与Yeezy和平分手后，阿迪卖得更好了 | 消费巴士

文摘 2024-10-31 12:57 北京

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痛苦纠缠两年后，阿迪达斯终于摆脱了Yeezy的阴霾。

今年第三季度，它全球营收在剔除汇率影响后同比增长10%到64.38亿欧元，毛利率提升了两个点到51.3%，净利润则增长了70.9%到4.43亿欧元。

这份财报呈现的状态与阿迪达斯在2023年的情况大不相同。那时不仅全球进入了消费下行的逆风期，阿迪还整年都在疲于处理和Yeezy终止合作后的库存。反映到23年第三季度，它当时的营收同比下滑6.4%到60亿欧元，净利润还大幅减少了20.4%到2.8亿欧元。

最新财报中，阿迪达斯一次次告诉别人，它正在逐渐摆脱Yeezy带来负面影响。离开Yeezy这个全球爆款和盈利大户后，它也从其他业务单元找回了增长强劲的感觉。

01
“过去的事情已成历史”

对阿迪达斯来说，它和Yeezy的纠缠在第三季度迎来了双重解脱。

第一层解脱是法律层面上的，集团CEO古尔登在财报电话会上表示，阿迪达斯已经和Yeezy创始人侃爷（Kanye West）达成和解，双方不需要再争斗，撤回了所有索赔，协议不包括任何付款，“没有人再欠任何人任何东西，所有过去的事情都已成为历史。”

更深一层的解脱则是业务层面上的。

Yeezy和阿迪达斯的合作始于2013年，当时正是阿迪在上一轮行业激烈竞争中决定发力运动时尚的关键节点，Yeezy成了它在运动生活方式领域开疆扩土最重要的武器。巅峰时期，全球爆款、一鞋难求的Yeezy不仅每年会给阿迪达斯带来15亿美元的销售额，还为集团创造了近一半的利润。

但在侃爷发布反犹言论后，阿迪达斯最终在2022年10月终止了和Yeezy的合作，留下了近13亿欧元的库存和一个巨大的问号——和Yeezy断舍离后，它该怎么保持业绩，又拿什么来给增长挑大梁？

三季度的财报给了这些问题最好的解答，它的运动表现和生活方式业务都出现了双位数增长。

运动表现方面，阿迪达斯在第三季度可谓行了大运。那三个月不仅有奥运会，还有欧洲杯和美洲杯。

阿迪达斯的ULTRABOOST 5跑鞋、DROPSET 3力量训练鞋在这些赛场纷纷亮相，而欧洲杯冠军西班牙和美洲杯冠军阿根廷，恰恰都是阿迪达斯赞助的球队。此外，英超、西甲、德甲的新赛季也在三季度开启，球迷们加购新的主客场球衣，又为阿迪达斯的业绩添了一把火。

与老对手耐克不同，阿迪达斯始终保持着和经销商的良好关系。

在中国，它的全球CEO、大中华区董事总经理和其最大经销商滔搏的CEO刚刚乐乐呵呵踢了一场球赛，用以纪念20年的合作关系。在欧美，被耐克弄得云里雾里的体育用品零售商Footlocker和JD Sports也把更多货架给到了阿迪。于是在一个体育大年、一个自己押中的球队和运动员纷纷夺冠的季度，阿迪达斯的批发业务同比增长了13%。

至于和运动生活方式相关的业务，阿迪达斯的CEO古尔登可以算是大功臣。

2023年1月上任后，古尔登在厚底老爹鞋大行其道时，战略性地将怀旧复古风潮引入到生活方式领域，重新推出了Samba、Gazelle等复古薄底鞋。这些鞋最开始是出现在明星网红的街拍中，接着变成了社交网络上的爆火风潮。在TikTok上，#adidassamba 话题的阅读量已经超过了10亿次。

Samba等复古薄底鞋不仅填补了Yeezy留下的部分空隙，让阿迪达斯再次在市场上拥有了现象级的爆款。回锅炒自己老产品库里的经典款，也远比和一个我行我素、口无遮拦的说唱歌手合作来得稳当。

根据海外咨询机构Laced的统计，阿迪达斯Samba系列2023的销售额同比增速超过了20倍，它还被潮流媒体Footwear评为了“年度最佳鞋款”。

运动生活方式产品线大红大紫，阿迪达斯也四处趁热打铁。

已是潮牌主理人的陈冠希正在上海打造他品牌CLOT的快闪空间“凝结冰室”，从陈设看，这个快闪店正是和阿迪达斯旗下的三叶草强绑定。也是最近，阿迪达斯在韩国首尔的明洞商业区开设了亚太区首家“Home of Sports”概念旗舰店，背后是它运动生活方式产品正在韩国掀起流行风潮，市场体量并不算大的韩国，甚至成了阿迪全球盈利排名前五的市场之一。

02
“潮人”阿迪还能火多久

阿迪达斯这份几乎完美的三季报里，也并非没有隐忧。

单看中国市场，它三季度在大中华区营收同比增长了8.9%到9.46亿欧元，连续6个季度录得增长，但增速却略低于部分分析师给出的11%的预期。

阿迪达斯在中国面临的也许不是它自己做错了什么，而是整个行业正在进入饱和状态。

一周之前，国内最大的体育用品经销商滔搏发布了今年2-8月的半年报，它的营收同比下滑了7.9%到130.6亿元，净利润更是下滑29%到8.74亿元。

阿迪达斯是滔搏最重要的客户之一，和耐克一同贡献了滔搏超80%的营收，这意味着至少运动服饰的线下零售生意正在中国亮起红灯。而早在滔搏发布盈利预警时，投行Jefferies和中银国际就已经对中国运动服饰行业的持续大涨表现出了谨慎态度，称在当前经济环境下，消费者的购买力和消费意愿都可能受到影响。

至少从财报和电话会的沟通看，阿迪达斯仍对中国市场保持着非常乐观的态度。截至三季度末，它已经在中国小城市开设了200多家门店，并计划到今年年底将门店数量增加到300家。古尔登也表示，如果四季度中国销售额增长10%或者更多，他不会感到惊讶。

但从同行的表现看，FILA已经出现负增长并放缓开店步伐，安踏主品牌只是在第三季度录得了中单位数的正增长，耐克5-8月在大中华区的销售额更是出现了4%的下滑，没有哪个品牌能在一个看上去机会巨大、实则供给过剩的市场掉以轻心。

至于阿迪达斯现在红到发紫的运动时尚产品，部分未雨绸缪的分析师的担心是，复古薄底鞋的风潮还能持续多久。

与时尚相关的产品终归有周期，紧身裤、老爹鞋都已经走上了它们周期的下坡路。有分析师认为，有关Samba和Gazelle的火爆已经在几个月前达到顶峰，并会在2026年面临衰退。他们开始提前担心，到时候阿迪达斯需要再从自己的产品库中拿出什么，它又是否能再造一波流行风潮。

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专注消费商业及消费品牌研究，覆盖食品饮料、时尚美妆、大健康及电商零售等行业领域，解读消费现象、消费趋势。

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