作者︱田野
2024年，对一直以“浓香鼻祖”自居的泸州老窖来说，最考验它功力的，应该是下面这三个关键词：逆风盘、钞能力、网球营销。
逆风盘代表的是穿越周期的实力，钞能力代表的是以营收、净利润等为主要指标的经营业绩，网球营销代表的是市场拓展过程中体现出来的品牌穿透力。
01
常熟
国窖1573的“逆风盘”
作为一个县级市，江苏常熟是2023年全国排名第三的百强县，常住人口160多万，GDP2800多亿。
通常情况下，经济基础能决定白酒的消费档次。2024年，因为受大环境影响，人们普遍感受到了经济寒冬的萧瑟气息，白酒行业不仅表现出了消费疲态，更出现了明显的消费降级趋势。
在拥有2800多亿GDP的常熟市场，高端白酒市场已经被少数几个品牌切割，彼此之间的市场争夺战只会日趋激烈。占尽高端商务用酒消费优势的五粮液，在常熟市场一直表现得比较强势；作为本土品牌的洋河梦6，已经将常熟打造成自身高端系列的基本盘之一；而一直希望紧追茅台和五粮液的国窖1573，自然也不想放弃常熟这种有潜力的高端市场。
有经销商透露，从去年下半年开始，低度国窖1573在常熟市场开始起量，增速非常快，对其他同价位品牌形成了挤压之势。据悉，截止到今年上半年，低度国窖在常熟的销售额超过3000多万元，已经达到去年全年的销售额。
经济下行，行业调整，国窖1573却在常熟市场逆势而上，这岂不是一局妥妥的“逆风盘”？
02
泸州老窖的“钞能力”
都说2024年，国内经济在整体上正在进入消费降级区。但是从白酒上市公司公布的2024年半年报数据看，白酒行业的龙头企业，依然保持着较高比例的增长——
茅台实现营收834.51亿元，归母净利润416.96亿元；五粮液实现营收506.48亿元，归母净利润190.57亿元；山西汾酒实现营收227.46亿元，归母净利润84.10亿元；泸州老窖实现营收169.05亿元，归母净利润80.28亿元；古井贡实现营收138.06亿元，归母净利润35.73亿元……
2024年上半年，在排名前六的白酒龙头上市公司中，有5家企业实现了营收和净利润的双位数增长，让人们见识到了经济低迷期白酒行业的赚钱“钞能力”。
如果依照今年上半年上市公司的归母净利润、销售毛利率和综合财务指标等几项考核内容进行排名，泸州老窖在白酒“赚钱排行榜”中都位居前列。
其中，论归母净利润，泸州老窖排名第4，仅次于茅台、五粮液和汾酒；论销售毛利率，泸州老窖排名第2，仅次于贵州茅台；论包含盈利、运营、现金、偿债、成长能力等在内的综合财务指标，泸州老窖排名第2，位居茅台和五粮液之前。
03
让网球穿透品牌营销
起源于宫廷贵族的网球运动，即便是流传到现代，也依然体现着自身的高雅和贵气。但凡有实力涉足网球圈者，不仅是一种身份和地位的象征，更代表着自身所拥有的深厚财力。
酒企赞助网球运动，让网球运动穿透品牌营销，不失为打造高端白酒品牌营销场景的一种性价比之选。中国网球选手郑钦文在今年巴黎奥运会上一举夺冠，以及在随后举办的美网比赛中打入8强，不仅赢得了全国人民的尊重，同时也燃爆了中国网球经济。
2021年，中国网球人口已经接近2000万，位居世界第二，以数字的形式诠释了网球运动在中国的热度，其中不乏高收入的大厂员工和金融从业者。
尽管网球运动依然属于小众市场，但是因为这一运动在消费中的高门槛，使得高端白酒在赞助这一运动时便拥有了天然的定位优势——品牌高端化、气质贵族化、消费圈层化。
泸州老窖通过持续多年的“网球营销”，已经为旗下的高端白酒品牌国窖1573带来了实实在在的市场利益——泸州老窖从2019年开始与温网进行合作，与澳网也建立了长期合作关系，在澳网还有一个以国窖1573品牌命名的“1573球场”。
通过与上述两大网球赛事的合作，国窖1573的高端化品牌形象得到了巩固，虽然该公司并未与美网进行合作，但今年郑钦文在奥运会及美网比赛中的出色表现，对于助力泸州老窖的网球营销也烧了一把火。
今年上半年，以国窖1573和泸州老窖特曲为代表的中高档酒，销量同比增速达到了25.7%，占了公司总营收的80%，毛利率高达92.26%。在市况低迷下取得这样的销量增长，网球营销未必能起到多少实质性助推作用，但是在网球热和公司高端产品的成长性背后，却也能彰显出公司超强的韧性和抗风险能力，也展现出了公司穿越周期的实力。
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