作者︱懂酒哥
白酒，作为我国传统文化的重要载体，数千年来，已经深深烙印在国人的心中。随着产业结构不断升级，越来越多的资本开始布局白酒产业，而在行业激烈的竞争之下，传统白酒企业也在想尽办法向外融合。
01
资本扎堆涌入
收效不佳
白酒，无论是品牌还是产品，都是一个需要时间沉淀的行业，跨界资本想要立足，并非易事。
2020年，复星集团通过豫园股份，豪掷45.3亿元，将舍得酒业控股股东舍得集团70%的股份收入囊中。复星系入主后，舍得酒业的业绩曾一路狂奔。财报数据显示，舍得酒业在2023年的营收、净利润分别为70.81亿元和17.71亿元，与2020年的27.04亿元和5.81亿元相比，都翻了数倍。
不过，舍得酒业的业绩却在今年上半年突然踩上了急刹车。根据2024年半年报数据显示，今年上半年，舍得酒业实现营业收入32.71亿元，同比下滑7.28%；归属于上市公司股东的净利润5.91亿元，同比下滑35.73%。而这也是舍得酒业自2020年以来，半年报首次出现营业收入和净利润双双下降。
如今，复星系资本与渠道资源带来的红利，正在逐渐消退，作为川酒“六朵金花”之一的舍得酒业接下来依旧需要在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
华润系在白酒领域的布局目前也难言顺利。目前，华润旗下已拥有四大知名白酒企业：汾酒，景芝、金种子和金沙酒业。
财务数据显示，2024年上半年，华润啤酒白酒业务（主要为金沙酒业）实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%，但白酒业务息税前盈利（EBIT）为0.48亿元，同比下降约32%，出现增收不增利的情况。金种子酒虽然实现了扭亏为盈，但确实增利不增收。财务数据显示，金种子酒上半年实现营收6.67亿元，同比减少13.16%，实现净利润1109.8万元。值得一提的是，今年第二季度，金种子酒营收下滑26%，亏损654.69万元，再度陷入亏损。此外，有媒体报道称，景芝白酒的业绩也在持续下滑。
相比之下，上海贵酒的日子则更加艰难。根据岩石股份披露的半年报，今年上半年，公司实现营收1.91亿元，同比下降77.32%；归母净利润亏损7738万元，同比由盈转亏，业绩大幅度下滑。
自1993年上市以来，岩石股份先后涉足建筑陶瓷、房地产、互联网金融、商品贸易等业务。韩宏伟父子控制的海银系和五牛系在获得岩石股份的控股权后，又相继收购了章贡酒业、长江实业、高酱酒业等资产，在整合之后，岩石股份自2019年开始将白酒作为主营业务，公司名称由“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”。2023年，上海贵酒实现营业收入16.29亿元，归属净利润8707万元，这也是公司自岩石股份更名为上海贵酒之后的年度最好成绩和高光时刻。
如今，随着海银系的暴雷，上海贵酒将走向何方，尚未可知。
事实上，跨界白酒，早已不再是“流量密码”。
2022年，同仁堂曾宣布拟以不超过人民币1.9亿元收购京宜生物51%股权，补充药酒业务产能，并向食品酒业务延伸。不过，仅在7天后，公司便宣布，该交易方案较为复杂，在与相关部门沟通过程中，就部分安排未能达成一致意见，继续推进将面临较大不确定性，决定终止此次投资。
娃哈哈早在2013年便斥资150亿进军白酒行业，与茅台镇的金酱酒业合作，推出新品“领酱国酒”。然而，随着销量不尽如人意，娃哈哈在2018年正式退出酒企2022年，娃哈哈再次推出新品“宗帅家酒”，定位高端白酒，不过新品并未全面铺开。
全聚德也曾在2022年推出了自己的酱酒产品。但从销量上看，全聚德的白酒销售情况并不理想。在全聚德天猫旗舰店，其酒类产品的销售均不足百单。
当前，白酒行业巨头盘踞，内卷严重。市场上的白酒品牌数目众多，每个价格带上产品的竞争都十分激烈。在白酒行业同质化竞争严重的背景下，如何利用现有资源，提升品牌认知度，快速打开市场，获得消费者认可，需要企业在跨界之前就做好打算。
02
白酒向外“走出去”
白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+美妆……资本不断试图涉足白酒领域的同时，白酒企业为了实现更好的发展，也在向外跨界。
作为白酒行业的老大哥，茅台在跨界方面一马当先。2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁正式上线，首日销量便突破542万杯、单品首日销售额突破1亿元。9月14日，贵州茅台和德芙官微正式官宣，推出茅小凌酒心巧克力。11月，茅台生态农业公司与莫其托合作共创鸡尾酒。12月，茅台保健酒公司以共创基金形式与库迪咖啡进行合作。
泸州老窖在跨界方面也当仁不让。2016年，泸州老窖与气味图书馆推出联名香水。此后，泸州老窖又在2017年8月推出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水”，彼时线上售价为139元/瓶，每瓶30ml。2018年，泸州老窖官方微博发布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版。2020年，泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，并与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”。2023年12月，泸州老窖官宣，推出“中国酒粕美妆”和“中华清酒”，其“百调”酒粕美妆系列面膜、沐浴露、洗发水，售价分别为198元和298元。
近几年，泸州老窖与体育跨界更多。2017年起，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛达成战略合作，2018年，国窖1573牵手 俄罗斯世界杯，同年10月，国窖1573与澳大利亚网球公开赛携手。2022年，国窖1573牵手2022卡塔尔世界杯，2023年12月，泸州老窖与澳网完成续约，随后又牵手中国冰雪运动。
值得一提的是，酒企业似乎十分热衷于跨界冰淇淋。2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相，首家旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业。“茅台冰淇淋”迅速成为网红一哥。
而早在2019年，泸州老窖便曾联名钟薛高推出过含有52度白酒的“断片雪糕”；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出过文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒。2023年9月，古井贡酒·年份原浆联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋。
事实上，向外跨界，更多的是为了满足年轻人的需求。随着消费结构的变化，年轻群体已经成为白酒企业不可忽视的中坚力量，而他们偏偏不喜欢白酒。
据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。但里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中显示，在被问及“过去一年最常喝什么酒”时，选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%，选择白酒的受访者仅有9%。
“面对新的消费趋势，作为中国的传统品牌企业，茅台必须保持年轻活力，增强企业生命力。因此，茅台要积极拥抱年轻人，迎合年轻一代的需求。”茅台集团前任董事长丁雄军曾强调。
然而，虽然白酒行业频频向外跨界，但大多数产品都是昙花一现，跨界联名也并非1+1如此简单。当前，白酒正处于深度调整周期，存量市场已经饱和，如何突破增量市场成为白酒企业当下面对的共同难题。
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