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出品 | 消费巴士
喜茶最近向它的事业合伙人，也就是加盟商发了一封“休战”内部信。总的来说，它打算从三个方面反内卷：
- 产品上：不跟风行业热门品类，探索差异化产品，不做产品内卷。
这份内部信的背景，是新茶饮已经进入了一种病态，品牌一边追求十分便宜和万店规模，一边经历着关店潮，以及来自加盟商和一线员工的叫苦不迭。这个代表年轻快乐的行业在给产品去糖化的同时，自己本身已经没有甜蜜可言。一组来自窄门餐眼的数据显示了新茶饮的现状有多触目惊心。在截至今年6月的近一年内，全国茶饮的新开门店数量为16.5万家，但净增长只有4.6万家，这意味着一年内消失了12万家茶饮店。而在七八两月，全国又关掉1万家茶饮店。知名连锁品牌中，书亦烧仙草成了重灾区。极海品牌监测的数据显示，近90天内，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。有茶饮店二手设备回收商表示，书亦烧仙草关店之多，已经到了他们回收的设备想转手再卖都滞销的地步。书亦之外，关店和回收设备数量紧随其后的则是茶百道和古茗。新茶饮是怎么从一个朝气蓬勃、明星颇多的行业变成现在这样的？根据《2023新茶饮研究报告》，在2023年，也就是各大品牌纷纷加大加盟力度的时候，整个行业的市场增速一度达到了44.3%，但在2024、2025两年，行业增速迅速掉到19.7%和12.4%。![]()
截图来源：《2023新茶饮研究报告》急速扩张、过度追求规模，给整个行业都带来了反噬。行业已经饱和，优质点位被争抢殆尽，品牌之间却仍在通过加密门店互相抢生意。最终整个市场的供给大过了消费者的需求，不仅生意被分流，一些过去苦心经营的品牌形象也大打折扣。曾有分析师提醒，喜茶在开放加盟、特别是放开选址限制后，曾经高端精致的品牌形象会不复存在。一位福建网友就贴出了一套标题为“喜茶竟然开到这种地方了”的照片，照片里一家临街的喜茶被开在了烧腊店、重庆小面和猪脚饭旁边。她写道“路过看到时还是有点难以置信，以为是冒牌的”。![]()
截图来源：小红书根据华安证券的统计，2020年-2023年，10元以下新茶饮产品的消费占比从7%上升到了30%，20元以上产品的消费占比从33%下跌到了4%。书亦茶百道古茗沪上阿姨这些品牌，不但争先恐后地推出了10元以下商品，还会靠促销进一步把价格打下来。但在一波又一波价格战中，真正送弹药抗炮火的，却是加盟商而非品牌方。一个加盟品牌的店员称，一些促销活动比如立减5元，品牌方会要求加盟商承担其中的4元。他说现在就没有不卷的奶茶店，他不知道自己的店还能撑多久，而离他家店100米远的一家书亦烧仙草两个月前已经倒闭。另一连锁品牌的加盟商则表示，她的门店毛利率在50%左右，原本扣除房租、人工、水电过后到手的就不多，如今大家都在促销，她向品牌方进货的价格却没变，“赚的钱还不如去打工”。她还从同行处得知，品牌已经在新一年的合同上，把开店密度的半径保护范围从150米缩小到了100米，加盟商想续约就不得不接受条件，但密度增加只会带来分流让门店生意变少。事实上，在每个追逐几千店、甚至万店规模的茶饮品牌背后，都是加盟商用极高的成本接住了品牌形象。但高成本意味着高经营杠杆，高经营杠杆意味着商品在终端哪怕是一两块的价格波动，哪怕门店之间的密度只缩小10米，也可能让加盟商由盈转亏，让茶饮店一家接一家地消失。根据窄门餐眼最新数据，截至9月15日，全国一共有41.4万家茶饮店。以每家店平均有4-5名员工计算，保守估计，全国约有160万-200万年轻人工作在茶饮店一线，为消费者们生产“快乐水”。![]()
图片来源：微博@双门一棵小趴菜随着茶饮品牌的规模化扩张，制作茶饮的标准化正在变高，机器可以承担茶饮制作过程中的大部分工作，年轻员工们能做的则是备料、贴标签、盖盖子、装袋等非常机械、技术含量偏低的重复性劳动，宛如饮品行业的“富士康”。当品牌对标准化和出杯速度的要求越来越高，门店对员工操作时的容错率也就越来越低，以至于，它们正在用惩罚作为管理员工的主要手段之一。以霸王茶姬为例，它最快可以做到15-20秒出一杯奶茶，员工在这个过程中要做的是泡茶汤、维护和清洁机器，以及给奶茶加盖贴标签等。他们必须严格遵守每一步每一个细节，丝毫不出错，才能配合机器做到“光速”的出杯效率。但最近有媒体报道，霸王茶姬为一线员工设置了“直到离职都无法忘记”的SOP红线管理，它会对有不合规操作的门店发红黄牌，三张黄牌自动升级为红牌，每张红牌5000元罚款。当门店把罚款转移给店员后，不少一个月只挣几千块的员工因此会被扣掉千元的工资。还有员工因为贴错标签被罚抄100遍产品名字“伯牙绝弦”，有人因为忘打卡被罚抄100遍“上班不打卡一天工白打”，或者罚抄自己所犯的错误操作。![]()
截图来源：小红书无独有偶，古茗也陷入了和员工相关的舆论风波，原因是在网上流传的短视频里，有古茗员工手戴双杯纸托做的“手铐”，脖子上挂着“忘放吸管罪”“漏贴效期罪”等谢罪牌。虽然古茗很快就回应这是在“玩梗”，但依然引发了茶饮行业员工集体抱怨工作的苦，包括长时间高强度站立工作、误操作后的罚款、被罚打扫门店卫生到凌晨等。在极致便宜、极致密度和极致效率中，这个生产“中式快乐水”的行业，正一点一点地让加盟商和一线员工变得不再快乐。品牌一边讨好资本市场、一边讨好消费者，似乎忘记了自己的高速发展，也依赖于加盟商和打工人的前赴后继，经不起太大的崩溃决堤。两家新茶饮上市企业已经在告诉外界，这场极度内卷的战争里没有赢家。今年上半年，奈雪的茶由盈转亏，净亏损了4.4个亿。茶百道的营收则同比下滑11%到23.95亿元，净利润大跌51%到3.95亿元。至于霸王茶姬，它依然是新茶饮赛道生意最好、风头最盛的那个，100万起的加盟费也是全行业最贵的。据说理想状态下，这笔加盟费能在一年半到两年内回本，但已经有人开始担心，以新茶饮行业现在这种变幻莫测前途未卜的状态，谁也说不好两年之后市场会是什么样。
