在巴塞罗那兰布拉大道东南端，距海滩不过数十米，足足60米高的哥伦布纪念碑高高耸立。在西班牙国王资助下，这位曾于1492-1504年四度出海远航的意大利航海家，如今可以尽情远眺波涛汹涌的地中海。
![]()
图源：摄图网
对于巴塞罗那，国人最熟悉的莫过于建筑大师高迪风格独特的系列建筑（典型如古埃尔公园、米拉公寓、巴特罗公寓、圣家族大教堂等），及被称为“巴展”的巴塞罗那世界移动通信大会（Mobile World Congress）——自2007年落户以来，这里吸引的中国企业与日俱增（疫情期间除外），2024年的巴展，更是吸引300多家中国企业参展；央视网报道称，全球移动通信系统协会大中华区总裁斯寒盛赞称：“中国企业一直是全球移动通信行业不可或缺的组成部分，从5G的发展来看，甚至到5G-A的演进，他们都走在全球的最前列。”
这一盛况，几个月后在德国柏林得以重现。
![]()
9月6日，一年一度的2024年德国柏林国际消费电子展（IFA）如期举行。源于1924年的IFA，是世界上规模及影响力最大的国际消费类电子产品展览会之一。今年，其展区面积达到15.8万平方米，据悉将有来自全世界的24万人参会；参展企业为1800家，其中，中国企业就有420家。
如果这组数据让你觉得枯燥，那么不妨看看当时的展会。展会入口，被海尔的巨幅广告所包围；一百米之外的停车场入口处，矗立着Candy的立体广告——这是海尔2019年1月斥资4.75亿欧元（约合人民币38.05亿元）收购的意大利品牌。在现场，有人调侃，IFA入口周围的广告“被中日韩的企业包了”，也确实，三星、TCL、海信等的巨幅广告异常醒目；海信展区内，甚至还把真人版的“黑神话悟空”搬到现场，着实博了一把眼球。
4天后，德国法兰克福国际汽车及零配件展览会拉开帷幕。人民日报的消息称，展会吸引了全球80多个国家和地区的约4200家展商参展；其中，中国参展企业约700家，参展规模创下历史新高。
展会的角逐，也只是表象，如果深入欧洲腹地，人们或许更能清晰地觉察到，置身新一轮“大航海时代”、纷纷出海的中国企业，早已身处惊涛骇浪的角逐之中。
走进欧洲：与巨头同台
意大利米兰。始建于1386年的米兰大教堂，巍峨挺拔地矗立在市中心大教堂广场的醒目位置，这里鸽子成群、人流如织。
![]()
绕过大教堂，在紧邻教堂东部的街道上，醒目的“BYD”标识映入眼帘——在苹果地图上这里被标记为“Gruppo Autotorino”；据说，比亚迪租下这处店面每月的成本约为100万欧元。这间造价不菲的汽车店，吸引了不少网红前来。B站上一条发布于2023年10月7日的“马来西亚妹子探访比亚迪在意大利米兰的门店”视频，即是探访这家店；这则播放1.1万次的视频中，博主评论说，“比亚迪汉看起来有点像宝马（BMW）”，另有评论称“比亚迪汉在欧洲要卖7万欧”。然而，很难说比亚迪此举在当地已经取得了什么效果，根据笔者在欧洲不少于12天（依次为德国、意大利、西班牙、法国及奥地利）的观察，大街上的车仍以欧洲本地车、日韩车及少数特斯拉为主，至少这期间，没能看到一辆比亚迪的车。（注：在奥地利维也纳从事租车服务的冯先生，表示希望买一辆比亚迪，原因是这比自己开的奔驰商务车要便宜两三万欧元，不过他还没付诸行动。）“极客网”9月19日的消息似乎印证了笔者的观察，文章写道，“在全球新能源汽车浪潮的推动下，比亚迪正大举进军欧洲和英国等国际市场。然而，这条扩张之路并不平坦。比亚迪不仅要应对关税壁垒和复杂多变的政治环境带来的反应，还需克服消费者对新兴品牌的信任缺失。要在竞争激烈的欧洲电动车市场站稳脚跟并取得长远成功，比亚迪首先需要赢得广大车主的信任和支持。”