出品 | 消费巴士
11月4日，家住美国佛罗里达的Allie在社交网络上晒出照片，内容是一场聚会上，包括她在内的四个女性朋友都穿了同一件右腿带绑带的短裙。
Allie在社交账号上多次提到女歌手Taylor Swift，朋友们穿同一条裙子，很可能就是受到Taylor的影响。后者在今年4月的音乐节穿着售价仅32美元的同款裙子亮相，相关产品5分钟内就被卖断货。
短裙来自一个叫Halara的中国品牌，它产品的平均价格在40美元以内，主打瑜伽裤和各类运动休闲系列产品。由于价格还不到lululemon同类产品的一半，它被视作欧美高端女性运动服的平替。
尽管Halara从未通过官方口径透露销售额，但业内已经流传着不少关于它卖爆的传说。
零售媒体Morden Retail称它从一位“代表”处了解到，Halara从2021年到2023年连续录得了100%的同增长。跨境电商数据分析平台Tabcut称Halara在今年4月的历史总销售额接近2700万美元。今年上半年的《中国跨境电商品牌影响力排行榜》中，Halara排名第十，和SHEIN一起成为了前十名中唯二的服装品牌。也有媒体称，Halara美区4个小店的历史总销售额已经超过了6300万美元（约4.57亿人民币），连续4个月在TikTok运动与户外类目榜排名第一。
同样被视作是lululemon平替的还有SHEIN旗下的运动服饰品牌GLOWMODE。尽管它在Tiktok和Instagram上还只有40万粉丝，但10多美元一件的运动内衣、20多美元一条的瑜伽裤，让它在美国、英国、加拿大和新西兰拥有了一众消费者。背靠SHEIN这个流量大户，GLOWMODE几个畅销款在SHEIN上的买家评论高达上万条。
也就是说，当lululemon在中国市场不得不面对各类代工厂白牌和本土新兴品牌以平替之名的围攻时，它的北美大本营同样迎来了来自中国的平替们。
Halara拥有一个技术大咖做消费的创业故事。2020年，毕业于清华大学的张小沛创立了北京全量全速科技有限公司。创业之前，张小沛在微软、Hulu工作过，还担任过宜信、瓜子二手车和车好多的CTO。
作为全量全速旗下的品牌，Halara的定位是出海快时尚，向国外消费者提供高性价比、有技术创新的运动服装。创始人称公司自研了一套预测库存分析系统，会根据用户需求和算法预测趋势，从而对产量、库存进行管理，即使一周发布数百种新款式，也能将库存控制在较低水平，从而降低供应链成本，让产品在海外市场更有价格优势。
消费者倒不会对这套供应链技术有太多感知，对她们来说，Halara就是一个有点像lululemon、但又不全像的品牌。
lululemon安身立命的瑜伽裤只是Halara众多品类之一，甚至都不是它最主要的品类。当牛仔裤、背带裤、工装裤和休闲短裙都出现在Halara畅销品那一栏的时候，它更贴近于运动休闲，而不是以某个运动项目着装见长的品牌。
产品研发方面，Halara会研发独特面料，比如能减少宠物毛发粘黏的Petitoff Fabric。它也有别致的款式设计，旗下的Easy Peezy连衣裙在社交网络上拥有50亿次的观看量，而这款连衣裙的一大特色就是腰部采用了分体式设计，方便女性穿脱。
产品之外，Halara玩得最花的地方还属社交网络营销。作为从中国移动互联网大爆发时代摸爬滚打过来的人，创始人张小沛似乎很明白如何在最快时间内让品牌频繁出现在人们的视野里。
根据消费巴士的统计，Halara目前在Tiktok上运营着近20个账号，粉丝总数近200万，用账号矩阵的方式发布着产品展示、建议穿搭、场景适配、变装效果等。它还与多位粉丝量级在40万-50万的KOL合作，用“网红开箱+运动女孩幽默段子”的方式引流。
海外网红营销平台Nox聚星的数据显示，Halara平均每周会在TikTok上发布780多条广告，用病毒式营销包围消费者。而在网站分析工具Similarweb的统计里，今年4-6月Halara独立站的流量中，有89.28%来自搜索，这意味着它已经建立了足够的品牌知名度。
就连知名时尚杂志《COSMO》也接纳了生于草莽的Halara。它的编辑团队最近组团试穿了Halara的爆款产品并发表了一篇体验文章，总结出了Halara的不少优点。
《Cosmo》编辑在试穿Easy Peezy
与Halara有些类似的是SHEIN旗下的GLOWMODE，只不过相比Halara在产品上时不时的新意，GLOWMODE更像是对欧美成熟女性运动品牌像素级的“致敬”。
从GLOWMODE的产品列表中，你不仅能看到lululemon的爆款产品比如 Define夹克、Scuba卫衣的影子，还能看到更偏时尚休闲的Alo Yoga范儿，或者来自Sweaty Betty、Lorna Jane的些许味道。我们甚至发现，GLOWMODE产品上的logo大小和logo所在的位置，都和lululemon有9.5成的相似。
那消费者会在乎这种像素级致敬吗？
lululemon最近在北美市场碰到的困境是，由于产品线拓太宽，它成了一个不管是否爱运动、男女老少都在买的品牌。这让它在其早期核心用户，那些月入15万美元、注重高品质生活方式和社群身份认同的Super Girl心里渐渐失去了魅力，她们转而投入了品牌形象更精致的Alo Yoga和Vuori的怀抱。
但对更广泛的大众消费者来说，她们仍然希望以更实惠的价格，买到想要的商品。就像麦肯锡在一份美国消费者分析报告中呈现的那样——近8成美国消费者会在购物时会降低消费以减少开支，寻求更高性价比。无论是“致敬”其他品牌的GLOWMODE，还是通过微创新赢得好感的Halara，它们更像是吸引到了本就没在lululemon们覆盖范围内的那批消费者。
但潜在的风险已经出现——有人在Twitter上发起讨论，问起这两个品牌的材料是否环保、员工工作环境是否合理等合规问题，这也是上述品牌未来发展到一定体量后，不得不面对的挑战。
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