液晶电视显示面板目前已成为由京东方、华星和惠科等少数几家实力雄厚的中国大陆显示面板厂商控制的寡头行业。这些公司在65英寸、75英寸、85英寸液晶电视面板市场上的份额达到了近70%至85%，在超大尺寸液晶电视（90至115英寸）市场上几乎占据了100%（图1）的份额。
图1：中国大陆显示面板厂商的液晶电视面板市场占有率（按尺寸和百分比划分）
来源：Omdia
2024年1月至5月，TCL、海信等中国领先品牌的面板采购市场份额增至28%。他们早期采用并从中国大陆显示面板厂商采购超大尺寸面板的做法尤为引人注目。这一战略不仅帮助显示面板厂商高效利用其显示面板产能，还推动中国大陆电视整机品牌商成为超大尺寸液晶电视市场的全球领导者。
2024年，中国大陆显示面板厂商继续推动超大尺寸液晶电视面板出货量同比增长35%
2022年，为应对液晶面板产能过剩，显示面板厂商选择提升超大尺寸液晶电视面板的产量。自2022年第三季度以来，它们大幅降低超大尺寸电视面板的价格，尤其是85英寸液晶电视面板，希望更低的面板价格刺激超大尺寸液晶电视显示面板的市场需求。
韩国面板厂商迅速转向OLED电视面板，而中国大陆显示面板厂商则专注于拓展80英寸及以上显示面板的业务，并以激进的定价策略展开反击。京东方、华星光电和惠科等中国大陆液晶电视面板厂商热衷于生产98英寸和100英寸电视，并最终生产100至115英寸显示面板，以更加优化利用其8.5代、8.6代和10.5代TFT LCD液晶面板的产能（图2）。
图2：2023-2024年显示面板厂商90英寸及以上液晶电视面板出货量预测（单位：千块，2024年6月更新）
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此外，它们还计划通过10.5代产线生产115英寸或更大尺寸的面板。例如，华星光电的第10.5代产线已开始投产115英寸显示面板，玻璃效率为74%。2023年，中国大陆显示面板厂商推动85英寸及以上显示面板出货量同比增长63%，预计2024年将同比增长35%。
自2023年第二季度以来，超大尺寸面板需求上升，主要来自于与中国大陆显示面板厂商业务往来密切的中国大陆一线电视厂商。它们对86英寸显示面板的需求也有所增加，主要用于制造公用显示面板。LG Display 86英寸显示面板供应量削减是此次需求激增的主要原因。为此，2023年第二季度，显示面板厂商选择大幅提高85英寸和86英寸液晶电视面板的价格，此后价格一直保持坚挺。然而，2023年第四季度，显示面板价格遇阻。惠科采用玻璃混切基板（MMG）工艺生产旗下85英寸显示面板，其成本结构比同行更具竞争力或更低。
2024年第一季度后半期，85英寸、98英寸和100英寸面板需求上涨，其中中国大陆一线电视厂商占较大比重。自2024年第一季度中期以来，显示面板厂商在显示面板价格的议价筹码較有優勢，并提高85英寸显示面板的价格。然而，进入2024年第二季度后半段，显示面板需求放缓，电视厂商急于要求显示面板厂商在显示面板价格上做出让步，因为它们面临着显示面板价格上涨和运输成本飙升的双重压力。
超大尺寸电视迎来大促；2024年第四季度，100英寸液晶电视可能以6,999元人民币的低价促销
自2023年以来，TCL、海信、小米和创维等中国大陆电视厂商一直在大幅削减98英寸和100英寸4K液晶电视的价格，以提振在中国的销量。2023年第四季度，中国大陆电视厂商加大力度将售价降至1800美元以下。2024年第二季度，中国品牌红米的100英寸4K液晶电视促销价低至以8,999元人民币（1239美元），力求扩大超大尺寸电视在中国零售市场的份额。