——环球网财经次日的消息则称，新能源汽车企业比亚迪集团近日宣布，截至2024年8月，其海外市场销量已超过26.3万辆，同比增长125%，“标志着比亚迪在全球化战略上取得了显著成效。”不过，在距离米兰广场20多公里之外的Vimercate（维梅尔卡泰），步入海尔欧洲（Haier Europe）总部三层的办公室，则是另一番场景。这里摆满绿植，布置得体且令人舒适。海尔欧洲区总经理晏小明对这栋启用一年零三个月的建筑充满自豪之情，他介绍说，办公室的门窗及窗帘都是自动控制的，阳光强烈时窗帘会自动降下，从而减少空调的使用。“我们的能源使用中，有超过40%来自太阳能，体现了我们对可再生能源的重视。”这栋平时约有400人办公的场地，在笔者到访的9月10日当天，员工并不多，如你所知，当天时值IFA2024落幕，大部分员工仍在柏林展会上忙碌。为IFA展一直忙碌的还有海尔德国分公司副总经理宋志。尽管2021年起他就开始负责德国市场，但由于疫情等原因，直至2023年底，他才常驻德国。分公司共有90余人，他是唯一的中国面孔。9月5日，IFA2024开幕前一天，他还特地带着我们转了转柏林的家电市场。MediaMarkt（万得城电器）和Saturn（土星电器城），是德国及欧洲较为常见的家电及数字产品销售商，且两家公司属于同一家控股公司；在德国，他们拥有400余家店面。宋志透露，海尔目前已经入驻了大多数店面，明年会入驻他们所有的店面。在柏林的MediaMarkt，海尔热销的A级冰箱一个月可以卖出100多台；海尔为欧美市场量身定制的纯净冰冰箱，在德国一年可以卖出500-600台，这款冰箱的售价为2819欧元（按9月5日汇率约合22213.72元人民币）。宋志特别提到，海尔X SERIES 11洗衣机针对欧美市场特地推出了“Ultra Fresh Air”（风巡航科技）技术，这一技术解决了衣物长时间放在洗衣机里产生的异味问题；这款售价在1199-1599欧元之间的洗衣机，“即使在德国这个高档的市场，我们基本也是跟米勒一个定位。洗衣机（领域）米勒是价格最高的。”![]()
而在300米之外的Saturn一楼，小米也已入驻，其较为重推的产品是Redmi Note 13及 Xiaomi 14。但从一楼到二楼的电动扶梯，广告则分别被海尔及海信牢牢占据。海尔的产品陈列在二楼。值得一提的是，相隔20米，就是德国品牌利勃海尔（LIEBHERR）的产品。1985年，创业第二年的海尔就引进了利勃海尔的技术及设备，生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱。如今，海尔与利勃海尔“同台竞技”，但当年的“小学生”，早已脱胎为世界级品牌、欧洲的主流高端品牌。就在这一天，海尔集团高级副总裁、海尔智家股份有限公司董事长兼总裁李华刚也匆匆由澳洲飞到柏林。李华刚对欧洲市场如数家珍、情有独钟。他特地提到，在欧洲市场，海尔有两大品牌，一是海尔高端品牌，价格指数在130，“就是比行业平均价格要高，比西门子、比博世也都差不多。”第二个品牌就是2019年并购的Candy；当年，这还是一个比较低端的品牌，价值指数只有56，相当于行业的一半。不巧的是，收购之后不久，就赶上了疫情，疫情三年，双方几乎没有沟通、没有往来，直至疫情结束，海尔利用这一年多的时间，就把Candy的价格指数从56定位到了90；同时，还对Candy品牌进行了重新定位，2023年还重新设计了Candy的品牌标识。晏小明回忆说，在2019年并购Candy之后，他们特地把欧洲总部由法国巴黎搬迁到了意大利。如今，海尔在欧洲有五个制造基地，员工超过 7000 人（不含俄罗斯），其中研发工程师300人，供应商2700家。