一年三次变动，酒鬼酒的困顿，能靠换人解决吗？|| 镁经

业绩跌跌不休的酒鬼酒（000799.SZ），继续采用换人战术。

截至2024年前三季度，酒鬼酒营收和净利润双双大跌，分别同比下滑44.41%和88.20%。2024年第三季度已经陷入亏损，净利润为-6453.10万元。如果第四季度继续按照这种幅度亏下去，很可能全年亏损。

按照公司以往“业绩不行就换人”的思路，2024年末换上来新的总经理程军，任期刚满3年的总经理郑轶宣布辞职。

刚过去的2024年，酒鬼酒的领导班子经历了三次变动，从副总经理到总经理，再到董事长，都换了一遍。可不管怎么换，酒鬼酒的业绩却迟迟不见起色。

这一次换上来的依然是中粮体系的“老将”，而且前几年还曾在酒鬼酒担任高管，也做出过一些成绩。因此，他的回归，让不少人对酒鬼酒又多了些期待。

不过，时隔3年多，他面对的是截然不同的局面。这次他能否力挽狂澜，恐怕还得打个问号。

让法务人才管白酒，业绩从巅峰到低谷

面对惨淡的业绩，酒鬼酒再次使出“换人”招式。2024年12月，酒鬼酒发布公告称，郑轶因工作调整原因辞去公司总经理职务，由程军接任。

公开资料显示，郑轶是从2021年8月开始担任酒鬼酒总经理职务，到此次辞任，任期刚满三年。

在这三年期间，酒鬼酒的业绩从巅峰跌落至低谷。财报显示，2021年，该公司营收为34亿元，净利润8.93亿元；2022年，营收达到40.5亿元，净利润10.49亿元。从2023年开始，酒鬼酒的业绩急转直下，2023年营收大幅下滑至28亿元，净利润下降至5.5亿元。

2024年的情况更糟糕，前三季度该公司的营收仅11.91亿元，同比下滑44.41%，净利润锐减至5648.76万元，同比下滑88.20%。

相比之下，在郑轶刚上任的2021年前三季度，酒鬼酒的营收为26.40亿元，净利润为7.20亿元，同比增速分别达到134.20%和117.69%。

郑轶上任的时候，酒鬼酒正是业绩增长最猛的时候，而他离职时，酒鬼酒的业绩已经跌至谷底。

在2023年酒鬼酒馥郁大会上，郑轶曾立下目标，要在2024年实现酒鬼酒的恢复性增长。当时，郑轶还列出了酒鬼酒面临的诸多问题，例如“业绩直接腰斩”、“价格倒挂”、“乱七八糟一堆文创酒”、“股价下跌”、“压货炒作”、“库存高企”、“窜货”、“管理层在干什么”等等。

然而，知道“病灶”，没有好的“药方”，也于事无补。2024年，酒鬼酒的业绩不仅没能恢复增长，反而越来越惨淡。

对此，郑轶在2024年上半年业绩说明会上给出的解释是：“白酒行业进入下行周期，下半年至目前市场整体表现低迷，中秋期间市场表现比较平淡，客户及终端进货意愿均不强。”

然而，有网友却认为，这是让外行管理内行的结果。

公开资料显示，郑轶1978年12月出生，北京人，中山大学国际经济法专业本科，法学学士，中国政法大学民商法学专业，法学硕士。在出任酒鬼酒总经理之前，先后就职于中粮集团法律咨询部、法律部合同与司法部，一直在跟法律打交道，可以说是既没有管理白酒生产的经验，也没有销售经验。

在白酒行业，似乎很少有外行能够管理好一家酒企。金沙酒业是这样、金种子酒是这样，酒鬼酒也是这样。

换人战术，为何行不通？

在刚过去的2024年，酒鬼酒的管理层变动非常频繁。

2月份，任职6年的王浩辞任董事长职位，由来自中粮的高峰接任；6月，负责酒鬼酒销售的副总经理王哲也因个人原因辞职；12月，任期刚满3年的总经理郑轶也辞职了。

在外界看来，酒鬼酒频繁更换管理层跟业绩持续下滑有关。然而，不管酒鬼酒怎么换人，业绩却始终不见好转，问题出在哪？

从人员履历来看，2015年后的管理层，大多拥有中粮背景，但并无过多的白酒从业背景。

前任董事长王浩虽然是中粮酒业董事长，但长期工作在财务与审计领域；前任副总经理董顺钢则侧重于啤酒原料生产领域；前任副总经理程军长期浸淫在红酒领域；前总经理郑轶，此前一直在跟法律打交道。

