直播间“女霸总”,靠发脾气月销1.5个亿 | 消费巴士

文摘   2024-12-11 17:18   北京  

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不要以为只有靠好服务、好讲解才能把货卖出去,现在最时兴的带货密码可是发脾气。

在女包主播路遥的直播间,她要么是在对竞争对手发脾气,说“我路遥不惹事也不怕事”“不争馒头争口气”,要么是对质疑她的观众发脾气,说“我路遥接受所有质疑,打破所有质疑”,又或者,是对总给她拿错货助理发脾气,责骂道“不知道在干什么”“我服了”。整场直播,笑脸一个没有,白眼、撇嘴、挂脸倒是高频出现。

作为带货主播,路遥放在讲解包包上的时间,远没有她发脾气的时间多。从展示一款包包到报价再到“唰”一下把包扔出画面外,通常还不到10秒钟。

但就是凭借发脾气这招,路遥牢牢握住了流量密码。根据蝉妈妈的统计,路遥的两个账号 “路遥女包(不屑版)”和“霖景女包”单月GMV合计超过了1.5亿元。

  01  
  狂拽“女霸总”,走进直播间  

直播间里,路遥总是穿着一身新中式衣服,搭配帝王绿翡翠的挂坠和耳饰。她手上浮夸的美甲必须一周一换,因为“只有一周之内的美甲在我这里才叫新款”。

在路遥的人设里,她“18岁来广州,从一个一针一线的女工做到了如今的老板娘”。她有个3500平米的工厂,十年前LV、Gucci、香奈儿在广州的3万家工厂里选中了她。她的包做得极好,人也特别服众,以至于“工厂1500号工人都叫我遥哥”。

无奈同行太可恶了。他们在背后诋毁她、抄袭她,还举报了她有600多万粉丝的账号,她因此要在直播间用价格大杀四方,出这口恶气。

只不过,女霸总出恶气的时间有点太过紧凑了。拆盒子—展示包—报价—扔掉,一个包的露出时间可以不到10秒钟。以至于用户想看清楚包包本身,还得按个暂停键。

一旦在路遥直播间待久了就会发现,上述的所有都是戏。

经常会有人在评论区写道“发生啥了?只认定路遥家!”,你以为这是哪个一头雾水的观众发出的天真的询问,实际上却是直播间抽福袋的口令。用户发完口令,路遥也能顺势把她的戏演下去,晃一晃美甲再翻个白眼说,“不要问我发生了什么,我xxxxx”。

同行对掐也可能并不存在。路遥直播间销售的产品来自不同店铺,这些店铺同时也为其他主播供货,其中就包括了路遥所谓的死对头洛洛和子琪。咱们的女老板,很可能只是演技最好的那个主播。

讲解模式更是精心设计过的。尽管不少款式在直播间亮相时间极短,而且只有几百的库存。但路遥每次都有个相同的戏码——小助理叶子一次次拿错“老板”想要的 “我们家经典款”,路遥一次次对叶子的错误大发雷霆,最后几经波折、吊足了大家胃口拿出来的包,不仅库存很充足,路遥还舍得花两三分钟的时间做详细的展示和讲解。

来看看路遥在讲包时都会说些什么——

紫色的托特包和水桶包是“紫色为尊,紫色为贵”,染色用的是“普罗旺斯一年只开一季的薰衣草,是大自然的馈赠”。你以为这样的包再怎么也得奔四位数去,但女霸总偏偏能让你只花69块9就买到它,最终这两款包近3个月的预估销售额均为1000万-2500万元。

另一个款“莫奈庄园”打的名头是“法国工匠手工包”。路遥说用到了“三针九扇十八线”的工艺,单包包搭配的丝巾就要卖200元,同行那儿也得卖300多。但“遥哥”要给自己争口气,只卖99元,而这款包近3个月的预估销售额则是2500万-5000万元。

类似的华丽辞藻还有很多。有款包包的大象灰,是路遥“找工匠调了一百多次色后调出来的”,材料则“只选用xx国进口的、4岁小牛的皮(也不知道为什么都4岁了还能叫小牛)”。反正,工艺、材质、配色、款式都是顶级,但价格基本没过100。而那些快速过款的包包,价格甚至可以低到20元。也难怪有网友会评论,路遥的直播间就像是在“声势浩大地卖破烂”。

恰恰是这样一个全是演技的直播间,成了抖音带货流里的香饽饽。

根据蝉妈妈数据,“路遥女包(不屑版)”三个月就从 20 万粉涨到 101 万,“霖景女包”三个月涨粉 124 万,粉丝量达到 213 万。路遥直播间不仅多次位列抖音直播箱包榜 Top 1 ,直播间实时在线人数最多还超过了7万。

观众们看出来这些都是戏了吗?

