抖音变长，长过B站

财富 2024-09-19 11:01 北京

作者：谭宵寒

编辑：王靖

来源：字母榜（ID:wujicaijing）

8月底，西瓜视频创作者群中出现了一波震动。

原因是，从9月开始，已经运行了3年多的“中视频伙伴计划”下架，取而代之的是抖音的“创作者伙伴计划”，调整后，西瓜和抖音收益统一在抖音发放。而部分创作者提及，更新之后，伙伴计划的收益骤降。

2020年，西瓜视频和B站发起了一轮挖角大战，表面上争夺的焦点是头部创作者，事实上，争夺同样发生在中腰部甚至是尾部创作者之间，争夺的方式就是收益分成。次年，今日头条、西瓜视频、抖音联合推出“中视频伙伴计划”。

随着短视频在视频场占据绝对优势，2021年的组织架构调整中，西瓜与头条等业务共同并入了抖音业务板块。中视频伙伴计划的下架，则是西瓜视频的存在感在抖音生态的又一次下降。

今年年初，曾有传言称，字节跳动内部正在进行调整，西瓜视频将并入抖音，不再单独运营西瓜视频。抖音相关负责人此后相关信息不实，公司会长期持续投入服务好西瓜视频的作者和用户。”

可以确定的是，抖音生态内承载长视频内容的已经不止西瓜视频一个产品——去年3月，抖音上线青桃APP，内容以中长视频为主，这是一款被指对标B站的产品，后已更名为抖音精选版。抖音APP里同样已经有精选这一长视频内容频道。

西瓜视频存在感降低，但长视频却是抖音不会放弃的赛道。

近期，@米三汉在抖音发布的7.5小时超长视频，成为抖音新的文化现象，另外平台上还有诸多类似“226分钟解读《三体》”“240分钟解读《白鹿原》”等长视频内容，时长逼近爱优腾。上述内容正是抖音今年年中新扶持的内容标杆。

但显然，抖音的矛，攻的不是爱优腾，而依旧是B站。

点开抖音精选频道可以发现，频道内的视频时长大多还集中在1分钟-10分钟之间，页面设置上也与B站更为相似。

今年年中，抖音发起了一项围绕文学经典、社科内容解读社会热点等的活动，其中的重点内容就是“一口气读完……”系列这类知识视频。而一些B站up主页转战抖音或在抖音发布独家内容参与系列活动。

大家都知道，2021年，B站正是靠知识视频出圈，此前西瓜视频也曾与B站展开一轮内容竞争，而这一轮，下场与B站争夺知识视频宝座的，变成了抖音。

抖音生态内最早用来对标B站的产品，是脱胎于头条视频的西瓜视频。

不过由于西瓜视频最早起于三农内容，2019年，西瓜视频开始努力“返乡”，对标B站电视剧区的神剧集合区，上线了一批经典老剧，包括《亮剑》、《小兵张嘎》、《重案六组1-4》等。

同时西瓜视频也开启了抢人大战。一位B站up主曾向字母榜表示，2019年，他感受到两家竞争的升级，西瓜视频不断挖很多B站up主，“而且是大范围挖人。”

随着2021年字节开始去肥增瘦，合并业务同类项，西瓜视频的宣传力度明显降低。与此同时，抖音在APP内测长视频专区，并给到了首页一级入口的位置。

去年，抖音还为中长视频业务开发了一个独立APP青桃，颇有再战中长视频的意思，不过几个月后，抖音再度合并同类项业务，青桃更名为抖音精选，数据也全面与抖音主站互通。

除了更名，抖音精选内几乎所有的创作者互动数据，点赞、评论，都与抖音主站的数据互通。

在中长视频战场，抖音想过“分”，西瓜视频、青桃都是这一战略下的产物，但在时代大背景下，用抖音集中力量做内容，才是收效最大的。

独立APP确然能为平台带来一些广告收益，据东方财富证券研究研报，2024年618期间，淘宝广告费用投放中，快手占比 27.4%、哔哩哔哩占比 16.4%，微博占比 14.7%，另外抖音占比 3.8%，西瓜视频也抢占了2.2%的份额。

不过在拼多多广告费用投放中，抖音占比 58.0%，西瓜视频没能进入前10的榜单。

随着中视频计划落幕，西瓜视频与抖音的融入更加深入，调整后，创作者们从抖音端发布的视频才能获得收益，西瓜视频的地位进一步弱化。8月底，一位西瓜视频创作者发现，升级伙伴计划后，其收益骤降，“暴跌八九成，不想更新了”，而另一位创作者则建议“转战主站。”同时，也有创作者表示，由于其收益主要来自于抖音端，此次调整前后，其收益影响并不大。