“完成工厂收购后，在更新生产线方面投入较大，到目前为止大概投资了 3.5 亿欧元用于扩充生产线和优化现代化水平。”而在海外创牌方面，他们也是大手笔投入，过去五年累计投入超 5 亿欧元，用于高端海尔品牌的打造等等。如今，海尔在欧洲已跻身前三。而在2024年 上半年，海尔智家的海外营收达到708.24亿元，占比接近52%，营收已超过国内。尽管相较于海尔2001年并购意大利迈尼盖蒂工厂晚了三年，但TCL于2004年并购法国汤姆逊彩电业务，且一举成为全球最大的彩电生产商，似乎当时在业界更具轰动效应。![]()
今年的IFA展，TCL的展位面积也一举达到2662平方米（海尔展位面积为3300平方米），比去年扩大649平方米。IFA2024开幕当天，TCL实业泛智屏BU副总经理兼全球产品经营中心总经理左波在与媒体交流之时，不无自豪地提到，今年他们带来了11项品类的产品，大概有120个创新的产品，比如被称为“2024画质天花板”的电视X11系列产品，以及有“行走的艺术馆”之称的A300艺术电视。而在TCL实业欧洲营销本部总经理李永平看来，中国企业在欧洲还是做了非常好的创新，“我们把中国极致的成本、工业效率，还有整个新产品、新技术的拓宽，把一些新的技术和产品带到欧洲消费市场。”他指出，对于TCL来讲，在2004年汤姆逊和阿尔卡特并购之后，整个欧洲的运营就做到了本地化。经过20年发展，无论是在产品的输出以及中国制造，包括供应链的全球极致运营优势，都带到了欧洲。尤为重要的是，这20年的本地运营过程中，产品也由最初聚焦在电视方面，近几年逐步拓展到空调、冰洗、穿戴、手机，还有近两年的光伏。此次IFA展上，海信别出心裁地把两款大屏幕电视放在展厅入口，非常醒目；尤其是海信163吋Micro LED采用信芯X大师版感知芯片，实现了2400万Micro级像素精细控光，能带来极致深邃的黑色效果和更通透的亮色效果，并在节能、高分辨率等方面都有出色表现。辅以真人版“黑神话悟空”，更显得非常吸睛。![]()
对于德国市场，海信并不陌生。2011年，海信就在德国杜塞尔多夫成立首家子公司。但直至2016年，海信电视在欧洲市场份额仍不足5%，冰箱份额则不到1%。那一年，海信大手笔赞助欧洲杯，开辟了中国家电品牌“赛事营销”的海外战场。今年，海信再次亮相欧洲杯，其电视、冰箱份额据说分别已突破14%和 10%。今年7月，海信集团总裁于芝涛在海信全球客户大会上提出，相信随着欧洲王者的角逐落幕，谁将是电视行业未来的世界第一，很快也会有新的结果。择高处立：“升维之战”
1998年夏，大学毕业的晏小明加入海尔。那一年，海尔为了国际化大举招聘，总共招收了1700余名大学生。没几年，晏小明就绽露头角。在2002年度青岛市经委组织召开的市工交系统暨市场营销会议上，身为海外推进本部东亚中心经理的晏小明还获得“销售状元”的称号；他也入围“创造感动的海尔人”，理由是：“他想日本女性消费者之所想，开拓了日本小洗衣机市场，使得小小神童洗衣机深受日本女性欢迎，同时也使海尔品牌全面进入日本前三位的综合性百货公司和前10位的家电连锁店中的前8家。”2011年，海尔收购三洋旗下AQUA品牌之后，身为海尔集团东亚区总经理的晏小明被派驻日本。2012年，海尔全资收购斐雪派克，2017年，晏小明又被派驻澳洲，身份也变为“海尔电器产业集团澳新大区总监。”5年前，因为海尔收购Candy、Hoover，不久后的2022年，他又接棒欧洲市场。![]()
