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2024：猫虎狗向上，“抖音”养车向下

汽车 2024-11-20 07:11 上海

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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

欢迎供稿 | 陈凯：15827582449

去年汽车服务世界就提到了汽服连锁抖音化的趋势。

时间走到今年，这一趋势还在不断放大，并且呈现出两条路径。

以最为典型的猫虎狗为例。

一方面，猫虎狗加大了对于抖音的运营力度，不仅上线团购项目，还深入直播赛道；另外，美团、高德等平台也被列入布局的范围之内，目的都是为了获取线上流量。

另一方面，猫虎狗开始撬动第三方资源协同发展，包括与中石油、中石化合作开店，以及进入车企的原厂服务体系，本质上也是探索更多流量场景和渠道。

毫无疑问，流量，特别是线上流量，是猫虎狗今年的战略重心之一。

对比猫虎狗等头部连锁，手握线上流量的抖音，反而从线上走到线下，着手门店端的布局：

一是建立了更严格的准入标准，同时通过线上线下招商会的形式，吸引个体单店进入本地生活团购。

二是同为头条系的懂车帝，正式推出连锁品牌懂车帝养车，并且已经公开招商，加入到养车连锁赛道。

可以说，今年汽车后市场的连锁趋势：猫虎狗向上走开辟更多流量渠道，抖音向下走进一步实现流量变现，双方形成了某种合作-竞争的关系。

围绕着流量的争夺和变现，是现阶段行业的主旋律之一。

猫虎狗向上撬动第三方流量

早期猫虎狗的流量主要来自于自有体系。

比如途虎经历了从PC互联网时代到移动互联网时代的变迁，利用资本能力积累了一批线上流量，并分发给体系当中的工场店，算是抓住了互联网的红利期；而天猫养车和京东养车分别背靠阿里和京东的集团资源，也有一定的流量优势。

不过，随着移动互联网红利的逐渐消退，流量成本越来越高，自由体系的流量优势可能就没那么明显。

抖音在汽车后市场的崛起打开了新局面，特别是2023年开始，抖音建立汽车后市场规则，并且打造汽后团购体系，带来了新的流量渠道。

在此消彼长的背景下，猫虎狗也不得不拥抱以抖音为代表的线上流量平台。

以抖音为例，猫虎狗至今的布局也大致分为两个阶段。

一是从去年下半年开始，抖音已经验证完毕198元保养套餐等成熟团购产品，猫虎狗也先后进入抖音体系并上线团购，包括保养套餐、节气门清洗、洗车杀菌等，这里面有199元保养套餐、269元美孚速霸保养套餐、299元灰壳保养套餐等，本质上都是一样的。

二是从今年开始，抖音的流量占比从达人探店、短视频引流，逐渐向直播带货转移，猫虎狗也加大了直播力度，基本上实现从早到晚轮播。另外，诸如天猫养车对于美团和高德两个平台也比较重视，在上下半年分别公布了相应的订单数。

一方面，车主线上化的趋势下，第三方流量平台确实能够为门店带来客户；另一方面，持续扩张的要求下，猫虎狗也不得不建立线上流量能力来吸引门店加入。

在抖音、美团、高德等流量平台之外，猫虎狗今年主要通过两种方式撬动第三方流量资源。

一是先后与中石油、中石化合作，布局加油站场景。

途虎选择与中石油合作开店，使用的是工场店独立门头；而天猫和京东则是与中石化易捷合作双门头门店。很显然，猫虎狗都看中了两桶油在加油站场景下的流量、地理位置等资源。

二是转向产业链上游的车企，试图撬动主机厂资源。

京东汽车与神龙汽车合作，上线东风雪铁龙、标致等原厂件；途虎与大众一汽发动机厂合作，打造原厂配件“销售+质保”模式；天猫养车和上汽大众达成“售后快修快保授权+配附件产品供给”的合作方式，涉及授权业务、原厂配件、技术培训、系统打通等方面。

猫虎狗都想发挥平台属性，将更多第三方资源拉入进来，从而转化成为门店端的流量，这种流量属性分为两种，一种是C端车主流量，一种是B2B业务流量。

对比近两年猫虎狗的动态，去年主要集中在特色项目和专项门店的布局之上，包括洗美、三膜、轻改、新能源等，；今年对于专项，特别是新能源的热度下降不少，转而侧重于第三方流量的追寻。

这是很明显的战略调整和转移，也意味着流量焦虑对于猫虎狗等头部连锁、区域连锁、个体单店来说，都是同等重要的课题。

抖音向下放大流量变现

作为手握流量的线上平台，抖音今年的路径与猫虎狗正好相反，一步步从线上走到线下。

背后的原因主要有两点。

第一，早期抖音是一个UCG性质的公共开放平台，门店自发地上线输出内容并吸引客户到店，整个变现过程和平台没有太大关系；当抖音聚集了大量流量之后，当然要考虑将变现从个体行为转变为平台行为。

