文/刘工昌
11月1日下午5点，年近六十的美邦前老总周成建准时出现在淘宝直播间，在直播过程中，周成建除了为自家品牌站台外，还为阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等“友商”的户外服饰和户外用品带货。
“美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，当时我们花了大几百万，但效果真的非常一般，收入也远低于预期。”周成建直言：“如今消费者已经厌倦了那些夸大其词、哗众取宠的直播套路，他们需要的是专业的解读和品质保证。”
周成建之所以重新出山，一个大概率的原因是2016年接替自己担任美邦服饰掌门人的女儿胡佳佳，已于2024年初宣布辞去公司董事长职务。与他2008年刚刚入选福布斯中国富豪榜第五名的意气风发相比，此时的周成建直播成绩还很不错。
图源：界面新闻
据后来公布的消息显示，周成建的两场直播累计GMV超3000万元，累计观看次数超750万，最高单品成交件数超5800件，最高单品成交金额超400万元。其中，最高单品成交额4000万+，小时观看排名第一，亲游卡成交金额577万+。
《财经天下》发现，在淘宝ID为“美邦周成建”的直播间，周成建除了在11月6日短暂亮相外，分别在11月1日、11月7日，开启了两次淘宝直播带货。为了给自家线下门店引流，周成建的主推产品，还包括“399兑1000”“699兑2000”的服饰亲游卡，可在全国近百家线下门店核销。
前老总亲自下场直播带货，可能是这家公司为转势使出的最新一招。
为什么一个老总要出来搞直播？直接的刺激来自李佳琦事件。
2023年李佳琦因“花西子眉笔”事件口碑大跌，这间接导致美邦的抖音直播间行情高涨。当时一天4场直播，16个小时，每场直播的平均在线人数超过2万人。高峰时有4万至5万人，如此飞涨的流量热度持续了十多天，令观者动心。可能正因此，让这位前老总动了直播带货的念头。
周成建直播带货的良好表现，带动美邦股价连续多天上涨。2024年11月6日，美邦服饰收盘上涨1.46%，报2.08元/股，盘中最高触及2.2元，股价创一年新高。截至11月7日收盘，其股价为2.05元/股，相较于4个月前已实现翻倍。
不过这并不意味着美邦就此摆脱颓势。
农民家庭出身，没读几天书，就学做泥瓦匠，后改裁缝，年仅17岁就在在家乡青田成立了一个服装纽扣工厂，后不知怎么接到了一笔30万元的大订单，让他高兴坏了，立刻从信用社贷了30多万，召集了100多名裁缝赶工。然而，当货物送达后，对方却因面料不符合要求而退货。这笔交易让周成建背上了沉重的负债。后来他带着仅剩的9000元来到了温州。
1995年，周成建创立了自己的品牌——美特斯邦威，并在温州开了第一家专卖店。他将店内所有服装的成本价全部公开，包括面料、纽扣、电费等，让消费者自己给服装定价，只要高于成本价，都可以成交买下。靠着这种独特打法，美特斯邦威迅速走红。此后，周成建以温州为大本营，通过“直营+加盟”的模式拓展门店，很快将专卖店开到杭州、上海等地。后来他又先后把公司设计部门与美特斯邦威总部都从温州迁到了上海。
2003年，美邦签下周杰伦担任品牌代言人。借此美特斯邦威实现一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，成为当时的“步行街之王”。2008年，美邦服饰成功登陆A股，成为“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高达到31.5元/股，总市值高达389亿元。在当年福布斯中国富豪榜中，他以136亿元的身家，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球等大佬，成为浙江首富，并连续3年摘得胡润服装富豪榜榜首，被称为“服装大王”。
美邦在21世纪第一个10年里飞速发展，靠的是“品牌营销”“轻资产扩张”“信息化运营”三板斧。通俗来讲，就是“两重两轻”：重品牌、重管理，轻销售、轻生产。②
但2012年美邦开始走下坡路，2015年开始亏损。周成建在后来的一次公开演讲中坦言：“我觉得我过去十年自己没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”③
自感被市场抛弃的周成建于2016年11月卸任董事长和总裁职务，长女胡佳佳继任。胡佳佳上任后进行了很大的改革，尝试全线品牌升级，并邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气明星代言，但市场反应冷淡。