没看出来的人,大概真把路遥当爽剧大女主看。看出来的人,则深深折服于她的信念感,并从每天高潮迭出的剧情中给自己找乐子。

至于买包,有消费者告诉我们,对于几十块钱一个的包,她心里根本不抱预期,“只是买来玩玩”,她更愿意把那笔消费当花钱看戏,毕竟生活太苦闷,“路遥的戏码乐子太多了”。

  02  
  南COCO北路遥,发脾气的主播变多了  

狂拽女霸总和发脾气的戏码,可不是咱“遥哥”的专属。同样是抖音,“澳门COCO姐”也靠类似风格搞出了超5000万的月销售额,成为抖音男装榜的Top1。

在一个选用了爱马仕橙做主色调的直播间里,画着浓妆的COCO姐总是以抹胸小礼裙或者貂皮大衣人。

她的表情是一半不屑一半拽的,会说“没有这点实力我敢叫一姐吗”“拿50万出来陪兄弟们玩”。直播间的气氛是到位的,毕竟COCO姐身后会站着好几个黑西装“保镖男”。产品也是千呼万唤后隆重登场的,它们往往被装在有类似LV老花图案的箱子里,接着又被一块黑布盖上,一定要等COCO姐颇具信念感的把悬念留足,才会解开黑布、打开包装,把产品展示在镜头面前。

COCO姐卖的产品大多来自一个叫BB品牌。也只有在COCO姐的介绍里,我们才知道这是一个国际知名奢侈品大牌,“在广州太X汇里都能看到”。姐说了,“男人都爱面子,都喜欢穿大牌”,那助理就不要给她安排那些上不得台面的牌子,她必须给大家上BB!

与路遥一样,COCO姐如此大排场,挂出来的商品价格同样极具反差感。

根据统计,“澳门COCO姐”的商品以男装为主,即使全是“国际大牌”,均价也才80元。其中单价不到5元一条的“野蛮男人”内裤有近75万的销售额,另一款售价9.9元、浑身金光的“电镀奥特曼”,也俘获了不少“相信光”的消费者。

路遥和COCO姐的起势,似乎正赶上了抖音目前的两条线。

一是直播电商增长放缓,带货需要更加差异化、更加浮夸的内容。据国信证券分析,今年3月以来,以抖快为首的直播电商GMV增速显著回落,5-6月抖快淘头部达人直播GMV更是腰斩。晚点也曾报道,抖音电商GMV 3月同比增速下滑到了40%以下,二季度后增速进一步跌至30%以内。发脾气、翻白眼、怼同行、怼下属的戏剧性,再加上超低价带来的反差感,就这样成了目前的吸睛密码。

另一方面,日活超6亿的抖音也需要继续在下沉市场寻找增量,这些地方的线上用户对价格更加敏感,但他们的需求却往往被大品牌忽视、而被白牌抢了先。

根据巨量算数的统计,路遥的账号“霖景女包”的观众中,31-40岁的女性用户占比最高,主要分布在新一线、二线、三线城市。COCO姐直播间的男性用户则达到了67%,深受居住在二线及以下城市、41-50岁用户的喜爱。

戏这个东西,总归会被学来学去。

南COCO北路遥走红的过程中,已经出现了模仿COCO路数卖女装的“豪情四姐”,以及和路遥隔空互怼的假想敌“子琪”,甚至还出现COCO和路遥的合体——以大湾区女大佬的形象卖包包的“包婆”。如果发脾气的赛道太过拥挤,也说不好哪天这个趋势就过去了。

更让人担忧的,还是这些“绝顶尖货”的质量。

今年10月,“澳门COCO姐”曾因带货男士虫草内裤、人参内裤等被质疑虚假宣传。随后其团队负责人表示,他们从来没宣传过上述产品有任何功效,命名只是供应商给的产品卖点。

而路遥最近卖的一款复古邮差风的包也出现了滑铁卢。当路遥在直播镜头前拎起这款包、正要重点展示时,包的手柄却突然断掉了。

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