作者︱懂酒哥
“金九银十”是白酒行业的传统销售旺季，然而，在行业深度调整的周期当中，“旺季不旺”已经成为常态。
“卖的不太好”“相对比较平淡”……今年中秋节期间，尽管各大白酒品牌都加大了促销力度，但各地白酒经销商普遍反映动销不足，销量与价格双双下降，较去年同比减少超20%至30%左右，销售终端依旧面临库存过高的情况。
01
经销商普遍叫苦
中秋节前，各大白酒品牌摩拳擦掌，纷纷推出中秋营销活动。茅台推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动；洋河推出了“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，开启中秋攻势；水井坊开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动……不过，虽然酒企们使出了浑身解数，但白酒市场的动销却依旧不温不火。
据媒体报道，四川酒类流通协会高层透露，“今年中秋这段时间，预计动销普遍下降20%-30%”。来自山东的经销商也表示，今年的销售环境确实较为艰难，市场需求明显减弱，客户也变得更加谨慎，采购意愿不高。“渠道库存、代理商库存越来越大”，一位福建的经销商表示。
“今年中秋，商超场景销售较差，烟酒店主要动销集中在高人气、利润较低的大单品。”北京的一位终端销售人员表示，商家多愿以价换量促进动销，走量销售渠道情况相对较好但利润微薄。
国金证券研报显示，中秋白酒动销窗口期已落下帷幕，渠道普遍反馈动销有所下滑、下滑幅度在双位数以上，其中畅销品、畅销价位表现相对较优，录得个位数跌幅至持平略增，而非畅销价位、区域内根基稍弱的品牌动销下滑幅度更高，主要源于需求环境疲惫、降档降频特征更明显，居民及企业端普遍削弱一些非必要的礼赠等需求。
招商证券在研报中也指出，近几年，中秋旺季效应越来越不明显，在这种趋势下，需求超预期的难度比较大，但今年供给端已经出现分化，高端酒和次高端酒投放相对去年更加谨慎，地产酒政策投入相对积极。
事实上，市场对于今年中秋动销疲软的表现并不意外。业内人士认为，白酒行业旺季不旺的原因是当前外部经济环境承压，消费者的购买意愿直接受到了影响。同时，由于各大酒企持续扩产，新品的投放速度远远超过了市场上对这些产品的消耗速度，导致产品库存进一步积压，价格上也很难稳定。此外，线上平台也挤压了部分线下白酒的销售。
华福证券在节前的研报中就曾表示，尽管各大白酒品牌普遍在今年中秋加大了促销力度，但在需求疲软的背景下，行业动销压力明显，渠道依然面临库存过高的情况。预计今年中秋旺季同比下滑，价格带之间表现进一步分化，受酒企促销影响，行业挤压式竞争下，节后部分名酒批价或仍有压力。
二级市场上，上市酒企的股价也反映了市场的疲软。
9月13日，中秋节前的最后一个交易日，贵州茅台的股价一度跌破1300元。Wind数据显示，9月13日，A股市场中20家白酒股股价均出现下跌，且多数白酒股跌幅集中在2%——4%之间。东方财富白酒指数（BK0896）当日下跌1.11%。
9月18日，中秋节假期后首个交易日，白酒股普遍下跌，其中贵州茅台收盘价为1266.9元，日内跌幅2.85%，总市值跌破1.6万亿元。截至9月19日收盘，贵州茅台股价停留在1261.00元，当日最低点更是跌到1245.83元。至此，贵州茅台年内累计下跌超24%，创2022年10月来新低，总市值跌至A股第4位。
尽管短期内白酒股面临压力，但长远来看，行业基本面仍然稳健。万联证券在研报中指出，随着库存逐步出清、消费持续复苏以及投资者信心恢复，部分基本面良好的白酒股有望迎来估值修复行情。此外，全国化和全品类化这两大引擎有望推动部分公司恢复估值。然而，值得注意的是，并非所有白酒公司都能穿越周期，投资者需要甄别具有持续竞争力的企业。
02
中低端产品成中流砥柱
“今年中秋节茅台等高端白酒受冲击最大，销量下滑约60%。”山东烟酒行的老板表示。还有经销商表示，今年中秋，无论是超高端酒还是高端名酒，价格都没有如预期般上升。
往年中秋节，白酒企业往往会在节前有一轮涨价，但今年却并未出现集体涨价的情况，甚至还出现了酒价下跌的情况。以飞天茅台为例，据酒价数据统计平台“今日酒价”数据，9月15日，中秋节假期首日，2024年散瓶飞天茅台批发价格为2380元/瓶，2024年原箱飞天茅台批发价格为2510元/瓶。相比8月15日，散飞和原箱的批发价分别为2435元和2700元，均有所下跌。
值得注意的是，今年端午节期间，茅台酒价格也出现了持续下跌。当时散瓶飞天茅台批发价一度从2500元/瓶跌到2100元/瓶。
相比之下，中低端产品受到了消费者的青睐。
东北的经销商表示，价格在100元至400元区间的产品尤其受到消费者的青睐。河北的经销商也表示，面向大众市场的酒类产品销量有所上升，尤其是单价在100元以下的白酒。价格在100至200元区间的产品，因其较高的性价比，也受到了经销商及零售终端的普遍欢迎，并且在商务宴请和各类宴席活动中备受追捧。就品牌而言，泸州老窖、古井贡酒、洋河以及汾酒等品牌，在当地市场上的表现较为突出。
国元证券在研报中提到，此前，100元—300元并非全国性名酒布局的重点价位带，近期部分名酒厂在做好次高端的同时，也加大对100元—300元价位带的布局及重视。在理性消费背景下，消费者注重产品性价比，拥有强品牌力、宽价位带产品矩阵的名酒企有望受益。
根据和君咨询酒水事业部调研数据，2024年上半年，河南、山东、河北、广东、福建等七省份白酒市场中，100元—300元价位产品销售额增幅约为20%。
《2024 中国白酒中期研究报告》也从侧面印证，单品价格较低的酒款更利于动销，对利润、库存和现金流压力更小。根据该《报告》，2024年1至6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300至500元、100至300元、100元及以下。
业内人士认为，在整体消费归于理性的环境下，消费者对白酒产品的选择更加追求性价比，这为中低端产品提供了很好的机会。现在已经看到各大酒企越来越重视中低端价格带，后续中低端的竞争可想而知。
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