其上任后的2017年，美邦服饰全年营收微降0.72%，归母净利润则由盈转亏，全年录得3.05亿元的亏损。2018年，美邦服饰全年拿下76.77亿元的营收，同比实现18.62%的增长，但这却成了美邦服饰的回光返照。2019年至2023年，美邦服饰的营收同比分别下滑28.84%、30.1%、30.91%、45.45%、5.81%。到2023年，美邦服饰的营收已跌至13.56亿元，这一数字甚至不及其2006年19.84亿元的水准。
这一期间美邦服饰分别录得8.25亿元、8.59亿元、4.11亿元、8.18亿元的归母净利润亏损。直到2023年，美邦服饰好不容易扭亏为盈，但全年也仅录得0.32亿元的归母净利润。而到了2024年前三季度，美邦服饰营收仅有5.25亿元，同比下滑37.28%；归母净利润为5182万元，同比实现24.46%的增长。
对此，周成建在接受记者采访时表示，这主要归功于2024年上半年做对了两件事：“第一是主动或被动地收缩了规模，收缩了过去一些不合理的市场布局，这点在去年完成了，自我感觉也很了不起。第二件事就是聚焦到户外服饰这一赛道。”④
不过其中一部分来自处置自有物业所得的收入，除去非经常性损益项目，该公司的扣非归母净利润还是亏损5811万元。
据了解，上半年美邦服饰通过一系列“减重”措施，优化了业务结构，其中67.24%的收入来自批发零售业，约2.8亿元；其余32.76%的收入来自其他业务。在门店布局方面，截至6月末，美邦服饰拥有实体门店799家，其中加盟店777家，直营店铺22家。
与此同时，美邦的现金流问题逐渐暴露出来， 2023年11月，美邦服饰披露，过去几年因经营压力产生的贷款、应付票据、货款等负债金额超过100亿元。为了维持公司运营，美邦只能靠甩卖物业房产止血。
据媒体不完全统计，2021年至今，美邦服饰依靠转让旗下店铺、股份等累计获得资金约21.72亿元。截至2024年三季度末，美邦服饰的货币资金为1.07亿元，而短期借款则有3.75亿元。前三季度，该公司的经营活动净现金流量为-2.50亿元。
值得注意的是，美邦服饰的经营崩塌已经引起了监管层的注意。2024年6月初，深交所连续第三年对美邦服饰下发年报问询函，对其营收大幅下滑、扣非后巨亏、投资性房地产价值、应收账款、加盟商等情况给予重点关注。
截至2024年11月15日，美邦服饰市值仅剩43.72亿元，较巅峰时期缩水近九成。6月以来，其股价一直在1元退市线上徘徊。胡佳佳当掌门人的这七年，美邦的市值没了300亿元。
从大的方面讲，美邦没有及时转型，原有的大店模式致使坪效低，而大规模铺货导致库存高企，另外美邦接班人可能还是因年轻无法很好驾驭这么大的企业。有美邦员工称其老板对下属要求特别高，而无论是分红还是股权激励，却很少想到下属，即使在美邦上市后，周成建父女二人的持股比例也高达89.55%。导致许多离开他的人与他像是仇家。
故此有美邦前员工认为，美邦的衰败的根源在于老板周成建太自信了。
周成建曾经靠“自主设计、委托生产、加盟销售”的虚拟经营模式在门店连锁盛行的时代大获成功。然而，这却给了他作为一个老总不可思议的“自信”，自信到根本听不进去别人的意见。
2024年8月，周成建在接受浪潮新消费视频专访时，再次反思道，在人生的第一阶段，他更关注自己，却忽视了别人的感受。这里说的别人，包括消费者、供应商、加盟商，乃至整个社会。⑤
后来发展到周成建做新决策的时候都不搞试点了。他觉得这个事该做，就全面铺开去做。
周成建在美邦上市当天宣布，推出新奢时尚服饰MECITY。从美邦都市系列分化出来就是MECITY，由于事前没有去做严谨的市场调研。结果导致很多城市的MECITY陷入亏损泥淖中，最后许多店被迫关闭。
另一个可能是周建成眼光太过超前，推出的东西与现实市场不符，导致资源错配。比如周成建在2001年就推出了邦购网。借助邦购网这个电商平台，消费者可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换等。要知道，这种新零售模式，在10多年后才风行。2015年，周成建还上线了有范App。这是一个定位为时尚搭配的体验平台，有点类似于现在的小红书，也因太超前没了声音。
而更大的问题还是处事不公允，重感性不注重理性。他承认是其国际团队帮忙搭建了美邦的公司治理结构，并且说美邦能成为百亿企业和他们分不开。可是在本土团队与国际团队冲突时，他却选择了本土团队而抛弃了国际团队。进而导致了美邦现在的格局。
周成建在采访中总结道：“美特斯邦威后来的变化，和这件事情直接相关。因为企业的组织文化，决定了它的长远发展。”⑥
周成建的回归既是他自己的一次重新出发，也可看作美邦对目前处境的最后一搏。
2024年1月，周成建宣布重新担任公司董事长职务。再回首的周成建立刻连发两封公开信，一封面向全体员工，公告内部数字化转型；另一封面向供应商，反省了内部采购监管松懈的问题，再次呼吁数字化改革。