而汽车后市场属于本地生活服务类别，不仅仅涉及线上配件销售，还要落实到线下门店服务，同时具有产品和服务两个属性，因此要想实现流量变现，必然需要和线下取得联系。

第二，汽车后市场线下注册汽服门店40多万，总的可能有60-70万，导致线下服务水平参差不齐，养车修车毕竟涉及到行车安全，如果线下服务有问题，平台需要担负连带责任，因此抖音需要在一定程度上管控线下服务质量，至少不出现安全问题。

基于这两个考虑，抖音在今年加大了对于线下场景的布局，主要是两个方式。

一种方式，以懂车帝巨懂车为主体，在全国多地召开线上线下招商会，吸引单店进入本地生活团购。

汽后团购模式在去年基本上验证完毕，目前主要是洗美、保养、三膜、养护等相对标准化的项目，并没有大规模深入到维修领域，也在一定程度上降低潜在风险。

另一种方式，则是行业一直讨论的抖音是否会亲自推出连锁品牌，虽然最终并未真的出现抖音养车，但是同为头条系的懂车帝，则是已经推出懂车帝养车品牌，并在区域内公开招商。

在过去几年养车连锁爆发的背景下，目前懂车帝养车还处于1.0试验阶段，并且更倾向于流量维度的支持。

众所周知，门店经营的要素除了流量，还有系统、供应链、客户管理、服务流程等多个运营维度，但是在门第普遍性流量短缺的情况下，流量支持对于门店而言还是有不小吸引力。

目前抖音在汽车后市场的主要变现路径：直播带货和团购核销，需要大量门店进行支撑，在头部连锁几千家门店之外，几十万家个体单店才是关键。

所以，无论是本地生活团购的招商，还是懂车帝养车的推出，主要针对的还是个体单店，相比于头部连锁的总对总合作模式，个体单店的合作更为繁琐，但为了进一步放大流量变现，这是抖音不得不走的一步。

不出意外，在未来，抖音针对门店的规则可能还会调整，而懂车帝养车应该也将从区域走向全国。

抖音的向下布局战略还只是刚刚起步。

线上线下融合趋势不可逆？

猫虎狗从线下走到线上，抖音从线上走到线下，看似路径正好相反，但核心逻辑是一致的，那就是补足能力，最终实现线上线下融合。

汽车后市场线上线下融合的说法，最早可以追溯到十年前，当时资本借助互联网的崛起进入汽车后市场，意图重塑行业的交易路径，尝试了不少创新模式，比如B2C、C2B、B2B、B2B2C、O2O等，本质上是想将线上能力嫁接到线下场景当中。

一开始的打法是烧钱补贴，利用“免费保养”、“1分钱洗车”等手段，将车主吸引到线上平台，养成线上下单的习惯，从而利用线上流量来管控线下门店。

不过，差不多两年时间，这种针对C端车主的补贴模式并没有从根本上改变行业的消费习惯，资本撤退之后就宣告破产。

而以抖音为代表的短视频直播平台的崛起，带来的一个结果就是，大量车主和门店从线下走到线上，形成了强交互的关系，进而推动线上流量实现商业化变现。

所以，与早期被动的烧钱补贴模式相比，如今车主走到线上寻找门店和服务，是一个主动的自发式行为，当线上流量的权重变得越来越大，也就意味着行业的消费习惯已经完成革新。

不少汽服门店的线上流量占比超过30%，而在一些特殊的项目上，比如三膜，新门店几乎很难有自然进店流量，基本上依靠线上流量渠道。

不得不承认的是，线上流量+线下服务的模式已经成为现实，这也是为什么今年猫虎狗将线上流量平台的布局视为战略重心之一。

另一方面，对于已经掌握线上流量的抖音来说，流量变现或者说商业化的过程，依然离不开线下门店的服务场景，交易和交互可以发生在线上，但是服务必须在门店当中完成，这是抖音往下走的原因。

由此也可说明，线下门店的价值是不可取代的，甚至线上流量只是手段，但是行业的本质还是在于线下，门店不能将目的和手段混淆，最终本末倒置。

所以，线下门店解决了客户在哪、如何获取两个问题之后，还要解决最核心的问题：客户属于谁？到底是属于平台还是门店？

在此问题下，很多门店在关注线上流量的同时，已经更加注重留量，也就是客户的留存，基盘的转化，以及私域的运营。

目前，头部连锁和个体单店的常见留客手段包括油卡、会员卡等，这是战术层面的打法，但更为本质的，还是要用技术、服务等运营细节，形成客户粘性，让客户自愿长期留在门店当中。

总的来说，线上线下融合的趋势是不可逆的，但只有线上，或只有线下，对于门店经营来说都是不够的。

如今，猫虎狗和抖音都在补足两方面的能力，对于整个行业而言，这是提醒，也是警醒。

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汽车服务世界

汽车后市场记录者、观察者、研究者。

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