作者︱余在洋
从“国宴”到“中国宴”，对于五粮液来说，是一次营销升华；从《中餐厅》到餐酒融合，对于五粮液来说，是跳出“内卷式”竞争，实现文化出海的一次主动选择。
“国宴”是眼光向内，激发的是以高端场景为引领的内生消费；“中国宴”则眼光向外，寻求的是以文化为根基、带有鲜明中国元素的消费场景输出。
携手湖南卫视热门综艺节目《中餐厅》，是五粮液对自身“共和美，中国宴”战略的一次完美演绎。
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五粮液携手《中餐厅》
今年以来，五粮液独家冠名，并与《中餐厅8》多次携手推出活动，内燃国人消费情绪，外燃“中国宴”氛围，可以说，历次活动，无论是在营销效果还是消费共情方面，都取得了超预期的效果。
8月份，彼时正是巴黎奥运会举行期间，五粮液冠名的《中餐厅8》推出了“奥运主题周”活动——在活动期间，五粮液化身“文化使者”，“香”飘巴黎上空，“味”浸莱茵河畔，用一杯杯醇厚的美酒展现出了“中国宴”的魅力，让无数海外友人品味到了中国的风土人情和历史故事，感受“和合共生、美美与共”的文化理念。
9月10日，彼时大家都在期待与家人团圆、共度中秋，五粮液携手《中餐厅8》，在上海成功举办了一场以“和美五粮液，幸福中国宴”为主题的和美团圆宴。
对于这场以中秋为背景的“中国宴”，媒体是这样描述的：这场宴会不仅是一场味蕾的盛宴，更是中华饮食文化与五粮液“和合共生，美美与共”品牌精神的完美融合，充分展现了五粮液作为中国白酒领军品牌的独特魅力与深厚文化底蕴。
02
从“国宴”到“中国宴”
在中国白酒界，有一个时期，大家曾经热衷于对“国宴”概念的争抢，但凡能沾上一点边的品牌，都希望祖辈、父辈能用“国宴”概念给自己提供一点庇荫。
用网络时代的术语来说，这种营销行为就是在蹭“国宴”的流量，其本质属于一种吃老本、内卷式营销思维，难以拓展白酒行业在相互竞争中的眼界、境界和格局。
自从在中国白酒界登顶“中国酒业大王”以来，五粮液不仅一直独霸浓香型白酒市场的魁首宝座，更是顺应国策，跟随国家的一带一路战略，按照中国白酒、世界标杆的立意，积极推进天下共和美的“和美文化”。
为此，五粮液集团构建了“和美五部曲”战略，在致力于讲好“幸福中国年”、“幸福中国宴”故事的同时，积极进行海外布局，努力创立中国白酒的“文化出海”案例——
越是民族的，越是世界的，五粮液致力于讲述的“中国宴”故事，不仅是五粮液国际化战略的一种标志性落地符号，更将成为五粮液“文化出海”的友谊之船。
03
国际化离不开“中国味道”
《中餐厅》作为一种文化传播载体，对外传递的是地地道道的“中国味道”。五粮液与之携手，是借餐酒融合实现“文化出海”，打造“和美五粮液，幸福中国宴”文化及消费IP的一项性价比之选。
随着国内老龄化社会来临，新生代消费者对白酒的依赖感明显减弱，白酒消费客群正在进入更新换代阶段。在这种背景下，白酒的生产量、消费量呈现双降趋势，白酒行业也已经进入下行周期，此时，国际化成为中国白酒高质量发展的一个必选项。
作为浓香白酒中流砥柱的五粮液，选择“文化出海”的形式，积极进行海外市场布局，推销“中国味道”。比如五粮液打造的“和美团圆宴”，就是要“与世界共饮”，用“和美”理念搭建沟通桥梁，以美食与美酒的方式向消费者讲好中国故事，让来自五湖四海的消费者品味中国文化精粹。
在中秋节前举办的“和美团圆宴”中，“以酒入菜、餐酒融合”成为本次活动的最大亮点——《中餐厅》主厨林述巍大厨在晚宴现场隆重发布了特别创制的“五粮液和美菜单”：五彩碟、五粮珍味葵花鸡、五粮烧白、五粮液烧汁脆皮牛排、五粮黑松露炒饭……
菜单中的每一道菜，都经过了大厨的精心挑选与搭配，这些融合了五粮液元素的创新菜品，借助于五粮液酒的香醇，不仅提升了菜肴的整体风味与层次，增加了口感的饱满度，更以独特的文化内涵和故事，为每一道菜赋予了更加鲜明的“中国味道”，演绎出了不可描述的味蕾传奇。
《中餐厅》以“一瓶好酒+一桌好饭”的餐酒融合模式，借助穿透力极强的传播方式，势必会将深度融合了五粮液“和美文化”、幸福感满满的“中国味道”推向国际。
04
餐酒融合下的
“共和美，中国宴”战略
做餐酒融合，五粮液是认真的。这几年里，五粮液不仅两度携手《中餐厅》，借助于高位媒体的传播力和影响力，来推进“共和美，中国宴”战略，同时五粮液还与高端餐饮品牌米其林携手，共同展开“中国宴”主线下的跨界营销。而这一切，都是基于五粮液人长期坚守的品质、文化、创新等理念。
五粮液股份有限公司党委委员、副总经理蒋佳表示：“五粮液坚持‘品质为基、文化铸魂、守正创新’，持续厚植中华优秀传统文化，不断为消费者酿造高品质美酒，向世界讲好中国白酒故事、传递中国文化魅力。”
在餐酒融合下，五粮液正致力于讲好和美幸福五部曲故事，即幸福中国年、幸福中国节、幸福中国宴、幸福中国行、幸福中国礼。携手湖南卫视，五粮液陆续开展的《中餐厅》线下“和美团圆宴”活动，旨在以美食+美酒的方式，打造一场家国共庆时刻的和美盛宴。
五粮液携手《中餐厅》组成跨界CP，共同演绎传递“和美”的跨国文化秀，以此打造白酒界的“文化出海”样本，面向国际传递五粮液的文化主张和价值取向，以文化自信、品牌自信、历史自信和创新方式来提升世界对中国白酒的认知与体验，让“中国宴”消费场景登陆国际舞台，这或许才是五粮液携手《中餐厅》的终极目的和战略目标。
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