随后他立刻将美邦的新战略提上日程。
首先是重新押宝直播电商。
先前据说他拒绝了马云邀请他去淘宝开店，选择自建官网做电商，先后推出了“邦购网”和“有范APP”，最后均以失败告终。周成建表示，过去他错误地把线上渠道当处理库存的“下水道”，但其实线上应该是做品牌性质、商品价值性质和消费体验性质的最佳渠道。
早在2023年，美特斯邦威就做好了重押直播电商的准备工作。2023年9月，美特斯邦威抖音官方旗舰店正式开通，截至目前，已有粉丝86.4万人，销量达到96.5万件。周成建和团队还在持续学习新零售运营，2024年计划引入专业顾问管理公司来辅导。⑦
周成建把这称之为美特斯邦威的5.0新零售模式。其核心在于打破内容电商与内容零售之间的界限，实现线上线下消费场景的无缝对接。他强调，“通过全域O2O模式，我们优化了社会资源配置，大幅降低了企业成本，这最终将使消费者受益。”⑧
其次是建生活体验馆。美邦生活体验馆是周成建在2024年7月宣布的5.0新零售模式中的一环。他想要通过“万馆计划”以及“1+N+8”全域消费场景网络，打破传统渠道的壁垒，实现线上线下的对接与互补。
针对这个商业逻辑，有资深服装人士曾剖析过：美邦通过抖音、京东等八个平台卖代金券。为了让人有消费的欲望，美邦还会在每个城市开一家生活体验馆，消费者可以去门店体验产品。为了让人更快拿到快递，美邦还会在小区附近，开一家美邦驿站生活馆。利润分配则以加盟商与品牌，分别以38%和62%的比例，从社区店分享收入。⑨
周成建的目标是在全国推出50家城市生活体验馆，以及1万家社区驿站生活馆具体落地。目前除了武汉外，美邦在西安、杭州、广州、长春、温州等地开了生活体验馆。这些主要是为了解决美邦商品流转的效率问题。
再次是做始祖鸟的平替，并提出“抓鸟策略”。
2024年8月，周成建回到温州开了一场新品发布会。他宣布，美邦要做户外大牌平台，目标正是“中产三宝”之一的始祖鸟。这也被周成建称之为“抓鸟行动”。
在周成建看来，美邦的优势在于可以用更亲民的价格，提供外观时尚、性能过关的户外服饰，满足那些既希望兼顾功能性又追求时尚感的年轻消费者。以冲锋衣为例，始祖鸟旗舰店的冲锋衣定价在4500-9500元，而美特斯邦威对标的冲锋衣价格仅为300-1000元。
与之配合，周成建还推出了全新logo，并将耳熟能详的标语“不走寻常路”升级为“不寻常的户外，青春自在”，明确传达了向户外市场进军、加速品牌年轻化的决心。
在谈及为何选择在户外市场已经兴起一段时间后，才进军该领域的疑问时，周成建坦言，“尽管户外领域已经流行了一两年，但我们认为现在入场并不晚，”他说，“消费者的需求也在不断演变，我们相信现在是一个恰当的时机。”⑩
也许在他看来，在商业领域，只要是你选对了路，再晚也是早的。
但从部分专家和业内人士看来，美特斯邦威能否在户外赛道上脱颖而出，取得成功，还需要时间和市场的检验。例如，零售独立评论人马岗就表示，当下的户外市场不缺品牌，更不缺平价产品。消费者选择购买美特斯邦威的产品，需要靠产品力体现，而不仅仅是平价。⑪
[引用]
①(美邦创始人直言找贾乃亮带货效果一般：花了不少钱，效果和预期差距非常大 红星新闻2024-11-02)
②（《财经天下》独家采访解密2012年良栖品牌创始人程伟雄离开美邦服饰的原因 2024-11-19·程伟雄）
③（8年蒸发300亿！“休闲服饰第一股”离退市只有一步之遥，前首富被逼重新出山 2024-07-10 来源：全球纺织网）
④（30年前对标佐丹奴，30年后聚焦始祖鸟，带着“大牌平替”的起家杀手锏，周成建发力户外赛道 都市快报橙柿互动2024-08-30 ）
⑤（女儿亏掉30亿，浙江大佬坐不住了 财经天下WEEKLY 2024-11-17）
⑥（《财经天下》独家采访解密2012年良栖品牌创始人程伟雄离开美邦服饰的原2024-11-19 ·程伟雄）
⑦(认错、不认输，败阵10年后，浙江前首富卷土重来 2024-12-02 来源: 华商韬略)
⑧(鲸访谈｜美特斯邦威周成建：自责没给女儿完全放权，转型户外要做大牌平替 蓝鲸财经2024-09-13)
⑨（女儿亏掉30亿，浙江大佬坐不住了 财经天下WEEKLY 2024-11-18 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客）
⑩（美特斯邦威周成建：自责没给女儿完全放权，转型户外要做大牌平替 蓝鲸新闻2024-09-15 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客）
⑪（高调对标始祖鸟的美邦服饰怎么样了？ 快消八谈 2024-10-31）
