李诞带货，叫好不叫座

财富 2024-09-03 11:00 北京

作者：张琳

编辑：谭霄寒

来源：字母榜（ID:wujicaijing）

缺席脱口秀节目的李诞，悄悄成为了小红书带货一哥。

“只要李诞开播，几乎都能登上小红书买手榜的第一名，且榜单指数远超第二名”，一位经常看李诞直播的用户说。

与其说是带货，李诞的直播间更像是“情感电台”：粉丝可以投稿给小卖部，倾诉他们在生活和工作中的困扰，李诞在直播间的主要任务就是读信并给出建议，并不对商品做过多讲解。直播间右上方的公告里也写着：“全自动小卖部，大家帮忙卖卖”。

在直播间，你能听到各种drama的故事。“大四女生同时谈了三个男朋友”“有两个男朋友不知道选谁，所以选老三”“和老公朋友保持关系半年，他想让我离婚但是我嫌麻烦”。而这些热门投稿切片更是成为了平台上的热门内容，李诞大有成为超头部带货主播之势。

“逃得过李佳琦，躲得掉董宇辉，却没躲过李诞”，一位用户说。与李佳琦的女生，董宇辉的丈母娘相同，李诞直播间的主要群体同样是女性用户。

新红数据显示，李诞粉丝中女性占比高达88.54%，主要分布在二线城市及以上城市。

但事实上，与李佳琦、董宇辉等主播单场直播GMV动辄过亿的销售实绩相比，李诞的直播间看上去只是虚火。

DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜显示，李诞排名是第5，前4名分别是董洁、吴昕、伊能静、宋妍霏，李诞在总榜中排名28，预估销售额为680万+。

这一销售实绩似乎与带货一哥的名头不太相符。而产生这一差距，除了李诞直播间刚刚起步的因素外，更重要的原因是李诞直播间售卖的商品品类和用户群体。

小红书直播热榜榜单是根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率等因素排名。李诞直播间的显著特点就是，成交件数、停留时长、互动率高，但客单价较低。

上述DT报告提及，7月，董洁、吴昕直播间客单价分别为340+、310+，而李诞直播间为80+，尽管其销量超过吴昕，但销售总额只有吴昕直播间的1/3。

当然，近期李诞直播间正处于流量上升期。8月的8场直播，其直播间GMV处于爬坡阶段。新红数据显示，8月5日，其直播间GMV为10.44万元，而8月29日，直播间GMV已攀升至243.68万元。

李诞已经靠情感直播蹚出了一条直播带货的路，给姐妹们提建议的风格也让他获得了诸多好感，但距离真正的带货一哥，李诞还有不少台阶要爬。

李诞直播间的女性用户占比为何能高达8成？原因是他的直播内容同时满足了女性八卦、共情和陪伴的多重情感需求。

其他情感类主播在给建议的同时，必然夹带“教你做事”和“好为人师”。但在李诞的直播间，网友更像听了场两性话题脱口秀，李诞以男性视角输出观点，但插科打诨的说话和表演方式又毫无“爹味”。

读到一封剧情抓马的来信，李诞可以先“哈哈哈”个半分钟，那种状态像极了跟你分享八卦的闺蜜。然后随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状，读一句，抽一口，笑一阵，再继续，那股八卦劲儿令网友直呼“李诞演我”。

这样的举动无疑是将粉丝投稿的场景和要卖的货巧妙结合起来，评论区有网友问“诞总抽的啥”，姐妹们热心指路，化身助播，自发帮诞总卖货。

高举“女性主义”大旗的李诞共情的是整个女性群体。读到一些有道德瑕疵的来信，他会先站在维护女生的角度让大家“别骂人”，遇到花心投稿故事，他也会先输出一波“这是天生的恋爱圣体”“天下的恋爱活该被你谈”，把情绪价值给满。

对这些女性用户而言，在李诞直播间与其说是购物，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以打赏的形式激励他持续创作。“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”90后女生暖暖先后在李诞直播间买了牛脆脆和奶片，“客单价又不高，就当买门票了。”另外，也有不少粉丝直接给李诞打赏虚拟礼物。

李诞时而躺在床上直播，时而看似漫不经心，但李诞直播间的选品却花了心思。

直播间主要卖三类东西：零食、酒和书。一直卖得比较好的几款产品，主要是内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。这些产品与李诞身上内蒙人、作家、脱口秀演员、文青和喝酒等标签，适配度极高。售卖的第一大品类零食，也迎合了年轻女性的购买偏好。