多年身处海外，晏小明对并购也颇有心得。他说，“整体上我们的经营模式，因为并购案例很多，近几年在欧洲、美洲等地都有很多并购。但我们认为，并购不仅仅是资产、营销资源或者研发的并购，更重要的是文化融合，这对并购的成败至关重要。所以重点还是要把我们的经营模式以及用人模式在当地落地、转型，这也是海尔多年来进行海外并购能够成功的原因。”谈到海尔独特的模式，人们的第一反应就是“人单合一”模式，晏小明认为这在欧美也非常适用。他分析，欧美很多企业的运营模式是自上而下的，即通常所说的 “Top - Down” 模式，由总部发号施令，或是老板在上面发令，下面执行，这种模式的最大缺陷是，在终端缺乏活力。“所以在任何地方，现在要想成功，一定要在终端取胜。现场的每一个人都能自主做出更多的决策，真正把自己视为主人。”也因此，海尔在并购Candy、Hoover之后，努力把过去的员工由“工具人”变成了“创造者”，从而真正激发了他们的创新能力。最近，记录TCL全球化25周年的《旅途》登上央视。TCL集团创始人、董事长李东生回忆说，“1998年到越南考察，意识到不出海是不行的”，于是就有了1999年进入越南。经过25年的全球化拓展，TCL已在全球建立46个研发中心、33个制造基地、销售机构遍布80多个国家和地区、业务范围超过170个国家和地区、全球累计服务用户超9.6亿。![]()
这其中，欧洲更是其出海的必由之路。通过并购等方式，TCL搭建起了波兰制造基地。位于波兰济拉多夫（Zyrardow）的制造工厂，占地10.5万平方米。工厂始建于1998年，由法国汤姆逊建立并运营；2004年，TCL完成对法国汤姆逊彩电业务并购后，在装备、制造、物流、仓储等各环节进行自动化、智能化改造，截至2023年，累计投入改造升级费用近1.1亿美元。如今，该工厂年产能超500万台。今年，TCL还一举赞助5支顶级国家队出战欧洲杯，成为德国、 西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克国家队的官方合作伙伴。TCL实业欧洲营销本部总经理李永平表示，TCL期望在欧洲“坚持品牌引领价值”，要把品牌做到在整个消费类以及家电产品中脱颖而出，整个产品布局会加大中高端产品的布局，同时会在重点国家以及欧洲40多个国家进行业务的拓宽；还将在显示、家电，甚至在光伏、手机，以及智能平板这些产品做更多业务的拓宽和联动。不过，这谈何容易。李永平也意识到，在欧洲整体的经营情况会比较复杂，因为国家分布比较散，40多个国家的渠道、消费习惯都不太一样，整体的复杂程度比国内或其他市场高很多。![]()
除了家电科技公司，中国的潮玩公司也开始抢滩欧洲。在法国巴黎凡尔赛宫出口处的黄金地段，今年7月27日开业的泡泡玛特旗舰店，显得颇为醒目。在这里，最贵的手伴要1296欧元；一般的则几十到几百欧元不等。笔者到访时，游客三三两两地进入，以年轻人为主，店员也是当地的年轻人。在巴黎生活了15年的导游战先生感叹说：泡泡玛特在卢浮宫的店面很难租到，因为这里一般都是满租，而且价格也非常昂贵。“我们非常荣幸能够成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌。”泡泡玛特的国际业务负责人在开业之际如此表示。成立于2010年的泡泡玛特，如今已在法国巴黎、马赛等地开出4家门店。而自2018年布局海外并逐步推动全球化战略以来，泡泡玛特港澳台及海外业务业绩占比不断提升。2024年上半年，其海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%。难以忽视的是，中国企业正加速出海步伐。“不出海，就出局”在业界已是共识。商务部的数据也显示，2024年1至4月，我国对外非金融类直接投资3434.7亿元人民币，同比增长18.7%。新华财经的文章指出，越来越多中国企业正加速开启全球化进程，中国企业出海正从成本驱动转向技术驱动，高质量出海将成行业未来发展趋势。纵观这一轮波澜壮阔的中国企业出海盛况，可以得出的结论是：这必将是一场“升维之战”，对过去习惯于所谓“降维打击”的中国企业而言，产业更迭必然带来全球供应链的重新布局，如果想赢得这场旷日持久的战役，就必须打起百倍精神、调动所有资源，全力以赴！挺进“出海无人区”
