烂尾楼，牵连的是600万业主的生活。“未死”的恒大，在无数行业重生。以汽车产业为例，在10年倒下24个品牌的今天，留下的是无数失去保障的汽车及车主，倒闭的品牌亦不乏产品造假者与诚信造假者。

“营销之父”菲利普·科特勒曾说：“口碑是最强大的营销形式”，在信息爆炸的今天，口碑传播的速度远比20年前更快。但反常识的是，诚信经营已经从本分变成了需要歌颂的美德，难道是流量主导的时代让诚信难以立足？倒也不完全如此。

01#

恒大的“重生”

一个成功的商业模型，背后一定有无数的复制者。

恒大“借贷高杠杆”的运营模式的出现让一批投机主义者相信，即使不扎根于实业，也能获得丰厚的报酬，碧桂园、万科等都在此之列，也相继走上了“爆雷”的老路。

恒大无限度的扩张以及财务上的造假，本质上都是以虚假的认知来掩盖事实，这与流量时代的逻辑一致。

在今天的国内汽车市场，车企普遍陷于“增收不增利”的困境，这并非仅是因为价格战导致的产品利润下滑，公司营销成本的上涨，也是一把刺穿财报的利刃。

仅在今年上半年，在营销成本上排名前三的汽车公司总额就超过了300亿元，该数值相当于比亚迪一年的利润总额，等同于上汽、理想以及长安三家汽车公司的总和。其中，榜单中的赛力斯，营销成本是研发成本的三倍有余，达到了近百亿。

在空前的流量竞赛下，庞大的声势正如恒大集团不断铺开的业务与快速拉升的杠杆，掩盖了企业在产品端与服务端的弊病，并使大量的汽车厂商业已形成了“以流量带动销量”的新一轮路径依赖，而销量能够换来的则是更多资本市场的热钱，以及行业地位的稳固，几乎又与恒大如出一辙。

从这一角度分析，“亏钱卖车”的真相，是消费者为部分车企承担了巨量的营销成本，而非是产品价值得到了提升，这也进一步导致了消费者与车企间的矛盾。

此前，魏建军曾表示：“哪怕‘跌出前十’也要走正确的路。所有的企业不应该为资本服务，也不应该靠资本赚钱，要为社会创造价值。”

因此，长城汽车积极以技术革新及产品结构调整，来解决流量与销量之间的矛盾，通过长城炮、坦克系列以及魏牌的持续发力，不断巩固SUV领导者地位，并实现了对皮卡以及越野车两大领域的统治，使口碑形成第一传播力，推动长城汽车2024年上半年营收达914.29亿元，同比大增30.67%，同时实现净利润超4倍的大幅增长，达到70.79亿元。

恒大的困境，在于体量及发展模式带来的惯性，无论是扩张还是造假都是其表现形式。而恒大持续扩张的前提，是国内经济的增速能够匹配恒大的野心，有足够的资本热钱涌入，让恒大不断完成“拆东墙补西墙”的戏码，这是无限循环的死局。

汽车行业也正陷入这样的闭环，高速发展的新能源汽车产业成为了企业“造假”的筹码，“割不完的韭菜”是部分汽车品牌有恃无恐的关键，而铺天盖地的流量则成为了帮凶，部分车企一切的发展都仰赖于外部的供血——恒大已经“重生”，并且张牙舞爪。

诚信危机，亦是企业危机的深层次体现。

02#

离“爆雷”还有多远？

诚信危机，绝不仅仅体现在产品质量与服务质量等用户体验层面，其带动的也不仅有营销成本的巨额上涨，还有整个行业的沉沦。

价格战的恶果已经出现。其中，第一轮价格战引发的是渠道方面的震荡，仅在2023年就有超2500家经销商退网，广汇与庞大两大集团深陷泥潭，直接影响到了用户的售后保障。据汽车流通协会走访，在今年前8个月，价格战已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。同时，在各大4S集团相继2024年半年报中，已有8家营收下滑，9家毛利下滑。

第二轮价格战乃至第N轮的价格战的镰刀将会挥向何处？

可以预期，恶劣影响将陆续扩张到供应商乃至整个社会经济层面。财经类媒体调查发现，已有多家汽车供应商的利润与营收呈下滑趋势，即便是专供宝马、奔驰等豪华品牌的坤泰股份，也出现了严重的增收不增利现象，导致了公司的多个项目延期。

汽车制造业以技术密集型与资金密集型而著称，恶性价格战的持续爆发，必将导致上下游产业链的动荡，促使大量企业走上破产边缘，使社会就业压力进一步扩大，进而影响到整个国民经济的发展，以及国家创新的活力。

站在消费者的角度来看，价格战带来的也并不只有利益——从某种角度而言，汽车的价格战实际上是部分车企在实行“蚂蟥一般的吸血”，产品降低的每一分钱都来自于公民降低的收入，并以社会的长期、可持续发展为代价，最终将由消费者买单。

在访谈时，魏建军深刻地提到：“价格战实际上是恶意竞争，无底线地低于成本价卖车，其后遗症将持续六七年，一旦企业爆雷，最终买单的还是消费者。”

汽车行业的集体“爆雷”绝非危言耸听。

目前，已有部分汽车厂商踏上了“恒大”之路，这不仅表现于企业在发展层面的失速，还来自于财务造假、产品造假等案件的出现。如在近期，香港联交所已对华晨中国汽车控股有限公司（简称“华晨中国”）及三名前任董事采取纪律行动，涉案金额超500亿。而在此前，小鹏汽车也曾爆发了内部财务问题。