镁经小组曾在2023年11月做过一次梳理，彼时酒鬼酒的领导班子中，没有酒行业相关经验地占据了大半，当时的7位高管中，仅3位有酒行业相关经验。

▲酒鬼酒高管的履历（统计时间为2023年11月），镁经小组制图。

现如今，这种情况并没有明显改善，6位高管中，白酒行业出身的高管仅两位，其余高管基本上都是来自中粮体系。

▲酒鬼酒高管的履历（统计时间为2025年1月），镁经小组制图。

然而，过去几年的业绩已经证明，在需要专业主义的白酒行业，由外行组成的领导班子其实很难管理好酒鬼酒，特别是在白酒行业大环境不好的情况下。

此外，空降至酒鬼酒的中粮系高管，大多数都想要用业绩来证明自己，追求“大干快上”，所以很容易定下过于激进的发展目标。

例如，酒鬼酒前董事长王浩2022年6月在股东大会上放出豪言：“按照我们既定的策略下去，未来100亿元（销售收入）绝不是梦。”彼时，酒鬼酒的营收增速达到86.04%，净利润增速更是达到94.46%。

白酒行业有个共识，“30亿区域求存，50亿一方龙头，100亿征战全国”。然而，王浩在酒鬼酒业绩刚迈入30亿规模时，便着急进军全国市场。他曾表示，中粮对酒鬼酒的定位是要走全国化道路，不可能只盯着湖南市场。中粮的胃口没那么小，视野也没那么窄。

程军行使总经理职权期间，透露出来的管理风格也是偏激进。2020年10月，时任酒鬼酒副总经理的程军曾喊出“短期30亿、中期50亿、长期100亿”的战略目标。

盲目全国化的结果便是，既没能在全国市场站稳脚跟，又没能顾好自家大本营市场。

根据东方证券测算，酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%，据此计算，酒鬼酒2023年省内营收近8.49亿元，在总规模280亿元的湖南白酒市场中仅占有3%左右。相比之下，山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，在本省的市占率无一不是30%以上。

不久前刚辞职的郑轶初到酒鬼酒时，也曾斗志昂扬地表示，要超越酒鬼酒公司上世纪90年代的辉煌，做成一家“令人尊重的伟大的品牌公司”。

然而，现实很残酷。在郑轶担任总经理的三年中，酒鬼酒不仅没能重现昔日辉煌，业绩反而从高峰跌落至低谷。

结果，这些中粮食系高管定下的目标没有一个实现了，反而还留下一堆问题。

老将回归，能否力挽狂澜？

程军出任酒鬼酒总经理，让外界对酒鬼酒的业绩又多了些期待。

知名白酒大V欧阳千里等业内人士认为，程军从中粮长城酒业再返酒鬼酒，大概率是要理顺市场、团队甚至政府等多层级的关系。

据“蓝鲸酒业”报道，酒鬼酒内部员工对程军的回归也颇为期待。有员工表示，“程总为人务实，平易近人，深受经销商们的认可和信赖。”

这种期待或许是基于程军此前在酒鬼酒任职期间做出的成绩。

早在2020年，程军就在酒鬼酒担任副总经理一职。2020年4月，时任酒鬼酒总经理董顺刚辞职后，由程军行使总经理职权，直至2021年8月由郑轶接任。离开酒鬼酒后，程军一直在中粮长城酒业有限公司担任领导职务。

在他行使总经理职权期间，酒鬼酒的业绩表现比较亮眼。酒鬼酒财报显示，2020年和2021年公司营业收入分别增长20.8%和87%，归母净利润增长64.2%和81.8%，成为当时A股上市酒企中唯一连续两年实现净利润60%以上增长的企业。

程军此次回归酒鬼酒，可以说是“临危受命”。

不过，时隔3年，重返原职位的程军，面对的却是截然不同的局面。2020年的时候，酒鬼酒正处于业绩增长期，如今其业绩却已经跌至低谷。目标也从之前的全国市场收缩至湖南大本营。

而且酒鬼酒前几年的业绩增长是“压货式”增长。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，酒鬼酒近几年业绩亮丽的背后其实是压货，实际上是在透支市场、透支库存、透支经销商。

如今的白酒市场已经不再允许酒鬼酒继续压货了。截至2024年上半年，酒鬼酒经销商从2023年末的1774家，锐减至1301家。在2024年酒鬼酒已经表示不压货的情况下，依然有大批经销商玩不下去了。

严重的价格倒挂让经销商对酒鬼酒很难再爱。以酒鬼酒旗下高端产品内参酒为例，其曾一度以1050元/瓶的出厂价进入市场，但在第三方电商平台上，售价却只有七八百元，这直接导致了经销商的亏损。

在这种情况下，程军真的能带领酒鬼酒走出困境吗？