汤臣倍健，轰隆隆跌没400亿 | 消费巴士

文摘 2024-12-16 22:30 上海

出品 | 消费巴士

当人们越来越惜命时，保健品一哥汤臣倍健却栽了跟头。

今年第三季度，它的营收同比下降48.76%至11.2亿元，净亏损同比扩大106.3%到2241.65万元，市值也从2021年巅峰时期的640亿元缩水到如今的不足230亿元。由于盈利能力减弱、股价表现不佳，它还被全球知名指数公司MSCI从中国指数中剔除。

与此同时，一众保健品供应商却过上了大口吃肉的好日子。能够生产多种剂型的营养品生产商仙乐健康，三季度营收和利润同比分别增长了21.8%和29.5%，维生素龙头新和成，三季度不但营收增长了65.2%到59.37亿元，净利润更是暴涨188.9%到17.85亿元。

曾经的 “国内保健品第一股”，是怎么没赶上全民养生风的？

01
保健品一哥，困在渠道里

汤臣倍健的业绩自今年以来就一直一蹶不振。

今年头两个季度，它的营收分别同比下滑了14.87%和20.93%，到了第三季度，同比扩大一倍的净亏损直接让它喜提了过去十年来表现最差的三季报。

与此同时，国内整个保健品行业仍在平稳向前。根据Flywheel的《2024年保健品增长趋势报告》，今年前三季度保健品大盘同比增长了11%。另一保健品知名品牌SWISSE，虽然增速有所放缓，但前三季度在中国市场仍保持了6.7%的同比增长。

汤臣倍健的问题，还是出在它赖以发展壮大的渠道里。

创立于1995年的汤臣倍健，早期迅猛崛起的一个关键动作就是——进药店。那时，穿着白大褂、让你感觉和医生护士差不多的店员会跟你推荐汤臣倍健，海报上明晃晃的明星加持、特别是体育冠军代言让你觉得它值得信赖，更让人难以拒绝的一点是，大伙儿还能刷医保卡把保健品带回家。

到了2012年，汤臣倍健的线下零售终端已经超过了3万个。而在2009年到2021年，它的营收和净利润都翻了30多倍。

但成也渠道，如今的败，部分也是因为渠道。

一方面，从2019年开始，多地出台政策禁止使用医保卡在药店购买保健品，直接给以线下药店为主要渠道的汤臣倍健带来重击。

另一方面，整个保健品的购买渠道也在发生变化。

据华创证券研报，中国VDS（膳食营养补充剂）销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%。欧睿的统计则显示，到2023年时，线上渠道已经占到了中国VDS大盘的56%。

但在今年1-9月，汤臣倍健仍有54.6%的销售额来自线下，尚未在保健品的渠道更迭中完成彻底转型。这背后也许是过往庞大的线下经销体系带来的积重难返，在2024年半年报中，汤臣倍健的线上渠道6个月内售出了10.17亿元的产品，但在其贡献了32.05亿元的国内经销体系中，线上化占比则只有22.7%，线上销售额仅有7.28亿元。

截图来源：汤臣倍健2024半年报

还有一个问题在于，汤臣倍健都在哪些电商平台卖东西。

单从天猫和京东看，汤臣倍健依然是老大哥。今年双11，它在天猫保健店铺销售榜中排名第一，又在京东那儿拿下了超7000万的销售额，同样勇夺营养健康类目品牌销售额第一。

但抖音、快手这样的兴趣电商、内容电商，才是现在VDS增速最快的线上渠道。根据魔镜洞察的数据，2023年抖音保健食品类目实现了翻倍增长，同期淘系和京东增速分别仅有7.1%和16.3%。

而今年抖快的双11保健品榜单中，并没有汤臣倍健的身影。在抖音商城双11好物节滋补保健热卖品牌榜中，排名前十的分别是诺特兰德、五个女博士、万益蓝 (WonderLab)、小仙炖、康恩贝、菌小宝、POSITIVEHOTEL、康比特 (CPT)、她练 (FIBOO)、谷本日记。而跻身快手双11营养保健预售品牌榜单的，则是SOOH、鑫玺、御信堂、Vitavea、枫煌果、仁和保元德、简保堂、补养堂、mayf。

显然，汤臣倍健拥抱新兴渠道的速度也着实慢了点。

02
经典款老炮，遇上细分化新生

一边是保健品一哥的屡战屡败，一边则是保健品供应商们的节节高升。

作为国内第一家以营养健康食品B端业务为主营业务的上市公司，仙乐健康是国内少有的可供应软胶囊、营养软糖、饮品、片剂、粉剂和硬胶囊多种剂型的营养品生产商。在今年第三季度，其营收上涨21.8%到30.48亿元，净利润上涨29.52%到2.4亿元。管理层将中国市场的增长，归因为新客拓展表现好。

另一家保健品知名供应商、维生素龙头新和成，第三季度营收增长65.21%到59.37亿元，净利润更是增加了188.87%到17.85亿元。这背后则是维生素市场的需求高涨，从2023年12月到24年7月，维生素A的市场价上涨了81.2%，维生素E的价格则涨了103.8%。

从两家上游龙头的好日子看，下游依然有需求，依然有人能把保健品卖很好。

创立于2019年的“五个女博士”，核心产品是口服胶原蛋白肽，主打卖点是改善皮肤状态，并通过抖音、小红书来直播带货。官网数据显示，其胶原蛋白饮品全网累计销量已超3亿瓶。今年双11期间，它不但在抖音滋补保健热卖品牌榜中拿下第二名，还在天猫保健品牌销售榜中超过SWISSE，排到了第三。

同样创立于2019年的万益蓝，核心产品则是代餐奶昔、益生菌和膳食纤维，并以高蛋白、低卡、饱腹、0糖为卖点，俘获了一批年轻女性消费者。因为对核心用户锚定得足够精准，它和喜茶搞过联名来提升知名度，自己的产品则在设计时突出了外观颜值和携带的便携性，满足了女性用户对健康生活方式、特别是“无痛瘦身”的需求。

反过来再看汤臣倍健，打开它天猫和京东的旗舰店，出现在最前面的产品还是钙片、鱼油、维生素和蛋白粉等主打基础功能的经典款。但现在用户连炒菜的油、日常喝的奶都要分好几种，他们也会把自己对亚健康的焦虑细分化。

一位今年35岁、从高中就开始吃保健品的消费者告诉我们，小时候爸妈让她多吃维生素，说是对读书用脑好，指甲也能长得好。但人到中年，该焦虑的地方全部具象化，她会选择分门别类的保健品来缓解自己对身体不同部位的担心，比如分别买了声称能补气色的、护眼的、抗糖的产品，还会给爸妈买专门的护肝片。基础款保健品，似乎越来越不在她的选择范围里。

面对每况愈下的业绩，汤臣倍健给出的解法之一是加大营销力度。从2017年到2023年，其营销费用从9.73亿增加到了38.6亿，7年涨了3倍，营销费用占收入比，也从2017年的30%左右，增长到了今年第三季度的42%。也正是节节高升的营销费用，让汤臣倍健的亏损数字越来越大。

但在大把花钱砸营销之前，汤臣倍健恐怕还先得想想怎么从渠道和产品上找回消费者。否则这营销费用花得越多，给人的感觉就越是冤。

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专注消费商业及消费品牌研究，覆盖食品饮料、时尚美妆、大健康及电商零售等行业领域，解读消费现象、消费趋势。

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