以“恶性价格战”或“财务造假”等形式进行盲目的扩张，使汽车行业透支了未来数年的消费预期与发展活力，一旦行业整体增速进一步放缓，尤其是新能源汽车停止扩张，那么大量汽车公司将走上破产边缘，踏上房地产的“老路”。

观察房地产行业的爆雷，是房产抛弃金融属性，回归到居住属性的必然结果，而汽车行业的“爆雷”，也必然伴随着汽车回归到工具属性的过程，是重塑安全、品质价值的结果。

因此，行业回归理性竞争、企业回归价值竞争，是阻止“爆雷”的唯一途径。

一直以来，长城汽车始终坚信“安全是豪华的最大前提”，并坚持以大量的研发投入巩固产品竞争力。如在2023年，长城汽车就以行业前三的研发经费，以行业第一的研发/营收比，建立起超2.4万人的研发人才布局，实现智能化领域公开专利1131件，并在专利上连续三年保持中国民营车企集团第一。

这是长城汽车在内卷时代下给消费者的交代，亦是魏建军敢于戳破泡沫与谎言的底气。

03#

诚信战为何是未来之战?

在10月14日，魏建军再次接受媒体专访，言辞依然犀利，直指中国汽车的困境。

价格战背景下，中国汽车企业将目光对准海外，以国外的增量来跨越国内的红海，但集体的出海亦导致了价格战在海外的上演。近期，欧盟对中国汽车的制裁持续发酵，虽“贸易保护”的主观因素是罪魁祸首，但国内车企的恶性竞争也不可忽视。

目前，大量国内汽车企业将亚、非、拉等欠发达国家及地区作为了出口的主阵地，以低溢价的商品对国外汽车商品进行“降维打击”，并取得了不错的成效。然而，这不过又是一次内卷的复制，以透支型消费的模式，将当地的汽车消费市场快速拉升到峰值，摧毁当地汽车产业的发展，并对当地的居民就业与收入增长形成压力。

长此以往，全球市场无疑将拒绝中国汽车、甚至是中国商品。国家刚起步的“新能源战略”，亦将失去未来进一步成长、壮大的空间。

在采访中，魏建军表示：“目前中国汽车品牌的主要问题在于溢价能力不足，尚未形成全球认可的高端品牌。未来，中国车企必须通过品牌建设、技术创新以及全球市场的深耕，逐步提升品牌附加值，打开更广阔的国际市场。”

中国汽车品牌要出海，不能复刻“低价内斗”的老路，而是要形成协力，打响中国汽车品牌的声誉，不仅中国制造的美好品质带向全球，还要把中国汽车的领先生态推向全球，让民族品牌走向世界，成为当地的经济与文化标签。

从1997年的“商品出口”，长城汽车作为最早一批走出国门的企业，已经历了“贸易出海”、“品质出海”、“口碑出海”等多个阶段，最终形成了"生态出海"的全新战略。

生态出海，是产能在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化的结合体，“国际新四化”是长城独具特色的出海之路，也是中国汽车竞逐未来的关键。

其中，产能在地化可解决当地的就业问题，并带动当地产业链上下游的整体发展，形成完善的工业布局，如长城汽车在泰国、巴西等地建立3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦、印尼、马来西亚等地拥有多家KD工厂。

而经营的本土化及供应链的安全化则在“保就业、促经济”的基础上，进一步带动了当地人才体系与经营体系的成长与优化，让中国文化里的“授人以渔”深入到世界各地。

为了进一步促进当地用户的认同，刷新中国品牌的优质形象，长城汽车深入助力当地文化产业发展，在新西兰，长城汽车助力新西兰国球——橄榄球运动，传递长期主义的品牌精神。长城汽车还助力WSL世界冲浪顶级赛事、国际羽联等国际赛事，与用户一同感受生命的极致。

长城汽车的“国际新四化”，是对总书记“同球共济”思想的追随，也是中国成为世界大国与世界强国的长期主义发展路径。

在生态出海的战略下，长城汽车海外成绩与口碑不断取得突破，2024年1-9月，长城汽车2024年海外累计销量32.42万辆，同比增长53.16%，已经超过2023年全年海外销量，进入高质量出海新阶段。

同时，坦克500获澳洲ANCAP五星安全评级，哈弗H6在巴西荣获“2024最佳混合动力车型奖”和“混动车型最低用车成本奖”，在巴西知名汽车评测媒体主办的“最值得购买车型”评选中，哈弗H6和欧拉好猫斩获三项大奖。长城汽车旗下多款产品，重塑了国外用户对中国汽车的认知。

“中国车的质量提升速度非常快，可靠性已经超越了美国和英国车，但要达到像丰田这样全球最高的保值率还有很长的路要走”，魏建军犀利的言辞下，是一个深爱汽车行业的从业者在数十年经营时间里培育起的低调与谦逊，正因魏建军更懂中国汽车行业的不易，所以他始终呼吁“行业继续正视差距，提升产品质量，推动中国汽车在全球市场中赢得更高的认可”。

#有文说

诚信与口碑从未死去，只是在投机主义下被掩盖。

魏建军的再次发声，是针对行业，但更多地是站在中国汽车品牌的角度，对自我提出的深刻要求，像“长城汽车还能挺过明年”一样的振聋发聩。每一个年轻人都曾经历这样的自我怀疑，在“整个世界与我为敌”的阴影下，长城汽车依然选择阻挡“恒大”在汽车行业的复苏，相信“诚信”二字的光明与力量。

正如同那一个夜晚，雨果在黑暗中执笔写下《悲惨世界》。

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