这些直播内容也被做成不同的切片发布在不同平台上，他们大多会挂链上架李诞同款直播商品，其中粉丝最多的账号已达20余万，其30天内的视频带货销售额已有2.5-5万。

切片形成了二次传播，滚大了李诞直播间的流量雪球。在李诞不直播的日子里，总有姐妹发帖翘首以盼，这些切片也成了代餐。

事实上，这并非李诞首次带货。

早在2020年，李诞就曾以助阵嘉宾身份出现在交个朋友直播间，而后在抖音上进行了他的首次直播带货尝试，创下了超过2700万元GMV的成绩。

2022年双十二期间，李诞入局淘宝直播，代运营机构为交个朋友，创下了单场超3200万元GMV的销售业绩。

不过，李诞的直播带货事业并未持续。飞瓜数据显示，李诞2023年仅在抖音开了3场带货直播，累计销售额约2500万-5000万。

而无论是在抖音还是在淘宝做直播带货，李诞都未能激起太大的水花。作为李诞的粉丝，90后女生阿雅特意去蹲过李诞的淘宝直播首秀，“宣传中反复提及‘欢乐开麦’，以为能听场脱口秀，但实际上还是以讲解过品为主。偶尔爆出一两句金句，更像是点缀，有点生硬，甚至可以说无聊。”

虽然李诞在直播间贡献了许多金句和段子，但比起在小红书直播间的连贯和松弛，彼时的段子更像是商品的“点缀”。正因如此，作为脱口秀演员的李诞，并未能在直播间发挥语言优势，与其他明星带货形成差异。

但如今随着观众对“吆喝式带货”开始审美疲劳，原本以“丧”出圈的李诞，反而靠提情感建议、职场建议闯出了一条路。

和曾经在东方甄选直播间喊着“我是来听课的，顺便买东西”的网友一样，如今在李诞直播间网友们再次获得了“边听段子边下单”的购物体验。

本质上，李诞和东方甄选做的是同一件事，通过知识带货和段子带货的直播售卖新形式，打造内容消费新场景。不同的是，李诞做得更极致，从“内容服务产品”变成“产品服务内容”。

李诞的成功，也让更多语言工作者看到了知识带货的广阔前景。在以东方甄选和董宇辉为代表的第一次知识带货浪潮中，跃跃欲试者众多，但最终未能诞生新的现象级主播。大众渴望看到多元化的直播间，行业也在期待下一个“董宇辉”。

如今，在李诞掀起的知识带货第二次浪潮中，内容成了高于产品的最大优先级，路径也变得更加清晰：用好内容为用户提供情绪价值，通过内容构建消费场景，把情绪价值转化为销售，这正是李诞直播间的核心所在。

分手了要送酒，送的自然是李诞购物车里的酒；失恋了走不出来，“卖箱西红柿10米摆一个就走出来了”。对于复杂的情感问题，李诞大部分时候并不提供实际的解决方案，而是以一种轻松的方式化解，货也在插科打诨中卖了出去。

在李诞的小红书小卖部里，内容成了主线，卖货反而成为了附属品。

无论是直播电商平台还是内容平台，对优质内容的抢夺越来越激烈。在优质内容面前，消费者也不再完全执着于低价。以李诞直播间的销量王牛脆片为例，李诞直播间69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60/盒和58/盒的同款标价，但并不妨碍消费者为情绪价值买单。

与此同时，李诞也靠这种情感直播，争抢到了女性群体，这也是各大平台所争抢的人群。

在不久前的小红书live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨天真的对谈中提到李诞直播的案例，表示“直播内容可以更加丰富和多样，不是所有人都需要非常隆重的直播间布景、推流、画质，可以很轻松地侃侃而谈”。

有意思的是，杨天真和背后的MCN正是李诞在小红书直播的“推手”，也是董洁的幕后团队。虽然“一姐”和“一哥”均出自同一团队。但从GMV来看，“一哥”与“一姐”尚有差距，新红数据显示，李诞近30天，直播场均销售额50余万，但董洁的场均销售额却接近3500万。

李诞直播间销量平平，则是由于其客单价比其他小红书头部主播差了一个量级。新红数据显示，李诞小红书直播间的客单价68.83元，但“小红书一姐”董洁的直播间客单价为392.46元，吴昕则为306.91元。

低客单价商品的决策门槛较低，让李诞直播间销量亮眼，但更丰富的货盘品类以及更多元的价格带则是他需要面临的挑战。

而对于平台而言，想要复制下一个李诞也并非易事。在8月22日的“神秘嘉宾十一点”专场直播中，李诞邀请了脱口秀徐智胜和呼兰来到直播间，并参与读信环节。

对比以往李诞每次读信，信没开读，人就先“哈哈哈”半天，把情绪价值拉满，从信中的蛛丝马迹中推演出事情全貌。徐志胜和呼兰或吐字不清、或语速过快的读信方式，大大降低了读信环节的趣味性，评论区都是网友喊话李诞回来读信的声音。

从形式上看，李诞直播间似乎并无新意。念读者来信并进行互动，和情感电台并无本质差异。但即便同样以语言见长的脱口秀演员的徐志胜和呼兰，读着同样的内容，但效果却大打折扣。

就像东方甄选没能再捧出下一个董宇辉，内容平台想批量复制李诞，同样并不容易。

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