原茅台董事长丁雄军落马，他的“三大创新工程”怎么样了？|| 镁经

2025年新年伊始，白酒行业就传出重磅消息——前茅台董事长丁雄军“落马”了。

2025年1月2日，贵州纪委监委发布通报称，贵州省市场监督管理局党组书记、贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长丁雄军，因涉嫌严重违纪违法正接受组织调查。

丁雄军掌舵茅台的两年多时间，大刀阔斧进行改革，争议很大。

有人称他是茅台史上最具“创新力”的董事长，为了让茅台挤进年轻人的圈子，丁雄军的各种创新举措层出不穷；也有网友评说：丁雄军门外汉的改革，看似力度很大，然而却是里外不讨好。

如今丁雄军被查，他掌舵茅台期间一手推动的“三大创新工程”，似乎也都好不到哪去。

i茅台：成效与争议并存

丁雄军担任茅台集团一把手期间，干的第一件大事便是在2022年3月推出了“i茅台”App。

这是他在茅台渠道改革方面的大胆尝试，而且效果明显。短短半年时间，i茅台注册用户超过3000万人，几个月时间销售额突破百亿。2023年，i茅台实现销售额223.74亿元，毛利率高达96.09%。

i茅台可以说是丁雄军推动茅台渠道改革的一把“利刃”。数据显示，从2021年到2023年，茅台直销渠道收入从240亿元提高至672.33亿元，直销收入占比从22.66%提升至45.67%，丁雄军用两年时间将该比例提升了一倍。

对茅台而言，除了掌握更多渠道话语权外，加大直营渠道也能令其获得更高的利润。由于直销渠道的流通环节更少，其毛利率相较批发渠道要高6个百分点左右，带动茅台毛利率攀升至91.96%。

丁雄军在任期间，茅台集团首次实现营收利润“双千亿”。2023年茅台集团营收1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%。

不过，“i茅台”也存在不少争议。对于普通消费者而言，i茅台为普通消费者提供了一个平价购买飞天茅台的机会；可是却损害了茅台经销商的利益。茅台酒出厂价与批价、终端零售价之间的巨大价差都曾是经销商的利润空间。

历经30多年打造的传统经销商渠道也是茅台的资源优势，它还曾多次维护了茅台的价格和市场。历史上的茅台董事长也非常重视经销商，例如季克良便曾直接提出：茅台要永远“把经销商当作恩人”。

空降至茅台的丁雄军在短短两年内推动直销比例快速膨胀到45%，等于是动摇了茅台的渠道根基。

在丁雄军离开茅台后，风向也开始转变了。

不管是“i茅台”的销售额，还是贵州茅台的直销比例，都出现下滑。

数据显示，2024年1月-9月，i茅台收入为147.66亿元，较2023年同期的148.71亿元，略有下降。

丁雄军好不容易拉起来的直销占比，也开始下滑。2024年1月-9月，茅台直销渠道营收为519.89亿元，批发渠道为685.29亿元。据此计算，直销渠道营收占比为43.14%，批发渠道则为56.86%。对比2023年同期，直销占比下降约1.8个百分点。

茅台直销渠道的营收增速也在下滑，2024年1月-9月为12.51%，落后于批发代理渠道的20.95%，2023年同期，两项数据对比为44.93%和2.9%。

从结果来看，虽然“i茅台”存在争议，但它起码给贵州茅台创造了几百亿的营收，还进一步提高了茅台的毛利率。反观丁雄军的其他几项创新工程，则一言难尽。

茅台元宇宙：诉讼缠身

i茅台火了后，丁雄军开始了茅台年轻化的另一项重大工程。2023年，茅台集团旗下茅台文旅与网易合作推出了元宇宙APP“巽风数字世界（简称巽风）”。

因为有着茅台品牌的背书，巽风一经推出便备受关注，上线第二日注册人数就突破了100万人次。上线半年左右，巽风数字世界便创造了21亿元的营收，注册用户达到370万人。

起初，丁雄军对巽风寄予厚望。2023年他曾放下豪言壮语：“巽风将把茅台在数字世界再做一遍，再做一千亿！”

巽风作为丁雄军在任时的创新性工程，虽在诞生之初有亮眼时刻，但较为短暂，经过近两年的验证，如今可以说是一地鸡毛。

巽风的运营可以说是一塌糊涂。自上线以来，玩家对巽风的差评从未停止，其中不乏“体验感差”、“引导氪金”、“割韭菜”、“随意更改规则”等评价。在黑猫投诉平台上，因账号封停、系统卡顿BUG、随意更改游戏规则、单方面取消订单、第三方商品售后等引发的投诉多达3566条。