在北美市场，98英寸和100英寸液晶电视仍然被认为是只有知名电视整机品牌商才会推出的超高端产品。不过，自2024年第一季度以来，海信已成为第一个凭借价格极具竞争力的产品叩开北美市场的品牌，与其在中国市场实施的战略如出一辙。各大电视整机品牌商都渴望打入这一全球最大的超大尺寸（98英寸和100英寸）电视市场。
自2024年第一季度以来，中国和北美市场一直是超大尺寸电视的最大市场，海信、TCL等中国大陆电视整机品牌商正以更高的产品规格引领超大尺寸电视的推广。
· 2023年，TCL超大尺寸液晶电视出货量领先同业，海信、创维、小米、三星紧随其后。海信为 2024 年大尺寸和超大尺寸液晶电视设定了激进的出货量目标，即85英寸电视的出货量同比增长26%，98英寸和100英寸电视的出货量同比增长505%。同时，三星和LG Electronics（LG）计划在2025年使用来自中国大陆供应商的100英寸显示面板。
· 2024年2月初，海信在美国BestBuy.com在线购买针对NFL职业橄榄球大联盟超级碗的特别促销活动推出了一款搭载量子点（QD）显示面板的100英寸4K液晶电视，售价仅为1,999美元。。此外，TCL也推出了同样价格的98英寸液晶电视。促销活动不仅上线BestBuy.com，还同时覆盖美国的其他销售渠道，如沃尔玛和亚马逊。这可能会进一步压缩所有75英寸及以上超大尺寸电视的价格。2月中旬，价格回升至2,999美元。
海信100英寸U76电视搭载了HKC Display的显示面板，瞄准的正是北美市场。这款100英寸电视是在海信位于墨西哥的电视工厂组装。此外，海信的高端产品线中还有另一款100英寸电视，搭载了京东方的Mini LED背光显示面板。
· 目前，海信和TCL正在大力推广超大尺寸电视并致力于提高产品规格（例如，它们同时提供144Hz和165Hz的规格），深受北美零售商的青睐。但这对全球其他一线电视整机品牌商都构成了重大挑战。
· 2024年第一季度，一些中国大陆面板厂商以极其优惠的价格提供98英寸和100英寸120Hz液晶电视面板，价格低至550美元或更低。对于一些战略性交易，成交价格甚至会更低。
· 2024年6月，海信在中国市场大力推广其100英寸液晶电视，并于近期借助2024年欧洲杯热潮开始在欧洲市场起势。
- 在“6·18”购物节期间，海信的子品牌Vidda旗下100英寸电视在中国市场的促销价为7,999元人民币（1,100美元）。
- 在2024年欧洲杯期间，海信通过德国电器零售商MediaMart在欧洲促销其100英寸电视，售价为1,999欧元（2,139美元），比此前3,999欧元的价格低了50%左右。据海信称，此次欧洲市场的大力促销策略如期斩获不错的销售业绩。
2023年“双十一”购物节期间，85英寸及以上电视在中国市场的销量拉动了增长，但这是以牺牲电视厂商的利润率为代价的，增长并不像过去那么可观。2024年，85英寸电视将是各大电视整机品牌商在中国市场主推的电视产品，但在推广期间，它们将难以盈利，甚至可能出现亏损。2023年第四季度，价格战从85英寸电视蔓延至98英寸和100英寸电视，其中100英寸液晶电视的促销价格跌破万元。2023年下半年，超大尺寸电视首次亮相，此时它们有望增加电视整机品牌商的营收利润，但如今中国大陆电视整机品牌商的目标是通过降低价格来提高这些超大尺寸电视的出货量，以提升其在全球市场的品牌形象和产品定位。2024年第四季度，100英寸液晶电视可能以6,999元人民币的低价促销，然而这可能导致厂商亏损。对于电视厂商来说，显示面板厂商的战略支持对于提高超大尺寸电视的采用率至关重要。
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