经过几轮全球化的洗礼，如今，很多中国企业都已做到国内及海外收入相近或持平。9月23日，麦肯锡在一份报告中指出，当前部分领先中国企业在非本土市场的收入已经占到了30%-40%，而这一比例在成熟的全球化企业中能达到80%，中国企业出海依然潜力无限。“越来越多企业认识到，出海不仅仅是寻求全球布局，捕捉海外市场机遇，打造全球品牌的策略性选择，而是企业打造国际竞争力的关键抓手。”这也正如志纲智库创始人王志纲在“2024出海高峰论坛”发言时所说，“封闭环境才会觉得卷，一旦走出去，机会无限！”当然，出海之路，注定坎坷而曲折，这是一场中国企业难以回避的海外长跑。![]()
图源：Pexels
几乎所有受访者谈及未来的挑战，都难以回避一个话题：地缘政治。按照李永平的观点，应对这一风险，在欧洲的“本地化”确实越来越重要。他表示，对欧洲的消费者、政府或者相关机构，他会首先判断一个品牌是带来产品还是带来服务，还是带来其他的社会价值？“如果我们能在产品服务和社会价值以及企业公民责任，能够全维度、全方面地拓宽，这个品牌、公司、企业在欧洲的发展就会更加的稳健和持续。”晏小明也认为，在欧洲拓展时可能会遇到的障碍，最大的挑战主要来自地缘政治因素。他说，“如果市场环境开放且竞争自由，我们并不惧怕竞争。实际上，我们在中国的家电行业已经经历了充分的市场竞争，具备了很强的应对能力。然而，地缘政治的不确定性可能影响全球供应链和市场环境，因此我们必须提前做好备份方案，确保供应链的稳定和当地资产的安全。”也因此，晏小明认为，在欧洲的中国企业首先是同行，有一定竞争关系；但同时，又需要加强合作，毕竟依靠单打独斗在海外很难立足。“中国企业应该先想到自己是中国企业的一分子，大家应该抱团把市场做大，而非互相拉扯。”身兼意大利中国商会会长的晏小明还表示，像海信、美的等企业都在商会里，“我们作为中国企业有很多沟通。我们会针对涉及共同利益的问题进行共同发声，以共同发展。”此外，文化差异、认知不同及生活习惯的迥异等等也不容小觑。比如，很多中国企业在出海时存在许多误区，尤其在管理方面，总觉得外国员工效率低、一根筋、死板、上下班卡点等等，部分试图进行改变的企业，最终会撞得头破血流。深谙外国员工作息习惯的晏小明就特地提到，公司会每周一提供新鲜水果，与大家分享。在欧洲，办公环境逐渐朝着“远程化”方向发展，尤其在疫情后，灵活工作制成为普遍趋势。“员工可以每周选择在家办公两到三天，而在办公室工作的时间也可以根据个人情况灵活调整。因此，我们的办公环境也非常灵活，座位不固定，提供共享办公设施，员工需要时可以使用，不需时其他人也能利用这些资源。这种设计不仅提高了空间利用率，也增强了团队的协作性。”“除非你有勇气到达看不到岸边的地方，否则你永远不可能跨越大洋。”500年前，哥伦布正是凭借这样的信念，历经十余年艰难探索，才开辟了“大航海时代”，并由此让海外贸易由地中海转移到大西洋，自此，欧洲逐渐走出“中世纪的黑暗”，开始以不可阻挡之势崛起。如今，那些纷纷出海的中国企业，无疑也需要哥伦布一般的勇气。尽管困难重重，但那些先行者们，早已蓄势待发、扬帆远航了。