▲关于巽风数字世界的投诉，图片来自黑猫投诉平台。

从百度贴吧、小红书等平台上可以看出，巽风的用户，分享的内容多是与溢价倒卖茅台酒有关。对于大多数巽风用户而言，之所以耗费精力及金钱并不是出自对游戏或茅台的热爱，而是倒手后可以获得的高额利润。

高溢价的茅台酒，是这些玩家继续玩下去的唯一动力。“我下载这个App，就是为了买酒”，这或许是现存的巽风玩家们的共同心声。

对于绝大多数用户而言，没有了炒作价值，巽风数字世界便失去了存在意义。茅台耗费精力及金钱打造的数字世界，反而成为另一个滋养黄牛的温床。

更糟糕的是，如今的巽风数字世界在一些玩家眼中似乎成了口诛笔伐的对象。2024年12月中旬，有玩家在巽风圈曝出关于巽风集市商品的胜诉判决书，要求巽风退款商品金额并承担利息损失。

其实，关于巽风集市商品纠纷诉讼等情况，算是公开的秘密了。巽风科技（贵州）有限公司（简称巽风科技）也因此诉讼缠身。企查查显示，截至2025年1月7日，巽风科技涉及317桩司法案件，其中98.11%的案件身份为被告，有64.98%为买卖合同纠纷。

▲巽风科技涉及的司法案件，图片来自企查查。

据巽风玩家透露，巽风集市销售的很多产品都有问题，货不对板，无合格证等。在一些玩家眼中，巽风成了一个毫无底线的平台，甚至已经影响到茅台的声誉。

丁雄军的初衷是希望扩大消费人群、拓展年轻群体，巽风的发展方向却早已背道而驰。

如今，巽风并未能帮助茅台并未突破圈层，吸引年轻人，大部分用户是收藏者及炒作者，或者说是黄牛。更糟糕的是，经营管理不善的巽风已经影响到茅台的品牌价值了。

对于茅台集团而言，这样的巽风是否还有拯救的价值？

茅台联名款：高开低走，尴尬收场

丁雄军掌舵时期，茅台还很热衷于搞联名，例如茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力，茅台鸡尾酒等等，这些“联名款”无一例外，都是高开低走。

最典型的就是茅台冰淇淋。2022年5月上线之初，茅台冰淇淋异常火爆。2022年末，贵州茅台官方发文表示，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。2023年6月，丁雄军透露茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，销售额超过6亿元。

然而，2024年开始，茅台冰淇淋迎来了命运“转折点”。据中国冰淇淋及冷冻食品行业专业期刊《中国冰淇淋》报道，2024年，茅台冰淇淋的销量以及价格都在断崖式下跌，原本66元一盒的价格降至10元一盒。

一位相关知情人士向《中国冰淇淋》透露，广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员已清退。2025年，茅台酒业全面退出冰淇淋市场。

茅台跟其他品牌推出的“联名款”生命周期更短。例如茅台跟瑞幸联名推出的“酱香拿铁”，当初一推出便成为爆款，第一天就卖出了542万杯，创收超过了1个亿。由于拿不到茅台酒原料，“酱香拿铁”在很多城市已经下架。

茅台跟德芙巧克力推出的联名产品茅小凌巧克力，本想要复刻瑞幸茅台“酱香拿铁”成为现象级联名。虽然官方表示销售火爆、销量可观，但网络上讨论度并不高。此后，也便没了消息。

此外，茅台还与莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒也是出自丁雄军之手。该系列鸡尾酒定价中高端，市场建议零售价539元/瓶，单瓶规格为500ml，酒精度均为30%vol。这样的价格，也难以吸引90后、00后。即便请来了周杰伦站台，也没能火起来，最终尴尬收场。

从茅台冰淇淋到酱香拿铁，再到茅台巧克力、茅台鸡尾酒，事实证明，年近半百的丁雄军，终是难以参透年轻人的想法。

可见，丁雄军推动的这些茅台年轻化举措都有着相似的命运，借着茅台的影响力开局很火热，却难有成果。

回过头来看，丁雄军掌舵茅台期间，轰轰烈烈搞改革、搞创新，成效没见多少，却把自己给折进去了。