中视频计划推出的背景是，内容平台激战中视频赛道，在B站当年的出圈效应下，西瓜视频试图给自己贴上中视频的标签，并用收益激励创作者入驻和发布内容。

但显然，中视频的风已然刮过去了，“想靠平台分成养活账号的时代早就过去了”，一位创作者说，平台需要的是能带来广告收益的账号。

调整前的中视频计划要求，视频时长只有超过1分钟才有收益，调整后，只要是原创，竖屏视频、图文内容都能获得收益，激励已经不限于中长视频。

与短视频不同，中视频尤其是长达15分钟的中视频往往以解说类等内容为主，而这类内容变现能力并不强，当整个行业的流量红利过去、格局初定，调整分成是一种必然。

不过，西瓜继续融入抖音大生态，并不意味着抖音放弃长视频赛道。调整只是收缩原有的中视频战局，合并同类项，集中力量办大事。

与此同时，抖音成了字节系进攻长视频的主要阵地。

长视频内容形态可以简单划分为爱优腾的版权内容，和B站的UGC或PUGC内容。前者是传统生意，对擅长做高毛利率广告生意的抖音来说，版权生意门槛较高，且性价比有限。

可以看到，抖音的精选频道，并未同步西瓜视频的电视剧、电影频道长视频内容，这部分内容仍然留在了西瓜视频APP内。而抖音精选频道，仅展示了类似B站的1-10分钟、UGC或PUGC的内容。而这类内容也成为抖音重点扶持内容。

今年6月，“米三汉”在抖音上陆续发布了多篇一口气看古代文学原著系列视频，视频时长在4小时-8小时不等，其中对《红楼梦》的解读，单篇点赞过千万，观看数据破亿，要知道去年1月，他在抖音发布的单集15分钟的《红楼梦》解读视频，单篇点赞量不过数千。

同期，“一只萧包子”也在抖音上陆续发布了深度解读经典文学作品内容，类似“226分钟深度解读《三体》”“248分钟深度解读《白鹿原》”等内容，单篇内容也获得了数百万的点赞。同样在6月，韬略学宫发布的8小时深度解读道家经典《庄子》获得了近20万的点赞。

多位头部创作者在同期发布同类型的超长视频想必不是偶然。字母榜看到，今年6月，抖音发起了一项创作者激励活动，活动持续3个月，内容方向之一就是一口气看完文化经典。

这也正是诸多头部创作者在6月集中发布类似内容的原因。除了文化经典内容，“大问题Dialectic”同期发布的“一口气看完30个底层问题”也获得了数百万点赞。

超长视频成为爆款，当然与视频内容本身够扎实有关，但背后依旧是平台在推动。

事实上，一口气读完系列并不新奇，在2023年甚至更早，无论是抖音还是B站，都已有类似的热门内容，而抖音此次引入这类内容，显然是要立一批内容标杆。

这类长达七八小时的长视频制作门槛较高，创作者往往需要几个月才能生产出来一个，米三汉发布的“450分钟解读《红楼梦》”中就提及此视频耗时5个月制作，仅靠这类内容，创作者们很难保持更新频率，这类内容的作用还是扶持出平台标杆案例，吸引更多创作者入局，以及增加平台用户消费这类内容的吸管。

而日常，创作者更新更多的则是5分钟、15分钟左右的中视频，这才是中长视频的大本营。

2020年，西瓜视频和B站开始了一轮围绕中视频的内容和创作者争夺战，4年过去，字节系再度向B站发起冲击，只不过进攻的主角变成了抖音。

抖音这次发起的为期三个月的活动内容，主要包括一口气文化经典，用社会学等社科知识解读社会现象，深入挖掘经典文学作品的内涵以及历史脱口秀，而这些内容此前正是B站的优势类目之一。

事实上，米三汉早在2022年7月便曾把8小时解读《红楼梦》的内容放在B站上，目前播放量超500万，横向对比，这一播放量在B站上已经相当优秀，但与后来在抖音过亿的播放以及成为一种文化现象相比，米三汉当时在B站的表现还不够优秀，今年1月，米三汉的B站账号停更，6月，他转战抖音。

类似地，一只萧包子在2020年底便开始更新内容，而目前，他抖音账号的第一条内容发布时间为今年2月。

B站百大up主木鱼水心，今年8月在抖音上发布了一条9小时看完史记的内容，尽管日常木鱼水心保持着双平台更新，但这条内容并未在抖音上同步。

或是抖音主动为之，或是up主顺着流量方向游走，客观上，一批B站的知识视频UP主在今年年中流向了抖音，并在抖音上获得了二次红利。

知识视频是B站出圈的流量密码，几年下来，同样成为B站的基本盘，抖音争夺这部分创作者，显然已经对B站构成了威胁。

事实上，与今年风头仍盛的短剧行业相比，中长视频本身已没有太多新故事可讲，西瓜视频存在感不断降低，B站也陷入了用户增长难题。

今年二季度，B站日均活跃用户达1.02亿，同比增长6%，月均活跃用户达3.36亿，而一季度其月活为3.41亿，月活增长停滞。

2021年初的业绩会上，陈睿曾定下目标：2023年内将月活跃用户规模扩大至4亿，不过至今，B站的月活离4亿还有一段差距。

在寻找增长的路上，B站迎面碰上了试图壮大中视频生态的抖音，如何应对，显然是表面上平静如水的中视频赛道的新看点。

而对抖音来说，以往在西瓜视频运营上遇到的难题依然存在，那就是中长视频的商业化能力不如短视频，抖音给中视频内容的流量扶持会持续多久，尚未可知。

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